资本催生的“新锐白酒”们，靠年轻人能“喝”多久？

跨界做酒成为了新的趋势。从2017年开始，随着白酒行业的不断升温，无数资本闻风而来，主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌也纷纷涌现。但白酒生意，真的这么好做吗？

本文经授权转载自：财经天下周刊（ID：cjtxzk）

作者 | 张可心

编辑 | 杨洁

图源 | 图虫创意

“做酒”是门好生意。随着白酒行业迎来新一轮高景气周期，资本不断涌入，今年的企业刮起了“跨界喝酒”风，其中也不乏来自互联网等行业的巨头们。元气森林在今年完成了对观云白酒的新一轮融资；修正药业也传出要入局酱酒的消息；连做共享充电宝的怪兽充电都开始卖起了开欢白酒。

从2017年开始，白酒行业内的投资动向明显增多，包括光良、开山、观云白酒等新兴品牌纷纷创办，而为它们助力的，也不乏高瓴、红杉、IDG等知名投资机构。在近年来，越来越多的“新锐白酒”品牌也在不断涌现。

近几年白酒行业整体向好、白酒价格不断上涨，消费升级的趋势和更多的年轻消费群体入局，都给了资本加入“酒局”的动力。但想要“喝酒”成功也并非易事。

早在8年前，凭借着近700亿元身家再度问鼎“中国内地首富”的宗庆后，就突然看上了白酒生意，坚定地认为“中国酒文化深厚，未来行业仍然有发展的希望”，和贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，出手一挥，就是150亿元投资砸向茅台镇。

但4年后，在白酒行业整体回暖的2017年，娃哈哈却传出了“退出白酒行业”的消息，其推出的“领酱国酒”产品也已不再活跃于消费市场。当初和娃哈哈几乎同时期入局试水白酒行业的，还有维维豆奶、雅戈尔等巨头，但如今，它们的产品也均没有了水花。

历史往往是一场轮回。“白酒本质上是一门兼具时间、技术和投入高门槛的生意。”有业内人士曾向《财经天下》周刊表示。当年手握着深厚渠道资源和资金实力的宗庆后，尚没能在白酒行业泛起多少水花；在资本推动的“白酒热”下入局的“新锐白酒”品牌中鱼龙混杂，它们多数以营销为王、缺乏技术沉淀，但当这一波资本退潮，它们的“酒生意”还会好做吗？

50元酒的口感，能卖到600元？

“做酒”成为了近年来资本关注的“财富密码”。

白酒行业在经历了2013-2014年“深度调整”期后，高端白酒市场重回“C位”，白酒企业的毛利率也进一步被推高。2020年，茅台酒的销售毛利率高达94%，而其他如五粮液、泸州老窖等高端系列白酒产品毛利率也均保持在85%以上。

行业整体向“高端化”发展的前提下，白酒价格成为先于产品品质、体验、服务等“上涨”的首个指标。“涨价”成为近年来白酒行业中出现得最为频繁的词汇，无论是飞天茅台，还是茅台系列酒、泸州老窖特曲、牛栏山等各档次白酒产品的市场价格均出现了明显拉升。2020年受疫情影响，在传统消费行业受到重创的情况下，白酒行业依旧保持了稳步增长，其中前十大上市酒企净利润同比增长甚至高达14%。

“白酒行业整体发展还是相对传统和原始的。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞说。但是，在白酒高价风“托底”之下，“随着近年来消费群体分级，以及零售渠道的碎片化，衍生出了许多细分市场，以及各价格带的补位产品。”蔡学飞向《财经天下》周刊表示。

新锐白酒品牌们的出现，大多就是作为这类“补位产品”存在。例如，今年2月完成了元气森林新一轮数亿元融资的观云白酒，就是主打“微醺特色”；高瓴投资的开山酒则自诩“白酒接力者”，定位轻奢；除此之外，乔治巴顿、光良、梁大侠等诸多新锐白酒品牌，在蔡学飞看来，实际都是针对碎片化市场做的一些创新。

这类新锐白酒品牌们的产品的售价，现在也并不便宜。《财经天下》周刊发现，在电商平台上，观云白酒价格最高的产品为“6瓶装500ml53度观云汉山”，售价在5500左右，平均单瓶价格917元。开山酒销量最高的是52度500ml规格的系列产品，单瓶价格在600-850元之间。

图源/观云酒官网

但除此之外，也有不少打着“来自茅台镇的酒”招牌、再辅以年轻化包装的白酒品牌出现。对于其中的利润空间，一位资深品酒师向《财经天下》周刊透露，“现在飞天茅台线下价格已经炒到近3000元，多家企业的高端酱酒品牌也基本接近千元价格带。这些品牌只要去茅台镇找一批稍微好一点的原酒，定制成本价现在大约是200-300元左右，这中间产品的定价空间就非常大了。”

但这样的白酒品牌性价比如何？前述品酒师透露：“前几年，我有很多朋友转行做了白酒，其中就有主打年轻消费群体的新锐白酒品牌。其中有部分产品我也喝过，但其口感在我看来，可能连市面上50元的酒都不如，但售价就能达到600元；其中有些品牌一年就能做到百万元营收，利润率高达90%。除去营销费用，它们依然赚得盆满钵满。”

据天眼查信息显示，近五年内经营范围包含“白酒”的批发和零售企业注册数，自2017年开始有明显增长。其中仅2019年一年成立企业总数达到14464家，平均每一天就有40家白酒相关企业成立。其中贵州省相关企业成立比例最高，占比23%，剩余依次是四川、广东、河南、山东。

营销驱动

当年江小白依靠“情怀文案”风靡一时，与之相比，包装设计、IP联名、新媒体渠道营销等也都是新锐白酒品牌的强项。

区别于江小白早期的“卖情怀”，观云白酒的发力方向主要集中在迎合近几年兴起的“国潮”风格，以及与知名IP的合作。其观云“谈笑间”、“汉山”以及“出东方”等系列产品皆是以“国潮”设计风格为主；而观云的IP合作则覆盖文化、影视、漫画、媒体等多领域，分别包括与电影《妖猫传》、《流浪地球》，以及游戏《征途》等IP合作推出定制白酒。

“新锐白酒品牌本身多采用轻资产运营模式，往往依靠营销驱动，而非生产型企业。”蔡学飞表示，“它们既没有自己的酒厂、生产基地，也没有技术沉淀，缺乏稳定的供应链以及长期的品质管控经验，主要通过销售贴牌产品，针对新兴人群，主打低度、舒适和健康化。”

直播平台等也成为了新锐白酒品牌们争先抢占的宣传阵地。2020年4月，谷小酒登陆罗永浩抖音直播间，在90分钟内便实现了千万元销售额。同年11月11日，谷小酒再度与罗永浩展开合作，以直播的形式发布了年度新品“万里宋境·方寸”，号称其酒体产自茅台镇高端酱酒核心产区，500ml酱香型产品单瓶定价500元，首发活动价299元，用户购买还可以得到赠送的酒具一套。直播结束时，该新品销售额超过180万元。

因为缺乏线下渠道的深厚积累，线下社群成为新锐白酒品牌主攻的方向。据了解，开山酒等新锐品牌会经常开办高端品鉴会、私享会等活动，通过网络话题为营销造势。“但这种细分市场也注定不是主流市场。真正的主流市场还是属于传统名酒品牌，它们对于品牌的历史、文化形象、价值高度都要求特别高。但是单纯依靠营销驱动的企业壁垒相对而言较低。”蔡学飞介绍称。

图源/开山酒业官网

但在“营销为王”的驱动下，前述品酒师也直言，从本质上而言，目前不少所谓的“新锐品牌”，就是借着白酒行业的这轮高景气行情赚一波“快钱”，“品牌想打‘游击战’，通过营销，这里打一枪、那里打一枪，不是不可以的，但这样做想要在行业里站稳脚跟就很难了。现在白酒的行情好，但行情一旦不好了，资本都撤出了，大家都裸泳时，该怎么办？”

他还表示，据其了解，一家有着几十年历史、产能可达到3万吨的酒厂想做出一个三线品牌，尚且计划需要20年的周期，以及上百亿元的渠道费用投入，“它们尚且有这么大的压力，一些所谓的‘新锐白酒品牌’又凭什么觉得自己可以？”

蔡学飞也表示，部分在几年前出现的品牌现在已经在电商平台上消失了。“这些白酒品牌，生存周期还是较短。它们本身瞄准的是新兴的年轻消费群体，但这类群体的品牌忠诚度相对较低，只要有新的潮流玩法、创新营销出现，他们又会立刻奔向新品牌。”据他了解，“甚至有很多新锐白酒品牌背后是同一个老板，一个品牌‘过气’之后，马上再‘如法炮制’一个新品牌出来。”

年轻人能爱上“喝酒”吗？

国内白酒市场的消费者，还会为这一波“做酒”热买单多久？

今年以来，“如何把白酒卖给年轻人”的话题成为业内讨论的重点。如开山酒在品牌推出时，其创始人便公开提到，开山酒所解决的是“年轻一代白酒饮用口感变化”的问题，“中国白酒可能会在代际变化中断档，因此开山想要做中国白酒接力者，需要瞄准未来的增量人群。”

在蔡学飞看来，对当代年轻人而言，他们目前并没有特别强的社交需求，更偏向情绪性饮酒、看重场景消费，以及他们更愿意尝试新兴事物，因此，新锐白酒品牌们才得以在年轻消费群体中快速传播。

近几年，包括不少传统酒企也都纷纷喊出了“拥抱年轻人”的口号，为年轻人特别打造了“小酒”系列，并通过和知名新消费品牌联合冠名、IP合作等方式，以期能尽可能多地曝光在年轻人的视线里。如泸州老窖的跨界合作品牌中，就包括了美妆品牌花西子、新茶饮品牌茶百道和高端冰淇淋品牌钟薛高等，可谓“只有你想不到，没泸州老窖做不到”。在今年中秋节时，泸州老窖还牵手笑果文化，专门打造“中秋专场脱口秀”，并在微信朋友圈的广告位中进行推荐。

但当传统酒企也开始给年轻人“做酒”，在产品质量与品控上，对新锐白酒品牌无疑是“降维打击”。而且在蔡学飞看来，白酒消费从整体上而言仍然以“商务社交”场景为主，“一旦年轻人们进入主流消费群体，品牌名酒作为商务社交的优势性是绝对的”。

这也意味着，新锐白酒品牌们，可能将成为白酒“接力者”——它们虽然帮助年轻人接受了白酒，却不能长久陪伴这批消费群体的成长。

因此，甚至有业内人士断言称：“市面上的一系列新锐白酒品牌，最终能有一家活下来就已经是幸运。”

同时，有多位业内人士向《财经天下》周刊表示，“白酒行业整体消费量很明显感觉到是在下降的”。

根据国家统计局数据，2020年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73万吨，同比下降2.46%；实现销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%。“量减价增”已经成为白酒行业大趋势。从产销量数据来看，19家白酒上市公司中，目前实现年产量同比增长的仅有5家，其余企业年产量皆出现了不同比例的下滑，销量实现同比增长的只有4家。

而因为近几年白酒价格不断推高，已有不少白酒产品销售出现“疲软”。“今年9月份本应该是销售旺季，但很多酒都卖的不太好，动销明显不如去年了。”前述品酒师表示，“大众消费也更加趋于理智。”

“当整个白酒消费市场面对产品价格不断被推高，甚至有的产品‘金融化’，市场消费主动性也会减弱。”蔡学飞表示。白酒市场“狂热”只是暂时的，泡沫终将破裂，所有的商品最终都会回归它本来该有的价值。

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