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王者荣耀与3X3篮球,体育产业的5点启示

2017-06-11 Eco 体育产业生态圈

面对爆红的《王者荣耀》,你应该做的是嗤之以鼻,还是趋之若鹜,抑或是沐浴焚香更衣之后打上几局,琢磨一番,这游戏,它怎么就这么能挣钱呢?


文/ 郭  阳

编辑/ 骆 达


“大事不妙,王者荣耀!”


最近几个月,中国年轻人的世界里,多出了这样一种生活模式,几个人出去吃饭,点上菜,打开《王者荣耀》,开黑来上一盘。过年期间月活走高突破1.6亿,更是凸显了这款游戏在社交连接方面的巨大威力。


更多的数据显示,《王者荣耀》已经成功打破了年龄、身份、圈层的界限,无论是小学生,还是公司白领,都被这款现象级的游戏所吸引。如今《王者荣耀》已经成功跻身iOS手游收入榜第一位,日活跃用户突破8000万,一季度每月流水30亿。


当然,有关这款游戏的争议不断,也有人借此再度讨论起电竞究竟是否属于体育的问题。但圈哥看来,与其痛心疾首地哀叹游戏抢走了我们的年轻人和孩子,不如去学学《王者荣耀》为何能够获得成功。





一、强大的社交属性


“在不玩《王者荣耀》的日子里,我几乎被社交圈所抛弃了。”有原本大喷《王者荣耀》的DOTA玩家,一边横屏飞快操作着,一边这样告诉圈哥。


无论是下午茶还是约饭,课间休息还是午休煲烟,原本聊天或是一起发呆的时间,都被低头打游戏占据了——似乎不玩这款游戏,就与大家没了共同语言。


现实世界是这样,二次元世界更是无处遁形。初次登录游戏时,《王者荣耀》给出的两个提示按钮就是“与微信好友玩”和“与QQ好友玩”。而微信月活跃账户数9.38亿,QQ为8.61亿。


在2016年下半年以后,除了支配年轻人的剩余时间,《王者荣耀》还走向了更高的历史地位——占领社交网络。人们以在这款游戏里取得更高的竞技段位为荣,并乐于将其晒在自己的朋友圈里。


每个人都有热衷于把自己“MVP”战绩晒在朋友圈的好友,这样的二次传播,没有二维码与软广,可威力实在是不容小觑。


据圈哥了解,《王者荣耀》还特别设置了一些例如组队、师徒、社区的元素。反正每次圈哥看到自己在微信好友中排300多名,就会热血上涌,如同看到自己未能跻身福布斯排行榜一样,结果呢?翻身起床再打上两把!

说完现象,咱们来说启示。当然,微信和QQ这样先天优质基因具有特殊性,但基于社交媒体的传播思路,一定要有,一定要足。


在这方面,一些特色赛事IP做的不错。这周末刚刚在北京进行的泥泞跑,就在社交传播没少下功夫。而Color Run彩色跑也是先天就有社交传播的属性。至于马拉松,甚至是踢球之后来张合影晒在朋友圈,也都成了日常。因此,主办赛事,一定要想好如何帮助你的用户晒出去。


二、顺应移动化的趋势


在办公之外,你有多久没有打开电脑了?


网购、看剧、社交……太多功能都可以在移动端来实现。在互联网女皇355页的报告里,“移动化”趋势的涌现甚至要力透纸背。


2016年,中国境内活跃的手机上网码号数量达12.47亿,境内活跃的智能手机达23.3亿部,基于这样的数字,随着手机技术的提高与在4G和无线网络时代资费的走低,微信已经成为了国民应用,甚至可以跟苹果掰一掰手腕了,而《王者荣耀》显然也是获益者。


延伸阅读:互联网女皇发355页报告引疯转,体育人可以重点关注这100页


移动化的趋势下,人们对于消费的选择更加碎片化,这对于体育产业有怎样的启发呢?


在这个趋势里,最成功的案例就是懂球帝这款APP的走红。在新浪等门户网站的天罗地网下,在虎扑球迷论坛与百度贴吧的高活性里,一个基于手机移动端的APP脱颖而出,拥有了目前的用户量与活性,在产品的精耕细作之外,不得不说有着移动化时代的军功章。


在移动化的时代里,人们看球的方式也在改变。从赛事IP的时间点上说,NBA在国内上午进行,非常符合移动化的习惯,CBA、中超等大屏时段赛事的移动推广吃力,ESPN在电视端的走低,也印证了移动化时代的力量。


在社交化碎片化的时间里,短视频与GIF图悄然走红,在比赛夜之后的周一早上,打开微博、虎扑、今日头条或是懂球帝,看看精彩进球的GIF图或短视频,正在成为球迷们的首要选择。而Keep、Wake、Feel、悦跑圈、咕咚、火辣健身等App,也在这个时代里拥有了更多的可能性。



三、简化操作,提升推广


跟我一起学习《王者荣耀》的老铁们很多是《英雄联盟》的玩家,他们一上手就禁不住吐槽:“这不是就是简化版的LOL吗?”(当然这并不妨碍他们纷纷入坑……)


但是你千万别小看了入门简单的威力。和《王者荣耀》同时开始做Moba游戏还有全民超神、自由之战、虚荣等,但能在这些游戏中脱颖而出的却是操作相对简单的《王者荣耀》。


在简化之后,《王者荣耀》可以轻而易举的获取大量非资深游戏人群。而一局15-20分钟的游戏节奏,也很符合目前碎片化时间的趋势。


在世界的另一头,体育也在走着简化入门的路线。最直接的一个例子,就是刚刚进入奥运大家庭的3X3篮球。这项运动也得到了华熙国际、新浪等多家体育公司的提前布局。


有教练告诉圈哥,“三对三篮球规则相对简单,不那么讲究战术,年轻人入门容易,因此在推广时比较方便。”也有人甚至跟我做过这样一个不太恰当的比喻——Dota就像FIBA国际篮球,LOL就像NBA,《王者荣耀》就像3X3篮球,规则在变,游戏的压力轻松了,但也一样很好玩。

延伸阅读:世界杯在望,3X3入奥!我们与FIBA高层聊了聊中国篮球的大未来


事实上,不只有篮球在做着简化操作。也有五人成军等公司在推广五人制足球,欢赢体育在推广的沙滩足球。推广赛车的铭泰体育告诉生态圈,想先从卡丁车入手。而推广F1摩托艇的天荣体育甚至表示,皮划艇是他们准备优先推广的运动。


在顶级赛事更多的乐趣在于“观赏”时,推广“参与”的运动,不妨试着降低门槛,或许会有意外的收获。



四、泛文化IP的打造


“李白的这一手漂亮啊!”“你的武则天走位也挺风骚的!”


这不是一节历史课,而是《王者荣耀》游戏现场的一组对话。


事实上,王者荣耀中的几十种英雄,多数是来自历史、神话人物。相比一堆叫不上名的奇怪角色,妲己、后羿这样的角色能很快拉近用户与游戏,而芈月、不知火舞等角色,也带来了相应领域的爱好用户。(虽然遭到了语文和历史老师的强烈抗议)




此外,对于其18~30岁主要主要用户群来说,这样的设定接受起来也比较容易,不同喜好的用户,也可以找到自己专属的英雄。


这种泛文化的IP打造方式,也是体育产业可以借鉴的一种方式和思路。在体育人群总数有限的情况下,通过泛文化的方式打开市场,无疑是利国利民的好事。


在这方面,一个有益的例子是迪尼斯乐园。从1993年起,这里每年会举行迪士尼跑(runDisney),还有最新推出的星球大战半程马拉松,通过加入精心设计的赛道美景、著名迪士尼人物、独具一格的奖牌、激动人心的赛后派对等等元素,吸引了以女性及家庭跑者为主的大量参赛者,2016年全年参赛人数已经超过了30万。


鹅厂的这个IP联动吧,干得漂亮……



五、商业模式


行业人士总结,游戏有三种盈利方式:下载时一次性购买;游戏内嵌广告;游戏内道具收费或升级收费。


中国早期游戏市场不成熟(这句体育圈也常说),盗版猖獗,游戏免费成为唯一出路。而由于内嵌广告又体验太差,大多数游戏都选择了道具收费的办法盈利,《王者荣耀》也不例外。


一个不同之处在于,很多游戏的付费道具会破坏平衡,但《王者荣耀》则更多为皮肤、英雄使用和铭文类似的增值服务,在游戏中花钱与否,并不影响大多数玩家的初期体验,然而就是这样一款款几十甚至上百块的皮肤,为腾讯带来了日入过亿的业绩。


仅仅针对这种模式和收入,圈哥掩面而泣,无话可说。绝大多数体育公司面对这样流水都只能望其项背。但与其同时,腾讯在运营推广《王者荣耀》时的一些思路,也值得我们去借鉴。


首先,《王者荣耀》充分利用了游戏直播平台的巨大流量,联合直播KPL联赛、TGA、QGC等赛事,快速精准的在线上圈住了一批游戏玩家。并通过将培养赛事的优质解说和明星包装推广,来拉升《王者荣耀》的热度。


在线下,腾讯还官方打造了“王者城市赛”、校园赛等覆盖面很广的线下赛事,从线下推广获得认可,再加上我们此前就提到的,《王者荣耀》的“自来水”群体愿意在微博和微信进行自发的传播,游戏的热度也进一步的走高。


当然,这一切的发力,最终还要落回到游戏道具付费当中来。根据《中国移动电竞行业与用户研究报告》数据,去年移动电竞产品268亿的总收入中有245亿是游戏产品自身付费收入,电竞赛事与衍生的收入只有23亿。这一套“线上+线下+赛事+明星”的打法,目前还是要落回到游戏本身去。


虽然这一套布局并不复杂,也跟体育产业的逻辑颇为相似。但在让用户进行消费这一环,至少目前看来,体育(服务业)还真是可以向以《王者荣耀》为首的移动电竞学习一个。



相较于世界杯、奥运会、四大满贯、四大联盟这样绵延几十年甚至上百年的体育IP,手游乃至电竞的生命周期都相对短暂。一方面我们要走出体育圈子,深入了解新事物的变化,另一方面也不用妄自菲薄,带着体育IP追随时代,也同样可以获得应有的丰厚回报。


从前的游戏,是一个虚拟的世界,而这款游戏,是现实生活的延伸。随时随地和朋友们组队打游戏,变成了吃饭、K歌之外年轻人们新的娱乐方式——南方周末对《王者荣耀》这样评价。


时代在变,用户的习惯与需求也在改变,但“展现自己的价值并期待组织的认可”的心理需求不会变,无论是电竞、游戏,还是体育,都是这样。我们无法准确预知时代的未来,但在这个属于变化的时代里,或是抓住不变的本质,才是制胜之道。




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