体育经纪人考试改革背后，是理想丰满现实骨感的行业之困

“目前体育经纪市场潜力大，空间小，也是主要的矛盾。尤其与现役运动员的经纪合作，还存在版权分割不清晰，商业开发主动权极其有限的情况。”一位从业者无奈地说到。但更多的人坚信，职业体育经纪人将会成为带动体育产业升级、打开市场局面最重要的引领者。

文/ 吴 嘉伟

编辑/ 殷 豪男 

在上海从事体育工作的Lynn，最近正在积极了解国家体育经纪人职业等级考试和培训的相关信息。她之前做过两年明星经纪，想在体育经纪人的这条道路上有新的发展。

“最近我自己在关注，我的老大们现在不是很在意，就明星经纪人而言，国家也是统一管理，但是不做强制要求。我还在具体了解过程中，犹豫去北京参加培训还是留在上海。”她略带困惑地说。

而正在广州体院读大三的小卫，也有不少实际的问题想要得到答案。在交谈中，他也坦露周围同学对体育经纪人这个职业的憧憬和希望。“我周围的同学好多都在准备这个考试，目前比较关心价格问题吧，还有培训的时间，有没有周末班之类的。但这个体育经纪人考试培训完了，拿到证之后又该做什么呢？现在还不清楚。”

我们向他问道：“你之后真的要做这行吗？”

“还是抱着观望的态度吧，看看行情怎么样。”他抛出了一个略显迟疑的答案。

一、光环背后

对渴望成为职业体育经纪人的Lynn和小魏来说，资本市场的火热，似乎正打消着他们的一个个疑问。

早在2015年初，万达集团就与三家机构及盈方管理层，共同并购全球知名的盈方体育传媒集团100%的股权。华人文化也于2017年4月份宣布入股全球最大的经纪公司美国CAA。国内随着体育职业化进程的加速，大大小小的体育经纪公司相继成立，曾经光鲜亮丽、遥不可及的体育经纪人职业，如今也不再神秘。 

创新艺人经纪公司 CAA（英文全称Creative Artists Agency）其体育经纪领域一直处于行业领跑者的地位

提到体育经纪人，就不得不提到足球世界里大名鼎鼎的豪尔赫-门德斯。

2004年，当葡萄牙波尔图队获得欧洲冠军杯，豪尔赫-门德斯借此契机将多名球员和穆里尼奥送到切尔西，为波尔图换得有史以来最大的一笔收入。声名鹊起后，经门德斯之手的大交易不胜枚举，最著名的自然是2009年以当时史上最高身价将尚在曼联效力的C罗运作转会至皇家马德里，轰动了全球体育圈。

豪尔赫-门德斯，一位在足球世界叱咤风云的经纪人

而说到中国知名的体育经纪人夏松，很多人第一次认识他是从当王治郅的经纪人开始。聚焦镁光灯下，打理着大郅赛场内外事宜。再到之后找来尤纳斯担任中国男篮主教练，联系珠宝商为男篮甲A联赛冠军队制作18颗至尊钻戒。这些前辈们的风光和成功，让后来者们笃定体育经纪人工作的光环和价值。

一位从事多年体育经纪工作的专业人士向圈哥表示：

“如果把体育经纪人的工作单一理解为运动员的经纪人，这是比较狭隘的。体育经纪工作有很多领域，只是服务的对象和客户不同。运动员经纪只是其中一方面，可以做的还有很多，比如运动队的经纪，无形资产开发，大型赛事赞助等等”。

目前体育经纪人的职业呈现，市场最活跃也最容易被大众看到的，就是运动员尤其是世界冠军、金牌运动员的工作部分。而实际上体育运动员的资源极其有限，不同项目情况也不一样。据圈哥儿了解，像乒羽、跳水、游泳这些优势项目队伍，运动员和队伍的经纪工作都会涉及，关注两者的市场赞助都很多，基本达到一半一半。而像冬季项目，队伍赞助比重会稍微大一些，个人经纪业务少一些。部分运动管理中心也会要求以“强队加弱队”的模式，打包来签约。

曾任“中超最佳射手”武磊经纪人的说盟体育副总裁晁石，则认为运动员经纪确实是体育经纪人工作的一部分，但体育经纪应该是一种价值附加的工作，涉及的工作内容涵盖宣传、商务、法务、谈判、策划、项目管理乃至项目执行，要求非常高，需要具备的能力非常多。

总之，职业体育经纪人的工作绝不是签个合约，带运动员出席活动，拉赞助抽提成这么简单。尤其需要系统化的资源整合把服务对象的市场价值最大化，这是一个需要能力培养、经验积累、资源积累的漫长过程。

二、持证上岗？

对于Lynn和小卫而言，先要清楚改革后的国家体育经纪人考试对他们意味着什么。4月17日，国家体育总局发布通知，将于今年7月29日和11月18日分别举办国家体育经纪人等级培训与能力测评培训及统一考试，拉开了改革的序幕。对于正在或打算从事体育经纪工作的人群，未来中国职业体育经纪人将发生翻天覆地的改变吗？

就体育经纪人考试和从业资格的相关问题，我们联系到华南师范大学教授，我国知名的体育产业研究专家谭建湘。

“还是为了在体育产业改革的当下，抓住机遇，加快发展，降低门槛，加速培养人才，把职业体育经纪人的培养常态化”

谭教授的语气略带激动。加快、提速，是他多次提到的词眼。

圈哥也留意到，此次体育经纪人认证的重启，由原来的“体育经纪人国家职业资格考试”更改为“国家体育经纪人等级培训与能力测评”。“拿证”的意义弱化了，更注重对体育经纪业务基础知识和能力的测评。这也是目前体育经纪市场的繁荣和专业人才缺口的不对等，在人才入口上给予的对应措施。把曾经着眼于体育经纪人的“考证”彻底地向“培训”、“能力”转变。对于梦想成为职业体育经纪人的新人或者跨行业人士来说，对待考试的心态上首先就要有彻底地转变和认识。 

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在谈到考试难度时，谭教授表示，“之前的体育经纪人考试通过率不到40%，之后肯定会有大幅提高。”当问到考核的内容和具体方向时，他认为体育经纪人等级培训与能力测评的初衷还是放宽行业限制，希望为体育经纪人职业提供一套标准以及建立行业的基础规范。

“从事体育经纪的工作，总要了解基本规则和内容，需要懂合同法，要会写赛事方案，要会起草合同，要了解公共关系和运动员的形象包装等等，这些确实需要建立一套基础的执业规范。”谭教授的话，也再次印证了体育经纪工作所具备的综合能力。

针对各方关注的本次改革是否会建立起中国体育经纪人的准入制度问题。其实早在中国足球协会颁布的《中国足球协会球员经纪人管理办法》（2002）文件中，总则已经明确规定：

球员和俱乐部与其他球员和俱乐部进行转会协商时，有权聘请球员经纪人。该经纪人必须持有中国足协颁发的足球经纪人许可证或国际足联球员经纪人许可证。球员和俱乐部不允许雇佣未取得许可证的球员经纪人（球员经纪人是球员的近亲、或是国内或其永久居住国的注册律师可不适用）。

而成为中国足协认可的足球经纪人的条件之一，就是“已取得《体育经纪资格证书》，并通过当地主管部门年检”。

规范的认证制度，也是国际职业体育经纪人，尤其是涉及球员转会业务的经纪人的通用规范。综合多位国内一线体育经纪人的看法，结合目前国内体育经纪市场的现实情况，准入制度对于从事营销、推广、商业等部分的经纪人，考试可能对规范业务开展流程的意义更大。

而未来在中国更多体育项目、赛事职业化的过程中，涉及球员转会、球队引援业务的经纪人认证标准或许会建立，并且越来越规范，越来越严格。谭建湘在最后也说到“考试不能短期说有没有作用，体育经纪人职业在行业发展过程中，一定会朝着职业化、规范化看齐，这是毋庸置疑的。”

三、直面挑战

说起体育经纪人的职业特殊性，晁石认为体育项目的规则性，恰好决定了体育经纪的业务特点，并且使体育经纪有了自己的行业门槛。不管是服务于运动员、运动队还是赛事，体育经纪人的工作和商业运作都要保证IP隶属于体育本体的位置不受影响和偏离。

作为全球最具商业价值的赛事，美国NFL“超级碗”已经成为体育产业化的标杆。 因其传播策略的“全娱乐化”，所以你可以看到美国流行天后Beyoncé，火星哥，coldplay在超级碗舞台的精彩表演秀。在此带动下，“超级碗”多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。当天还是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。

但是，“超级碗”大部分商业收益仍然会持续回馈并投入到他的核心IP—联盟球队与赛事，目的只为持续生产能吸引观众的最高水平赛事。

全球商业运作最成功的赛事“超级碗”冠军夜

国内体育经纪人需要提升产品化思维，也是多位一线人员提到的问题。相比较于整合、积累资源这种需要时间去打磨和沉淀的能力，思维方式更能决定如何成为一名优秀的体育经纪人。体育经纪服务的对象不应该只是被动的接受营销、曝光等等。而是应该把每一项单一的工作都作为他自身价值扩大的一环，系统化组合起来。

比如一个运动员，他作为一个IP，具备的要素有颜值、性格等个人注意力部分，有专业的体育运动技能部分、有训练经验和比赛能力的部分等等。一场赛事，有球员，有教练员，有球队，有球迷，有观众等等。把IP所集合的全部元素了解清楚，提前做出相应的规划和设计，那么体育经纪就会由被动变为主动，为其附加更大的商业价值。 

姚明经纪团队中、外双方人员共同协作并分工，图片引自搜狐体育）

事实上，我们也正在经历从体制内向职业化思维转变的过程，也需要面对权益割舍的问题。“目前体育经纪市场潜力大，空间小，也是主要的矛盾。尤其与现役运动员的经纪合作，还存在版权分割不清晰，商业开发主动权极其有限的情况。”一位从业者无奈地说到。但更多的人坚信，职业体育经纪人将会成为带动体育产业升级、打开市场局面最重要的引领者。

但愿不久，还在观望与憧憬成为职业体育经纪人的Lynn和小卫，能心无旁骛地实现梦想。

部分图片来自网络

因受访者要求，Lynn与小卫均为化名

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