新消费革命品牌的长相及其背后
新消费革命进行时，传统消费品品牌各品类都在遭受DTC品牌的挑战，2019年7月美国IAB（互动广告局）发布对超过3000位美国消费者的品牌调研，调查结果显示传统消费品品牌占其中的52%，新锐DTC品牌占48%，DTC品牌的核心价值在于传达年轻人自我价值，这类消费群体的特性体现为“年轻”和“自我价值表达”，即选择DTC品牌来表达“我是谁”的可能性，是传统品牌的2倍；针对DTC品牌和传统品牌特点，近一半的美国消费者选择DTC品牌。“DTC”即Direct-to-Consumer，指直接面向消费者的品牌，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活。
《2020中国消费趋势报告》中曾就DTC背后最重要的“反向众创”逻辑进行了解读。报告指出，互联网让消费者的声音汇成了一支重要的驱动力量，围绕着消费意愿来组织产品、服务体系和营销传播模式的反向创新，将可以激活更细分的个性化消费潜力，并开辟出颠覆传统品类垄断品牌的新消费栈道，而这种栈道就是以DTC为代表的新消费品牌。DTC品牌带来的消费变革主要有六大发展策略：
产品驱动——单品突破，快速迭代
巨头垄断下，各品类陷入平庸状态，急需新兴品牌复兴消费品品类。在2010年前，全球消费品市场都处于巨头分别登场的时代。而最近十年，全球消费品市场都面临来自内外部的挑战，首先引起巨变的是资本高度发达与消费能力领先的美国市场。
从宝洁第一个品牌海飞丝进入中国的1988年算起，中国的消费品消费教育已经走过了30多个年头，外资企业向中国输入了全新的生活方式，改变了过去一块肥皂洗全身的个人护理时代。这三十年中国消费市场对于外资企业来说，是一块肥沃的土壤，如同现在的印度一样。中国有着全世界最多的人口，而这些人的消费能力在持续提升。所以，外资品牌近三十年对于中国市场的策略就是不断地输入不同品类、不同定位、不同价格带的不同品牌。
不管是中国市场还是全球其他市场，整个消费品市场都急需有新的闯入者，通过新的方式重做一遍。消费者希望消费品市场能够不断地创新，有更好、更便宜的产品出现。我们看到的普通消费品，传统的销售依然还有挺大的市场，但最重要的是每个细分市场不够大，市场上有了新消费革命的品牌之后，传统做法会受到冲击，因此需要和新兴消费品进行合作产生关联性。
当产品和人之间没有兴趣点和关联性，就存在典型的人际隔离，可以尝试着打破这种隔离的状态。互动和社交的状态，称之为定向，在此过程中80%提升亲近感，讲故事讲知识，20%讲消费品。年轻人消费趋势变化，围绕新消费与新趋势不断提出自己的观点和看法。在针对年轻人做了一系列研究后我们发现，标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、享乐主义、自由自在的年轻人有着各式各样的标签，在消费选择上也呈现出了与前辈们不太相同的地方，参与感和有兴趣是这届年轻人关注的重要话题，因此打破社交隔离，从有趣的点切入，引起注意才是出售产品的关键点。以产品驱动单品突破，全力打造拳头产品，吸引消费者关注，是新消费创新中间一个关键点。
快周期管理——高频互动、产品共创
在消费革命的品牌中间，周期管理是一件很高水平的事。今天年轻消费者的消费习惯已然发生了改变，随之匹配的典型是ZARA服饰，ZARA每两周就会对产品进行更新换代，更好地迎合目标群体，并且对于当前周期的爆款进行限量，售完即止，更新的速度快，以及保障款式的独特性，恰到好处地满足了年轻人的消费需求。这正是快周期管理最重要的两个东西之一，简短周期。而另一个是交互设计，小米有一个系统叫MIUI系统，最初是在大学生座谈会中讨论应该要把手机设计成什么样子，便有了44个大学座谈会；后来做了小米评论，在BBS上让更多的人在网上合作讨论；再后来进一步发展成了基于小米自己的粉丝以及小米之家生态里面的粉丝，来构建它的在线设计、在线测试、在线互动、在线营销、各种在线管理的系统。在快周期管理过程中，也改变了不同的消费者认识的方式。
除了这些新兴品牌之外，像Nike、阿迪达斯这样的公司，在过去的7~8年中间也积极布局DTC，推动了营收的逐年增长。因此周期管理在迎合目标群体、快速迭代的过程中，为企业在激烈的市场竞争中提供了一种有效的方式和手段来增加收入和降低成本，也在与目标群体深度快速地交互中给予其充分的满足，达到双赢的效果。
渠道创新——社交电商，官网销售
随着互联网的发展，消费者掌握更多的信息渠道，消费习惯也发生了变化，越来越多的消费者希望更加快速、方便地购买产品。时至今日，从以小米、凡客诚品为代表的自建商城系统的1.0时代；到御泥坊、三只松鼠为代表的依托电商平台的2.0时代；再到以完美日记、HFP、植观依靠社交媒体的3.0时代，DTC已经走过了三个阶段，到了以直播为依托的4.0时代，因此渠道创新会成为新消费市场中一股重要的商业力量发挥效能。
在美国几乎所有做新消费革命的品牌都会从互联网电商平台上抽出，不在亚马逊上卖东西，也不在eBay上卖东西，因为平台有平台的政策。比如淘宝、京东在每年的特殊节点，如双十一、双十二时会提供节点流量，产品的报价多少，就提供相应的流量，这对平台来说是确保量，不依赖于产品挣钱，不依赖品牌产生的流量挣钱，只是把便宜货卖的量增大，支付宝也是同样的模式，通过手续费获得盈利。
美国、欧洲的几乎大部分人做了一种新的电商，叫官网电商，即自己在网上卖东西，但是在中国不完全能够出来，因为中国的人们，对于个体的信用的建立周期会比较长，所以我们产生了另外一种形态，称为分享型电商或者社交电商，这些电商最重要的特点是通常允许品牌对于流量有一定程度的控制权。因此新消费依托的渠道媒介，真正实现线上与线下联动来推动创新。
新材料——环保、回收、3D打印
新材料等关键领域的突破将成为技术竞争的胜负手。作为多个产业链的上游环节，新材料产业的发展受到下游应用场景的极大制约，研发成果难以快速投入大规模使用等特点，同互联网等高速迭代的行业相比显得市场节奏较为缓慢。但缓慢的背后也积聚着巨大的能量，一旦释放将会导致市场格局的嬗变。
从产品的角度来说，从单品突破就做一样东西，新材料也是单品突破的一个细分领域。就像Allbirds是一家做软鞋的专营品牌，它把软鞋做出了适合众多场景中间的新品创造。
在这次创新创业大赛中间有若干个项目都是基于材料的，但是目前我们对新材料概念还基于技术，认为是个很精深的技术，提供技术给军方使用或航天使用，其实并不完全是这样。新消费革命产生了以后，提出的一个新概念：当材料成为消费级使用的新材料的时候，才获得了旺盛的生命力。就像来自英国的DTC品牌innocent，专做水果纤维饮料，对外包装的材料专注于做可持续原材料来源，可回收可溯源，区别于传统包装材料，产生了新消费的机会。
目前，世界各国都把新材料的发展与可持续发展紧密结合起来，更加注重新材料的发展与自然资源和环境的协调，资源的高效和重复利用，使新材料的发展更有效地纳入循环经济的模式。新材料的发展除强调与资源、能源和环境协调发展外，则更加注重以人为本。随着人民对健康、安全等需求的提高，对生物医用材料、绿色环保材料、新型建筑材料等绿色健康材料的需求也越来越多。所以材料过去是追求科研级、军工级的质量，以及较高端的使用场景和频次，尤其是令人望而生畏的成本，而在新消费革命中间，新材料的标准改变了，由于消费者数量大幅上升，因此消费阶层对应具有购买力的年轻中产阶级，达到消费级的新材料，成为服务革命的一个很重要的新消费革命的科技市场。
敏捷供应链
供应链上从来都不缺乏创新者，每一次创新都成就了一家伟大的企业：丰田的准时化、戴尔的直销、ZARA的极速、亚马逊的智慧物流，我们可以列举出许许多多的创新者，它们好比燎原的星火，在成就了自己的同时也在产业界掀起了一次次变革的浪潮。
在中国没法做零库存供应链，因为我们还是有链条的，很多环节没有打得那么通畅，总是有很多的情况，消费人群也过多，市场也过于庞大，所以这个时候无法做一些国家零库存的模式，但是我们至少可以做到最低限度库存的模式，对其他企业来说也是这样，通过构建配送的方式，确保能够不受上一个周期影响。
上海的一个著名茶叶品牌，也做不过喜茶这种用更接近年轻人喜好口感的创新产品。凭什么？这是一个很重要的考量，就是从供应端的角度思考问题。我们有一些创新创业的品牌，可能原来是有非遗禀赋的，或者是有资源禀赋，又或是扶贫特质，这些品牌的产品不是不够好，而是考虑产品的逻辑不对，资源最多的地方都是世界最穷的地方，这个是基本规律，资源匮乏才会成为发达的地方。一方面，对资源的渴望和想象会构建独特的消费需求模式，这是一个很重要的探索。另一方面，如果不断推出新茶的话，就意味着站在供应链的角度，配料里面要配不同的东西，比如说喜茶用的奶盖，它有的时候配方还不一样，所以加的材料、原料可能会有差异。从供应链整合的角度来说，需要的是一个敏捷、快速响应并且高效的特点，就像小米提出的最低限度库存供应链模式。
DTC品牌模式可能是当下对于需求侧最为合理且有成效的路径之一。国内供应链的优势资源毋庸置疑，但其自身或者外部力量还缺乏对优势资源的挖掘，反而欧美的很多DTC品牌首先利用起了国内的高端优质供应链。国内的品牌也好，供应链也好，当我们逐步意识到这一点的时候，下一阶段的风口也将很快来临。
数字化——数据智能消费交互
今天的营销方式，一方面会运用更多的新媒体来进行传播，另外一方面实际上是更多运用数据的形态来支持产品的精准营销。如Nike进行的数字化战略转型，根据2019 财年第一季度数据显示，得益于销售额和 DTC 业务的增长，Nike全球营收同比增长 7%，达到 107 亿美元，毛利率由去年同期的 44.2% 增加到 45.7%，净利润同比增长 25% 达 13.67 亿美金。受益于数字化服务的增强和 App 生态系统的开发，电商业务同比增长 42%。
Nike在数字化转型方面的举措有几点：1、加强会员，提供个性化服务。2、强化数字零售体验。3、通过收购数字技术公司完善用户体验。数字技术的收购加速了Nike在数字化上的转型。如 Celect 帮助预测消费者想要什么款式的运动鞋和服装，并了解他们想要什么时候买，想从哪里买。总的来说基于NikePlus会员，Nike以运动为核心，通过用户数据分析，向消费者推荐合适的产品，并尝试融入各种线下运动场景，对已有会员进行精细化运营，以数字化和 DTC 为主要策略，加强消费者联系，创造更好的个性化用户体验同时大力推动了营收增长。
DTC不仅是指某一商业模式，更是企业的生存方式，也是企业与消费者之间、企业与企业之间、企业与环境之间，将演变出的新的环环相扣的有机环境。因此对品牌而言，DTC品牌的诞生不是坏事，而是时代发展的必然趋势。品牌与其抱以迟疑态度猛打价格战，不如学习借鉴其先进的互联网经验，学习DTC的思维方式，加强品牌与消费者之间的交互，更多地聆听、满足消费者需求，运用DTC思维模式下的六大发展策略，为自己带来新的未来机遇与发展空间。