鹿晗、吴亦凡、陈伟霆…小鲜肉牵手体育的商业逻辑是什么？

对于任何一家体育品牌而言，签下一个小鲜肉的金钱代价无疑是巨大的。但这“互利共赢”背后，体育一方到底能否从中回收成本，很少有人能笃定说“能”。体育搭上小鲜肉这趟营销快车的初期，热闹的阵仗固然让人兴奋，但热潮慢慢消退之时，恐怕也是一家欢喜一家愁。

文/ 陈 新进

编辑/ 殷 豪男

近日，人气偶像鹿晗成为Adidas Originals最新大中华区品牌形象代言人的消息被持续刷屏，成了体娱两界津津乐道的话题，事实上，这已经是他近期连续拿下的第6份代言了。

尽管近年来体育与娱乐携手合作的情况比比皆是，但这里的“娱乐”，更多的是年轻小鲜肉。从饱受社会关注的小鲜肉这里，体育似乎也因此获得了很大的利益。但是，事实真的如此吗？我们今天就来谈谈这个问题。

人气小鲜肉——体育合作的首选炸子鸡

如果说体育运动员想要在娱乐圈有所成的前提是赛场战绩佳，娱乐明星之于体育圈也是一样的。高人气，高粉丝购买力，高曝光率，契合的形象，都是体育一方在选择时会重点考虑的点。纵观娱乐圈，这四个指标数值比较能尽人意的莫过于人气小鲜肉——作为娱乐圈的半壁江山，小鲜肉无疑是合作商最看重的炸子鸡。

我们从5月连拿ofo、Adidas、王者荣耀等6份品牌代言的鹿晗身上便能看到这一点。

作为新生代人气偶像，鹿晗微博粉丝数量高达3282万，粉丝活跃度一直居高不下。他曾以100,252,605条评论数刷新自己此前创下的评论记录，两度创造“史上最多评论微博”吉尼斯世界纪录。

自己打败自己！无敌是多么的寂寞……

而鹿晗不仅在年轻人颇为喜爱的热门综艺“奔跑吧兄弟”，“我去上学啦”中频频露面，还作为主演参演了《择天记》、《我是证人》等影视剧。去年优酷还专门为鹿晗定制了名为《你好，是鹿晗吗》的节目，截至目前，这档每期10分钟的节目播放量已超过1亿6千多万。

这样的人气，即便是在同期小鲜肉里也是让人望尘莫及，更是让体育明星难以望其项背。

人气太高，“鹿晗效应”都变词条

除了鹿晗以外，同样也有很多小鲜肉由于自身极高的娱乐价值而深受体育品牌喜爱。

因老九门爆红的陈伟霆如今手握NFL和Reebok的合作， 身背Burberry等多个大牌代言的吴亦凡深受NBA喜爱，超高人气组合TFboys频频爆出与Nike互送秋波……这些体育品牌青睐的合作对象，无一不是四项指标均为“优秀”的小鲜肉。

我们几乎可以下断言，如今体育已经跟娱乐走的越来越近，而在这之中，小鲜肉成了非常重要的因素。

体娱合作成风，体育一方究竟得到了多少？

每一次小鲜肉与体育达成合作，他们就迅速证明体育为自己花的每一分钱，都是那么的物有所值——流量和热点是直观且非常可观的。

还以鹿晗为例，在Adidas官微宣布鹿晗为大中华区代言人当天，微博转发量超过了280万，60余万评论里鹿晗粉丝的身影随处可见，相关话题主页讨论超过100万，一直播平台上的“套路型”直播，也吸引了120万的观看量。

再回顾几年前鹿晗代言Puma时，个人鞋品一经上架便迅速脱销的情形，相信阿迪此次也有机会获得同样的利好情况。而目前，Adidas Originals已将官网背景换成了鹿晗的照片，可见阿迪方面对其的重视程度。

阿迪官微热评被鹿晗粉丝攻陷

有偶无独，去年NFL与陈伟霆达成合作关系期间，微博“达阵使者陈伟霆”的话题达到了7.5亿左右的阅读量，获得了多于320万的讨论。超级碗首次直播则吸引了300多万人次观看，短视频播放量则高达8840万。虽然“美国春晚”关注度本身很高，但我们很难忽视超级碗微博底下那一条条“因为陈伟霆看了这次比赛”的评论。

但是，这些代言在实时热度退却以后，对于体育一方来说，合作还有多少价值？我们不得而知。

尽管陈伟霆作为NFL中国区形象大使拍摄的宣传片在B站还能掀起一阵阵粉丝欢呼，但粉丝的关注点却并非在NFL，而是陈伟霆帅气的脸庞和结实的肌肉。当初那些零零散散的“为了陈伟霆学习NFL规则”的粉丝，似乎也消失不见了。

吴亦凡蒋劲夫参加NBA全明星周末名人赛

这一点恐怕NBA也深有体会，在吴亦凡、张艺兴、蒋劲夫等年轻小鲜肉露面的NBA活动中，赛事的观看人数和互动热度均得到大幅度的提高，但是后续的合作也往往陈善可乏。即便这些合作讲求的大多是一次性成效，但一定程度上也是一个后继乏力的典型。

体育+娱乐并非唯一方法，另辟蹊径未尝不可

如今，越来越多的体育品牌在积极寻求与娱乐明星合作，这似乎是大势所趋，我们无可厚非。但是，在看过太多“体育+娱乐”的组合以后，也许“体育+体育”这样的组合也能让我们眼前一亮。

NFL与热刺当红球员哈利-凯恩的合作，便是为数不多的“体育+体育”型营销组合。NFL在针对欧洲市场的拓展中，别出心裁找到了这位英超小帅哥，他们为哈利拍摄了一个身穿橄榄球服装与NFL球员一起训练，比赛的视频。这样的宣传方式乍一看略显搞笑，但确实收获了奇效。不少人出于“足球运动员怎么打NFL”的好奇心，的确将这一段宣传NFL本身的视频细细看了一遍。

EA的Madden橄榄球游戏借势营销一把

从另一个角度来看，NFL针对足球球迷众多的欧洲市场，为自己甄选了一位特别的代言人，实际上也是一个正确的决定。相比一些体娱合作中双方目标客户群大不一致的情况，NFL至少是将宣传实打实的渗透到了运动爱好者中间。

曼联和鹿晗的合作也很好地体现了这一点。鹿晗身为红魔铁粉，球技俱佳，和曼联的数次互动不仅仅帮助他自己完成了梦想，更让鹿晗粉丝和曼联粉丝之间因此建立了良好的关系。翻开鹿晗与曼联相关的新闻，我们都能看到底下一片和谐的双方“互吹”。

但是，我们想说，像铁粉鹿晗和主队曼联这样双方都皆大欢喜的合作极具偶然性。更多时候我们看到的是，在相互消费了数次以后，合作双方各自转身而去，不留任何痕迹。

在这个体娱结合成大势所趋的年代，对于任何一家体育品牌而言，签下一个小鲜肉的金钱成本无疑是巨大的。但这“互利共赢”背后，体育一方到底能否从中回收成本，很少有人能笃定说“能”。体育搭上小鲜肉这趟营销快车的初期，热闹的阵仗固然让人兴奋，但热潮慢慢消退之时，恐怕也是一家欢喜一家愁。

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