国产运动服饰品牌迎来红利期 半年报现消费新风向

现在，中国李宁一双鞋、一件卫衣这样的单品已经悄然卖到上千元了，然而最大的变化是来自于消费者的态度：消费者正逐渐接受高端国货，变得愿意为此买单。

记者 | 王昕宁

图源 | 图虫创意

随着中报披露尾声的临近，运动服饰企业也纷纷亮出上半年取得的成绩。在国货崛起的大背景下，国产运动品牌均有出色表现，营收规模全面上涨，盈利能力也都有提升。

其中，营收最高的当属安踏体育（02020.HK），今年上半年录得销售收入228.12亿元，不仅继续稳居国产梯队规模第一，也超越了同期阿迪达斯在大中华区的收入。此外，李宁（02331.HK）上半年营收达到101.97亿元，特步国际（01368.HK）和361度（01361.HK）分别为41.35亿元和31.07亿元。

除此之外，国潮引领下，李宁服饰增速亮眼，多家企业持续推动自家品牌形象升级，国货逐渐走进高端市场。

进逼阿迪耐克

长期以来，我国的运动服饰市场的市场格局较为稳定，且集中度逐渐提升。根据欧瑞数据，2020年Nike和Adidas在我国市场的市占率分别为25.6%和17.4%。排在之后的是各大国产体育服饰品牌：安踏体育、李宁、特步国际和361度，上述品牌在2020年的市占率分别为15.4%、6.7%、4.7%和2.6%。

其中，安踏体育的市占率从2015年的9.9%提升到2020年的15.4%，逐年逼近阿迪达斯长年第二的位置。李宁的市占率在6%~7%之间波动，特步与361度则有所下滑。

今年上半年，安踏和李宁分别增长55.5%和65.34%，半年度营收均达到历史最高水平。事实上，从营收看，安踏体育已超过阿迪达斯在大中华地区市场的规模，后者2021年上半年在大中华地区收入为24.1亿欧元（约合人民币183.73亿元）。

李宁在财报中表示，增长得益于疫情的有效防控和国内消费者对国产运动品牌的肯定和支持。安踏则认为上半年业绩增长原因除了疫情后的反弹，还得益于其开展自2020年的DTC（直面消费者）模式的有效推进。

根据阿迪达斯财报，其在大中华区上半年一季度和二季度营收分别为14亿欧元和10亿欧元，二季度环比下降。天风证券研究所在研报中称，“主要系21年二季度BCI新疆棉事件有效提升民众对中国国产运动品牌装备购买热情，对阿迪达斯等国际品牌销售带来负面影响。”此外，淘宝第三方数据显示阿迪达斯天猫旗舰店7月销售同比减少37%，天风证券预计新疆棉影响未来或将持续。

分品类看，安踏的增长更多来源于鞋类，总收入占比为63%的鞋履和占比35%的服装今年上半年分别同比增长65.3%和50.2%。李宁的增长则偏重于服装，鞋类收入同比增长57.1%达45.94亿元，服装收入同比增长72.1%达到50.61亿元。

相比之下，特步国际和361度上半年增速较慢，分别为12.4%和15.7%。其中361度上半年营收规模不及2019年，表明其业绩尚未从疫情影响当中完全恢复。增速的差距可能使得国产品牌在原有市场格局上进一步拉大，第二梯度的品牌有掉队的趋势。

对于现有的市场格局，361度的管理层在业绩会上表示，“国内运动品牌现有格局已经持续了很多年，而且未来有继续走向整合的趋势。虽然在港股上市的体育用品公司中我们是很年轻的，但361度现在的全国销售网络其实已经迅速铺到和同行老大哥差不多的量级。”同时，该管理者也直言，“我们现在是要在努力稳定住现有市占率的同时，再努力多争取一些市场空间。”

除营收规模外，上半年上述企业的盈利数据和运营数据也全面改善。

在盈利能力方面，安踏与李宁亦处于领先地位。安踏的毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，李宁的毛利率同比上升6.4个百分点至55.9%，均为各自的历史新高。特步国际毛利率同比上升1.3个百分点至41.8%，与2019年中报44.6%的毛利率仍有差距；361度则毛利率由上期的37.8%增长至本期的41.8%，回到与2017年相当的水平。

在运营效率方面，对服饰企业意义重大的平均存货周转天数均有缩短，规模最大的安踏体育相对存在更大的存货压力。具体数值上，与2020年上半年相比，安踏体育平均存货周转天数从135天下降至117天，李宁从84天缩短至53天，特步国际从94天缩短至79天，361度从111天缩短至70天。

李宁较快的存货周转速度来自于其对库存效率的持续优化，其在半年报中称，自疫情发生以来，公司持续落实对旧品库存的坚决消化。其管理层也在半年报业绩会上表示，“从去年1月开始的一年半时间里，公司一直在优化库存的控制。优化的办法包括：1、前端管理优化以尽快做出增加或减少产量的决定。2、每周的回顾会议用以评估判断销售情况，以便公司能够迅速做出反应。”

受到疫情持续影响，在渠道方面，上半年各家体育服饰企业均进一步精简门店数量，升级门店并大力拥抱电商渠道。

安踏的全球门店（包括安踏儿童）从9922家降至9788家；FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡的门店从2006家降至1979家；KOLON SPORTS门店从157家降至151家；DESCENTE门店增长3家至178家。

截至今年6月30日，李宁牌（包括“李宁”和“李宁YOUNG”）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为6745个，较2020年12月31日净减188个。其中，李宁YOUNG销售点共1041个，本年净增长20个。

特步集团在全球拥有6015家由授权分销商经营的特步品牌店铺，较去年12月31日减少6家。对于线下渠道，特步管理层表示，“主品牌下半年门店数会正增长，但是不会太多，主要还是开大店关小店。儿童目前是快速发展期，店铺会增加200家左右。”

361度的门店较去年12月31日的5165家减少10家。其中76.26%的门店位于三线及以下城市，5.97%及17.77%的门店分別位于一线和二城市。361度在财报中称，未来也将在关闭较小门店精简门店的同事，在商场和百货等地开设规模更大的门店。

安踏体育上半年通过电子商务渠道获得的收入达61.6亿元，占总收入的27%，绝对金额较上年同期增长61%。李宁在中国市场上通过电商渠道获得收入占比29.1%，同比提升2.1个百分点。特步的半年报显示，其618购物节期间，特步主品牌线上销售额达3亿元。上半年其电商业务实现强劲增长，占特步主品牌上半年收入超30%。

抢上高端市场

在大众的印象中，安踏、特步、361度这样的品牌主战场集中在三四线城市，李宁虽然是国货品牌中较为高档的品牌，但也一直够不上阿迪达斯、耐克等外国品牌在年轻人心目中的定位和档次，目前这一形势正在转变。

早在2010年，李宁就曾经尝试过品牌重塑，将目标客户群体从原先的70后为主放到位于一线城市和二线城市的90后身上来。用“90后李宁”作为宣传标语，希望对品牌进行年轻化和高端化的改造。

但是由于各种因素尚未成熟，李宁的上述目标在当时没能实现。直至2018年，李宁在纽约时装周推出“中国李宁”系列，通过复古潮流又不失中国特色的设计彻底颠覆了网友对国货品牌“土”的认知，一举引爆社交媒体。李宁也因此确立了“国潮”鼻祖的地位。

自此，中国李宁成功地和李宁区分开来，类似于阿迪达斯NEO和阿迪达斯，前者注重设计、价位偏高，后者偏重实用，走大众运动路线。现在，中国李宁一双鞋、一件卫衣这样的单品已经悄然卖到上千元了，然而最大的变化是来自于消费者的态度：消费者正逐渐接受高端国货，变得愿意为此买单。

“李宁最近还比较潮。”90后的微子向记者表示，其愿意花费上千元购买一件中国李宁卫衣的原因来自于此。“不过我本身买衣服就没有忠实于某个品牌，上班没有着装要求，买衣服很多是为了出去玩的时候穿，好看就很重要了。”

安踏的管理层也在8月24日的中报业绩会上称，高端的国货产品今年更加获得消费者认同。“此前国内品牌价格比较高，就算产品出来后，认同度都不够，消费者购买意欲不高。不过今年都在改善，高价格产品越来越得到认同，而公司的份额也在扩大，线上增长1-7月份已有50%，从天猫平台1-7月来看，这是头一回流水超过国际品牌，预计未来在市场份额上将继续保持优势。”

但安踏与李宁走的路线并不相同，安踏本品牌的门店仍大多集中在三四线城市，公司的中、高端定位品牌均来自于其不断收购之下的多品牌战略。其管理层表示，“安踏3-4线城市的占比在60-70%的水平，立足在大众市场，目标也会提高中高价位的占比。中、高价产品预计在2025年达到30%左右的水平。”

2009年，安踏收购意大利运动时尚品牌斐乐（FILA）在中国大陆、香港地区、澳门地区的商标运营权。当时FILA在中国的业务还处于亏损状态，经过数十年的经营，FILA已经成为国内消费者广泛认可的中高端运动时尚品牌。上半年FILA品牌为安踏体育创造营收108.27亿元，占总收入比重47.5%。

FILA成功之后，安踏又将目光放到了专业运动与户外运动上。2016年，安踏与日本运动集团迪桑特（DESCENTE）、伊藤忠商事合作成立合资公司，将DESCENTE品牌正式引入中国市场。2017年，安踏通过与韩国户外品牌KolonSport成立合资公司获得该品牌在中国大陆、香港地区、澳门地区及台湾地区独家经营的授权。

今年上半年，安踏旗下所有其他品牌（包括DESCENTE及KOLONSPORT）的收益增长90.1%至14.1亿元，是安踏体育增速最快的分部，公司认为这部分品牌未来具有高潜力的增长曲线。管理层对此表示，“公司对Descente的发展充满信心。上半年流水出货10个亿，月店效从原来的70万增加至90万，开店方面也取得了很好的效果，未来Descente流水预计会达到50亿水平。”

原先品牌定位较低的特步也跟随安踏的步伐，通过收购执行其多品牌战略。目前，特步已形成大众运动（特步主品牌）、时尚运动（盖世威和帕拉丁）和专业运动（索康尼和迈乐）三大条线。后两者在今年上半年还处于亏损状态，时尚运动营业利润亏损0.41亿元，较上年0.48亿元有所缩减；专业运动营业利润亏损0.11亿元，亏损较上年小幅扩大。

对此，特步管理层表示，“目前的亏损，索康尼和迈乐主要是因为销售量还没有办法cover后端的开支，店铺的单效还没有起来，未来随着规模的提升是可以覆盖支出。而盖世威和帕拉丁主要是因为业务在海外，如果疫情好转，亏损就会大幅改善。此外盖世威现在在国内完全是投入，但是没有收入，明年开始开店之后也会逐渐好转。希望3-4年后可以开始赚钱。”

与此同时，在李宁开启国潮流行趋势后，特步也尝试提升其主品牌的市场定位。特步少林系列在2020年6月于少林山门秀首度亮相，并于2020年10月首次登陆上海时装周。今年5月，特步与少林再度合作，在少林举行大型时装秀，推出全新高端厂牌XDNA。特步表示，“主品牌今年也推出了高端的子品牌系列，今年下半年新系列将开始在一二线城市开店，逐步进入一二线市场，但是主品牌的主力市场还是在三四线。”

361度表示，其在推动国潮文化发展上也取得重要进展，2021年4月，公司与国家棉花产业联盟（CCIA）正式签订战略合作协议，并在仪式上举行国棉新品发布会，推出具有地方特色的国潮新风格的国棉新品。

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