用低卡蛋白月饼切入市场，这家创业公司想做运动营养界的UA | 专访

中秋佳节吃月饼了吗？

担心“每逢佳节胖三斤”的你

是否听说过健康月饼？

还有那背后巨大的运动营养市场……

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文：郭了个日

一家团圆的中秋佳节总少不了月饼的陪伴，而近年来，中秋节送月饼甚至成为了一种常见的社交礼节，然而在日益形式化、同质化的“月饼大战”里，能够吸引眼球的并不多。

毕业于美国伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）的三个海归打起了月饼的主意，更瞄准了健康月饼背后的运动营养市场。因为热爱体育健身，吕中茗、邹杉、郭放在四年的留学生涯里，都成功地从200斤的胖子，变成了现在这副模样——

▼Team腹愁者的三位创始人，邹杉、吕中茗、郭放，他们都曾是200斤的胖子……

“健康月饼”：为蛋白棒攻略市场

这家名为“腹愁者”的月饼成功地引起了生态圈的注意，这一款与美食看起来毫不相关名字的月饼，附带着诸如“我还要更棒一些”之类的健身格言，被压制成杠铃片的形状，颇有些月饼界的“清流”之风。

▼每个月饼盒上还有健身相关的格言

“美国小孩从小吃士力架，蛋白棒在形式上跟士力架很像，易于被他们接受，但是我们还是担心，这个产品在国内太超前了。”

据腹愁者CEO吕中茗介绍，公司主打的产品是“便携式纯乳清蛋白的蛋白棒”，从名称就能感觉到，这并不是一个易于被接受的产品。

2015年中秋节，在正式推出蛋白棒产品之前，腹愁者团队先行打造了一款以蛋白质为原料的月饼。

“月饼是教育用户、试探市场的一个尝试，看到月饼在市场上反响不错，才陆续推出了便携式蛋白棒等产品”，吕中茗说。

▼去年生产的第一批蛋白月饼

从乳清蛋白，到月饼界的“安德玛”

据介绍，吕中茗与创业伙伴都是健身爱好者，在自己的锻炼过程中，他们尝试过多种补充蛋白质的新产品，也曾“创业”做过蛋白粉代购的小生意。

他告诉生态圈，在对运动营养（Sport Nutrition）市场展开调查的过程中，发现如果不算佳得乐等运动饮料，这个市场在全球的体量已经超过100亿美元，而中国正规渠道的市场大概在15亿人民币。

“另一方面，国内健身人口的增多，对运动营养的市场需求会越来越大”，吕中茗补充道。

事实上，专注于运动营养的康比特已经深耕市场十六年，而汤臣倍健的健乐多也不乏忠实用户。最终，吕中茗选择了“乳清蛋白”这样一个切入市场的角度。

据吕中茗介绍，乳清蛋白是运动营养领域的基础，这种从牛奶中提取的蛋白质，是公认的人体优质蛋白质补充剂之一，“（乳清蛋白棒）在国外非常流行，但国内同类产品很少，接近于0的状态。”

在行业两大巨头的夹逼下，用一个巧妙的角度试探市场，做一个精细化的产品深耕——这样的生长轨迹，听上去是不是很像当年美国运动服装品牌Under Armour？

吕中茗会心一笑，“其实我们当时提出宣传口号就是做月饼界的UA。”

▼从设计上看倒是挺有UA的范儿，不过圈哥亲测，盒子里的月饼可能会变形，就不这么有型了

月销6万条，覆盖百万用户

做月饼界的UA还只是第一步，在去年中秋初战告捷后，腹愁者在今年4月推出了纯乳清蛋白棒，目标客户是85后-95后的健身人群。

团队的健身基因和“腹愁者”巧妙的包装设计一定程度上提速了产品的发酵，吕中茗告诉我们，目前腹愁者在健身人群中拥有了一定知名度。

▼在无界空间联合办公区里的创业公司腹愁者

此外，今年中秋节月饼的销售也给腹愁者带来了新的用户，“月饼给我们带来了很多报道和新的用户，这些人通过月饼来接触到健康蛋白食品的概念，之后很有可能成为我们蛋白棒的用户”，吕中茗说。

据了解，除了线上售卖，腹愁者团队还走进了北京各大健身房，并赞助了诸如泥泞跑、重庆的体能赛事、上海类CrossFit Game举重比赛等等一些与健身人群重合度很高的赛事，进一步提升了品牌的知名度。

▼泥泞跑现场的腹愁者赞助产品

据吕中茗透露，腹愁者的乳清蛋白类产品出货量已经能达到6万根，目前公司能够自负盈亏，“新的收益又投入到了新产品的开发中，品牌覆盖人群差不多有100万。”

至于下一步，腹愁者给自己定的“小目标”是在2016年底达到每个月10万根的销量。

“行业有门槛，不怕同质化”

即便形势喜人，但完全依赖线上销售的模式，依然让人有所顾虑：无论是月饼还是蛋白棒，遇到产业同质化的现象该怎么办？

对此，吕中茗倒显得不太担心，“去年我们首创蛋白月饼，今年就已经有其他家在做健康月饼了，但是我们也在持续创新，不会拘泥于目前的产品。”

据观察，淘宝上已经出现类似主打健康的产品，甚至存在抄袭腹愁者包装的嫌疑，对此，吕中茗显得有些坦然。

“没必要互相伤害，行业的存量就这么大，而且这个领域有门槛，是一个介于食品和保健品之间的领域，不像普通食品门槛那么低。”

据介绍，目前国内没有生产纯乳清蛋白的能力，腹愁者的原材料完全依靠进口，而产品研发则是交给世界前十的乳制品公司爱尔兰哥伦比亚来做，最终形成国内两条专业的生产线。

“想模仿我们进入这个领域，起码需要半年的时间，而腹愁者在产品上也在进行不断的研发和升级，因此我认为还是有一定时间优势。”

▼吕中茗在哥伦比亚营养公司上海代表处交流学习

当然，制度缺失带来的风险依然存在，据吕中茗介绍，目前运动营养品还是归在食品领域里，没有专门的运动营养准则，因此，如果有钻空子的产品，依然有“劣币驱逐良币”的风险。

 目前还没融资，更倾向有资源的投资

吕中茗告诉我们，在蛋白棒的产品初见成效后，他在今年8月参加了一档名为《合伙中国人》的节目，在与徐小平、熊晓鸽、周鸿祎、姚劲波等投资大佬的交流过程中，徐小平特别表示了对“腹愁者”这一名称的喜爱，而他们也获得了不少商家的代理请求。

▼《合伙中国人》节目中的三位创始人

即便如此，令人尴尬的是，节目宣传的“300万天使投资”奖励只是投资意向，最终并没有落实，公司目前处于没有融资的状态。

吕中茗告诉生态圈，目前阶段并不追求盲目融资，“在能自负盈亏的基础上，想找有行业资源的投资，在美国，运动营养的上家往往是是乳品行业，美国的7大品牌多是被世界前十的乳制品公司爱尔兰哥伦比亚公司控制”，在这样的情况下，等待有优质奶源的公司来投资，或许是腹愁者更期待的选择。

至于融资的用户，更多会用到拓展在乳清蛋白类市场的占有率上。“当然不仅是健身，骑行人口、跑步人口都要去做”，吕中茗说。

 健康=运动+营养，“我相信这个市场”

事实上，腹愁者团队的创业之路并非一片坦途。海归身份能带来的不只有开阔的眼界，也有创业初期的“不接地气”。

▼核心团队的成员

据透露，由于其他两个合伙人的专业是计算机，也有硅谷工作经验，因此他们一开始选择的方向是健身私教类的APP平台，然而面临同质化严重、刺刀见红的健身软件市场他们无能为力，“后来又考虑做餐饮，但配送、客户、推广、成本控制等很多问题都存在问题。”

吕中茗告诉我们，很庆幸最终坚持了运动营养这条路，虽然现状不甚光鲜，但赶上了体育产业的好时代，又碰上了年增长率较高的运动营养领域，一定会继续做下去。

目前，公司有12名员工，除了三名创始人外，员工主要以市场推广、销售、设计为主，接下来的团队扩张中也会优先考虑营销和销售人才。

在吕中茗看来，“想要进入这个行业，热爱体育非常重要，因为目前行业现状还没那么光鲜，此外热爱健身也是加分项，因为健身的人群往往更自信，更专注，更能坚持”。

吕中茗告诉我们，在回国创业前，他曾在美国做过一年针对癌症的医疗器械研究，“大家应该去追求主动健康，运动+营养=健康，想要在2025年达到5万亿的目标，需要更多的体育公司去教育用户进行体育消费，去主动健康，而不是到生了病再去治。”

在国家倡导全民健身，体育产业蓬勃发展的背景下，公司又搭上了这样一条快速上升的行业通道，吕中茗也自信地表示，“没想过失败，毕竟创业者只能往前看，我始终相信这个市场。”

▼当然，也有果壳医药编辑这样砸场子的😂

责任编辑：Camel

图片来自网络

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