营收超80亿，经营净利润翻44倍！实现嬗变的李宁做对了这4件事

经营净利润增44倍至6.43亿元，库存周期减少18天——紧跟同为港联所上市的竞争对手安踏，李宁也交出了一份令人满意的财报。国内体育用品行业，或许要再度进入百草丰茂、群雄逐鹿的时代。

文/ 万 家源

编辑/ 殷 豪男

在央视3.15晚会上，Nike因“气垫门”事件被推上了舆论的风口浪尖，此事对于其后续影响有多大，还需要进一步观望，然而对于国内体育用品商而言，Nike、Adidas、UnderArmour甚至Lululemon等国外品牌正在侵蚀仅存的市场份额，已是不容忽视的事实。大多数体育用品公司，尤其是有资本背书的上市公司，已经被迫纷纷谋求转型，而类似安踏，李宁的国产品牌中的倔强者，还坚定不移的站在这块场地之中，面对着挑战。

李宁：财务指标的调整，战略性的改变

以李宁最新披露的财报反映，从发展周期和战略转型上看，李宁仍然在进行一些轻微的策略调整。其追求的目标从曾经较为单一的盈利，过渡为对于毛利率、现金流量管理甚至库存周转天数等细节的钻营。尽管如此，这几个变量在李宁集团沉浮的历史当中，着实扮演着相当重要的角色。

2008年，依托着奥运营销的火热势头，李宁也跟着点亮火炬的“李宁”一同飞了起来。尽管如此，随着奥运的结束，行业遇冷、库存高企成为了其接下来几年转型期所面对的主要问题。

2014年末，李宁本人开始频繁出席商业活动，2015年初，李宁回归公司任代理执行总裁。那么问题来了，在创始人回归后，李宁又是如何拯救李宁的呢？

第一招，便是对品牌形象的打磨。

如何打造更具有吸引力以及用户粘性的品牌调性，是所有中国体育用品品牌都需要认真考虑的课题。适当地追求提高销售的毛利率，才有机会覆盖住高昂的品牌营销成本，而降低库存周转天数，才是精细化运营的价值体现。

位于上海大宁国际商圈的李宁品牌体验店便是品牌建设的尝试，类似的品牌体验店以及跑步品类店铺、Wade Store等就像一张张李宁的名片，将其品牌深耕在受众心中。

随着香港联合交易所（以后简称港联所）上市的几家中国体育用品龙头企业，分别披露了2016财年的财务信息后，李宁的财务数据也徐徐地解开了面纱。

通过财报显示，李宁整体收入达到80.15亿元，较2015年上升13%；毛利增加16%至37.05亿元，毛利率也有所提升，由去年的45%至46.2%。在库存周转天数角度，完成了一个小幅度的飞跃，由上一财年的100天减少18天至82天。而对于股价走势预测具有一定影响的经营现金流数据上，也是进一步增加至9.95亿元人民币。

可以说，这家上市公司的扭亏为盈，与2014年末创始人回归一线息息相关，目前其常规财务数据，均朝着预期的方向发展。

电商与线下交相呼应

从这份财报中，我们还可以观察到2016年李宁各渠道的销售占比情况。

据财报反映，李宁零售流水连续两年收入增长达两位数，而尽管李宁回归之后建立的电商团队负担着高额成本的压力，但也取得了较2015年份额占比提升5.7%的好成绩（14.3%）。

与此同时，电商渠道是一种建立客户沟通桥梁，有助于提高用户体验的途径。而通过电商运营所积累的数据，也是一笔额外的财富，这对未来的客户定位等相关问题也提供了一个相对较低成本的解决方案。

而相比于线上电商，李宁的线下业务在2016年也完成了相应目标，其销售渠道仍然保持着健康拓展的状态，净增销售点达到了307个。

在李宁看来，全渠道平台的建设是一条必经之路，搭建的初衷是为了解决信息不对称的病源，同时可以收集多方购买数据。这种难度不小的尝试增加了成本，然而从用户的角度而言，这种尝试很大程度上增加了用户粘性以及购买体验。

 李宁电商官网也换上了“红”

随着全渠道平台建设的逐步完善，李宁电商业务的成长为团队的转型带来了新的挑战与机遇。一方面来看，团队对于产品销量的预测以及掌管能力，在运营中做到更精准以及高效的完成交易；此外，李宁可以更加有效地对提前商品做出规划，更科学的完成库存管理。这也是李宁为克服行业库存之痛所能寻求到的“良药”。

深耕品牌，终迎大丰收

2012年，对于李宁集团的品牌建设是极具有代表性的一年。当年5月，李宁以20亿价格拿到了CBA的商业运营权，又过了5个月，李宁本人亲自与NBA球星德维恩·韦德签署了一份为期10年价值1亿美金的代言合同。而这两笔投资，纷纷在今年迎来了爆发。

谈到韦德与其签名鞋，不得不说营销团队对于这款鞋销售气氛的搭建。饥饿营销的气氛让每次新款球鞋的开售，往往在眨眼的功夫便告罄。这种出于对自己粉丝的信任的营销方式，完成效果极佳。

2016年年初，李宁公司在香港公布了2015年全年业绩，四年来终究扭亏为盈，从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商的转型，使其营业收入增加了10亿多，同时行政支出减少了近3亿。但下半年，CBA赛场上突发的“扔鞋门”事件，也将李宁推到了舆论的风口浪尖。

一场关于体制，职业化，球员工会以及赞助商利益的多方纷争，也就此拉开帷幕。

在大洋彼岸，因全明星投票规则改变而落选的韦德形成了更大的压力。尽管如此，李宁仍然在NBA全明星赛的舞台上打出了响亮的一炮。尽管当家球星缺席全明星，但另一位签约球员格伦罗宾逊三世不负所望，穿着WOW5爆冷干掉了脚踏耐克的一干扣将拿到了扣篮大赛的冠军，让李宁出尽了风头。

而在“押宝”格伦罗宾逊三世外，李宁的“补救”措施还远不止于此。细心的球迷可能在名人赛时就发现了，MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗，就在首节比赛中穿着了李宁的WOW5出战。甚至在扣篮大赛中，连罗宾逊三世的助扣工作人员，也穿着的是李宁WOW5“熔岩”主题的球鞋，不可谓不细心。

而韦德作为全明星赛的观众，在罗宾逊三世得到冠军后，在场边还借机与新科扣篮王进行了合影，“强行”来了一波广告植入。趁着这波全明星的红利，李宁也在2月19日当天以1499元的价格开售韦德的这款李宁韦德之道5"全明星"（WOW5），果不其然，这款鞋一经出售就遭到疯抢，几乎是“秒光”，所有尺码全部售罄。此次营销的成功，可见一斑。

国产体育品牌谋求转型，李宁却专注于深耕

在探路者、贵人鸟甚至特步、361°纷纷寻求转型的时候，李宁并没有跟风行动。而是坚定地选择了品牌化塑造与市场化转型相结合的道路。

加强对于产品的设计，让更具有时尚感的科技元素融入到新的产品之中，使得李宁在国内市场上逐渐获得了高端用户的青睐。奥运会上，跳水服、乒乓球队战服以及羽毛球队的比赛装备都出自李宁的设计。

随着人均收入的提高，外来体育用品对于国内非一二线城市的消费者而言，“奢饰品”也变为可触及的消费领域。此时，品牌的粘性就显得尤为重要。根据FT Confidential Research 2016年的数据显示，与2015年度相比，受访者对于李宁的忠诚度很高，李宁购买者占比并没有太大差异，而安踏与361°在NIKE和Adidas的冲击下，都有小幅的下降。

此外，李宁也在恢复对于品牌矩阵的打造。2016年末，对于美国女性高端品牌Danskin的收购，也表明了李宁对于女性市场的期待。Danskin的芭蕾裤与在备受国人喜爱的Lululemon瑜伽裤争锋相对，争夺着具有极强消费潜力的女性消费者市场。

营收80.15亿，上涨13%，毛利37.05亿，经营现金流增加至9.95亿，库存周期缩短18天——在NIKE、Adidas以及UnderArmour的极具侵略性的攻击下，走出阴霾的李宁交出了一份令人满意的成绩单。再联想不久前，同为港联所上市的竞争对手安踏同样披露了一份战绩喜人的财报，国内体育用品行业，势必将进入又一个群雄逐鹿的时代。

点击下面蓝色字，获取更多资讯

长按识别上图二维码 关注我们

点击“阅读原文”进入官网