体育娱乐化的迷思与真相：单集酬劳过百万，竞赛成绩仍是决定性因素

俗话说“文体不分家”，但现实情况是这几年产业改革提速后，体育娱乐化才受到广泛关注。在这个“娱乐至死”的大时代，体育也未能免俗。面对产业发展的黄金期和现实条件，体育娱乐化的“度”在哪里？新的机遇与挑战又在哪里？

文/ 吴 嘉伟

编辑/ 殷 豪男 

“心藏着的负担，不过是苦尽甘来，倒映我心的人，在对岸，谢谢你相信我的梦！”

这是中国乒乓球队人气王张继科发行的第一首单曲《心藏》里的一段歌词。体育运动员的日常生活早已不再是仅仅围绕着训练和比赛，观众能在越来越多的综艺节目、直播平台、甚至电影中看到他们的身影。

在这个“娱乐至死”的大时代，体育也未能免俗。面对产业发展的黄金期和现实条件，体育娱乐化的“度”在哪里？新的机遇与挑战又在哪里？

一. 体育娱乐化，成效看竞赛？

前不久结束的2017年乒乓球亚锦赛，张继科在赛场上的一举一动都牵动着他的迷妹迷弟们。比赛过程中，张继科临时处理脚伤，粉丝还为他留下心疼的眼泪。现场粉丝为张继科加油打气的呐喊声整齐划一、震耳欲聋，相信看过比赛直播的人仍然记忆犹新，堪比娱乐明星演唱会盛况的情景，这是在以前的赛事转播中不可想象的。

而在训练比赛之余，张继科也会参加直播与网友互动，录制综艺节目，观众也在更多的渠道了解着赛场外的张继科。他已然成为中国体育娱乐化的标志性人物。此外，孙杨、邹市明、郎平、李琰等运动员和教练员也都积极参与到各类娱乐活动、综艺节目中，推广体育项目，传播体育精神。

比赛场上张继科的狂热粉丝

谈到目前运动员频繁参加娱乐活动和综艺节目的现象时，一位体育经纪公司的专业人士向圈哥表示，“首要条件还是运动员的成绩得好，像乒乓球队和排球队成绩很好，今年又爆红，受人关注，对推广项目和自身都有好处，这样的机会和活动就会越来越多。”

同时他也提到，“我们负责代理的一位运动员，成绩一般，虽然颜值等各方面条件都非常不错，也参加了很多类似活动，但就是火不了，市场认可度还是与成绩有直接关系的。”去年底，国家体育总局就在《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》体政字 [2006] 78号文件中，强调了运动员参加各类商业活动中需遵守的基本原则，明确了竞赛与商业活动的主次地位。

除了运动成绩，各项目协会、主教练对于运动员参加娱乐活动的管理模式和态度也都不尽相同。

郎平曾在体育产业生态圈的采访中表示：

“奥运会后队员回到各个省队，在尊重各省市安排和比赛的前提下，队员参加一些有意义的活动，无论对运动员个人还是排球事业发展，都是很好的交流和推动机会。只要运动员不过度疲劳，不影响正常的训练与比赛，是没有任何问题的。”

中国女排总教练郎平带领队员参加综艺节目录制

中国乒乓球队主教练刘国梁也曾对媒体表示在后里约奥运的调整期中，希望领导乒乓球队更多地考虑如何通过参加一些活动去宣传造势，以商业化的方式来塑造自身的品牌价值，并给球队、给乒乓球运动带去积极影响。

对比早期田亮、宁泽涛等金牌运动员与主管部门在参加娱乐、商业活动上的分歧，引发的舆论风波和广泛讨论，也说明各个协会的标准尺度仍有差异。在未来较长一段时期内，竞赛成绩和主管部门对待娱乐商业活动的态度将是体育娱乐化推进过程中需要具备的基础条件。

二. 体育娱乐化打开产业升级新局面

最近由真人故事改编的体育电影《摔跤吧，爸爸》让我们从大荧幕上再次感受到体育竞技和体育精神的魅力。里约奥运会后，观众更频繁地从电视、网络综艺节目、直播互动中看到众多体育冠军、体育明星的身影。一时间，体育娱乐化为何如此盛行？        

 “现在娱乐明星透支比较严重，观众也产生了审美疲劳，体育明星将有很大的市场空间”，一位负责综艺自制节目的制片人向圈哥儿说到。目前娱乐产业正在经历一个资本涌入后的内容升级调整期，无论是内容制作方，还是视频网站、直播平台，对优质IP和内容的需求都十分强烈，竞争白热化。

奥运冠军、体育明星健康、积极向上的公众形象和“体育精神”的加持，理所当然成为了多方争抢的首选目标。体育在商业化的进程中，参加娱乐活动、录制综艺节目对于体育运动员而言，传播范围大，运作时间较短，市场风险较小。在这样的契机下，体育娱乐化也是大势所趋。 

中国体育“网红”标志性人物傅园慧

“增加收入”也是体育娱乐化给运动员带来的最实在的好处。对于职业化程度很高的足球、网球等体育项目，光是年薪或者动辄上千万美元的赛事奖金就足以让运动员赚得盆满钵满，还没算上取得成绩后蜂涌而至的广告代言。尤其对于国内很多职业化程度不够的体育项目，工资待遇、赛事奖金就非常少，能吸引到的广告主也很有限。对于此类项目的顶级运动员，自然会更加重视在商业市场上获得更多的关注和收益，娱乐节目为其带来的巨大流量和可观收入也顺理成章地吸引体育明星的加盟。

据了解，目前一线体育明星的综艺报价单集可过百万，同时行业人士也普遍认为目前体育明星参加综艺节目的酬劳是非常合理的市场价值，并没有所谓“天价”出现。运动员在夺冠过程中所付出的艰辛是常人难以想象的，如今很多体育明星的市场价值也是他们应得的回报，无可厚非。

当运动员收获奖牌、鲜花、荣誉选择退役的时候，一切都将从零开始。竞技体育生涯毕竟短暂，不管取得多少辉煌成绩，当运动生涯结束时，都必须寻找一个新的起点。

体育娱乐化的过程不仅给更多的优秀运动员提供了二次就业机会，最重要的是提供了更广阔的视野和空间。不用接受退役即当教练、当老师的职业套路或者为职业生涯的转型发愁，可以选择更多如主播、经纪人等更具想象空间的发展。 

前国家队、八一女排队员李颖（左）已成为排球一线主播

三. 体育娱乐化还需正确引导

新时期的体育运动员训练比赛之外更注重个人特质的展现。发微博、玩直播、写段子……用更多的方式走进观众的视野。而大众也在新的时代欣赏他们的颜值、他们的搞怪、他们的拼搏精神，如今不再只是为了一个体育比赛亲临现场，只是想近距离看到自己喜欢的体育明星。对体育的定义更加多元，体育娱乐化也自然有了生根发芽的土壤。

谈到是不是所有体育运动员都适合娱乐化发展，专注体育综艺节目制作与体育明星经纪的福鱼文化创始人于俊德表示：“因人而异，相较于娱乐明星，体育运动员接触社会的机会少一些，在此基础上去积极地引导他们，挖掘他们自身娱乐气质的那一部分。”

体育运动员带有的上进心、拼搏精神、正能量这些元素是综艺节目所需要的内核，而既然是娱乐节目，自然也要遵循相应的内容规律，要有看点，有话题性，有更多的娱乐元素。

对于长期投身艰苦训练和比赛的运动员而言，除了颜值、成绩、个人特质等条件做保障，还要具备一定的娱乐气质和天赋，才能适应体育娱乐化的市场需求。

目前，体育娱乐化的市场前景越来越大，但是真正符合条件的体育明星还是屈指可数。各协会、教练员和运动员也需要对体育娱乐化有新的认识和准备，才能抓住市场机遇，在商业化的过程中真正提升体育项目和运动员的品牌价值和影响力。 

“国民男神”宁泽涛在社交媒体公布自己的动向

俗话说“文体不分家”，但现实情况是这几年产业改革提速后，体育娱乐化才受到广泛关注。虽然很早就有田亮、刘璇等奥运冠军跨界娱乐圈的成功案例，但更多是作为单一个体的跨界发展，与体育、娱乐产业间的合作、协同发展还是有本质差异的。体育和娱乐长时间还是处于一种割裂的状态。对于目前越来越多的体育运动员尤其是金牌运动员的娱乐化，体育娱乐营销的市场需求也随之而来，行业公司是否做好了应对，能否抓住机遇。

“具有娱乐思维的体育公司，或者具有体育思维的娱乐公司，才能做好体育娱乐营销，真正抓住产业机会。”在于俊德看来，这其实对体育娱乐营销提出了非常高的要求，他不认为单一形态的体育或者娱乐公司能做好这个事情。

事实上，体育娱乐营销的过程，行业公司需要了解各协会对该项目市场化的合作原则，需要物色签约有天赋的还有成绩保证的运动员，需要了解运动项目的特点和市场基础，还要挑选合适的娱乐节目以及活动，关注市场反馈与动向等等，是一项有复合能力要求的工作。

但现今市面上，从事体育娱乐营销业务的公司主要多是由体育媒体、赛事或者演艺经纪、模特经纪等业务衍化而来，真正具有行业影响力的公司凤毛麟角。

体育迎来了最好的时代，也将会在产业变革中收获更多红利。而竞技体育的意义，所有赛场外成功的来源，电影《摔跤吧，爸爸》中有一段父亲对女儿严苛的鞭策做了最深刻的解读。“如果你只得到了银牌，不久你就会被忘记，如果你得到了金牌，你就会变成一个榜样，一个非常好的榜样！”

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