WWE入华十年：本土化战略能否撑起国际野心？
体育产业生态圈
www.ecosports.cn
文：吴若旸
编辑：Camel
2007年，来自美国的WWE（World Wrestling Entertainment，世界摔跤娱乐公司）通过地方有线电视台进入中国，开始试水一个全新的市场。
在中国经过了10年的摸索和沉淀，这个在全球180个国家、用超过25种语言播出的“最娱乐化的体育节目”，全力加速在中国的扩张进程。
在LeSports Connects 上，狂侃体育创始人吴若旸与WWE首席品牌官Stephanie McMahon 谈笑风生，她与这位“局内人”聊了聊这个世界知名的体育娱乐品牌拓展中国市场的野心。
▼本期受访者相关资料
入华10年：数字化与本地化的成功运作
进入中国10年，WWE今年开始全面加速，从签约PPTV，实现旗下全球最受欢迎的旗舰品牌Raw 和SmackDown 两档节目的中英文同步直播、中文字幕版延播，到签约中国90后摔跤选手王彬，WWE品牌在中国获得了大范围的曝光。
取得这样令人激动但又并不意外的成绩，Stephanie McMahon 认为这得益于WWE 品牌在数字化营销和本地化执行的成功运作。
“中国的粉丝希望能够第一时间和全球同步观看WWE的节目，他们也需要用自己最熟悉的语言和我们进行互动，而且他们也一直期待着在WWE看到在中国土生土长的超级巨星。”
WWE的头号超级巨星John Cena （约翰·塞纳）也及时开通了自己的微信公众号，还给中国粉丝发来普通话的问候——笔者了解后才知道，塞纳讲普通话并非刻意迎合中国观众，他几年前来中国时就对这里的文化和语言产生了浓厚的兴趣，一回到美国就主动操练起了中文，现在塞纳能用中文交流，可算作是他的一小个“成果展示”。
接地气！塞纳接在微信上与粉丝用普通话进行互动
讲述具有中国情结的故事
很多海外体育品牌进入中国，都希望通过效仿NBA的路线，寻找自己项目中的“姚明”来引爆中国市场。然而，姚明的出现之于NBA是历史的幸运与偶然，像NFL、MLB这些职业联赛，由于自身的项目特点、运动员培养成本以及体育文化差异等因素，必须要有足够的耐心、甚至一两代人的时间跨度，才有可能在中国相对冷门的项目培养出来一个“姚明”。
然而对于WWE，观众对这项运动的理解（更准确的说是“娱乐表演”）门槛相对较低，他们并不需要绞尽脑汁去“看懂”这个项目，而且在寻找和培养WWE的“中国姚明”时，中国已经有了很多从事职业摔跤的后备人选，如今脱颖而出的90后王彬就是一个很好的案例。
▼王彬把自己的微博名字改成了“WWE天兵”
Stephanie McMahon 告诉笔者，“与当地粉丝的互动，不仅仅是用他们熟悉的语言进行无时差的对话，更重要的是要有本地的英雄来建立感情上的联系。”
此外，WWE还选拔了包括一位女选手在内的七位中国选手作为WWE的未来之星（培训新人），还霸气地称他们为“China Seven”。这些选手已经有很好的身体条件基础，他们要通过WWE自成体系的训练方式来适应美国式的舞台和独特的表演方式，但最后能否踏上WWE的战场，还需要时间的磨练。
据介绍，Stephanie McMahon 本人的理想是，不仅要把美国本土的精彩表演带到中国，有朝一日也要把优秀的中国摔跤选手带到美国去表演，“这样双向的互动交流才是健康和长久的，也是我所一直期待的。”
WWE：一部已被写好的“武打剧”剧本
WWE是美式摔跤娱乐秀，却不仅仅是“体育竞技”。台上的摔跤选手按照已经写好的剧本进行表演，为观众呈现一出结局已定的“武打剧”。
Stephanie McMahon 对WWE的定义是一种用体育的形式呈现的艺术娱乐表演，“这就和成龙的功夫片、甚至是和芭蕾舞一样，是一种艺术。这不是MMA，我们不仅需要摔跤选手有极好的体育功底，也需要他们有很好的表演能力。它像是一个迪士尼的故事，有揣测不到的情节。这是一档娱乐节目，但不是真正的体育竞赛。”
▼今年9月，WWE超级巨星约翰·塞纳在中国的live Show
Stephanie McMahon 介绍说，WWE在美国的观众构成基本是60%的男性和40%的女性，而且这是一个大家习惯了以家庭为单位集体收看的电视节目，所以观众的年龄分布就非常广泛，可以涵盖三代人。
从目前的情况看来，中国观众的人口构成也与美国的这个数据基本相同。这意味这什么呢？一是观众群体一代又一代地生长；二是广泛的粉丝构成，为WWE特许产品销售、电影推广奠定了广泛的群众基础。
WWE大中华区总经理李嘉铭还曾把自己80岁的父亲和73岁的母亲带到现场看比赛，连他自己都没想到，两位老人也被现场的热血气氛感染得在观众席欢呼雀跃。
▼今年9月的WWE中国Live Show 现场
针对观众群体的巨大年龄跨度，传统的有线电视台仍然也是必不可少的一环，同样也是WWE转播收益的一大来源。
现任WWE副总经理的施斌在10年前首次把美式摔跤娱乐秀带到中国的电视台，如今他依旧在奔走在各地，希望把WWE的节目通过电视推送到更多的家庭。到目前为止，国内有包括广东、江苏、天津、陕西、河北、辽宁、长春、山东等多家地方电视台都会播出WWE的节目。
值得留意的是，WWE和PPTV签下的合同是网络转播权益，WWE还有更广阔的空间和其他企业合作，让下游产业包括电商、游戏、音乐、电影等在不同的网络平台和在线渠道一步步深入中国市场。
▼Stephanie 在 LeSports Conncets 进行分享
WWE与中国：启示、野心与未来
从WWE本身而言，除了数字化和本地化的成功运作，他们又能给其他进入中国市场的海外大IP有什么样的启示呢？
Stephanie McMahon 认为，成功与否最关键的还是时机。
“WWE在中国进行了近10年的摸索，一步步提升知名度，如今借助数字化的运作让品牌获得大面积的曝光，也是得益于之前10年的积淀。”像WWE这样一个即使在许多国家都已经有相对成熟的品牌形象，进入中国这样一个广阔的新市场，依旧需要长足的耐心、接地气的本地化运作以及利用时机顺势而为。
谈到WWE的中国粉丝，Stephanie McMahon惊讶于大众毫无保留释放出的激情，她原本以为中国的粉丝可能是相对保守、不轻易展示自己真实感情的人，但是在WWE的世界里，她看到了另一个中国。
面对让人激动又惶恐的中国市场，Stephanie McMahon 认为，“WWE目前最大的挑战依旧是要不断学习和理解中国本地粉丝的实际需求和消费习惯，这样才能够在更多层面实现业务的增长。”
中国有句老话说，想要成就一件事情讲究的是“天时地利人和”，目测WWE中国在现阶段已经把这三张胜券都握在手里了。
文：吴若旸（ID：fiveyuan5）
校对：Z.hou
生态圈授权转载，二次转载请征求原作者同意
✎相关阅读：