尴尬！巴黎之后是洛杉矶，申办奥运会如今竟成“买一送一”？

随着美联社透露2028年奥运会归于美国城市洛杉矶，2024年奥运会的主办权也就花落法国巴黎，至此，“买一送一”的奥运申办算是画上了一个句号。然而，有关奥运会商业价值的讨论，以及与职业化项目的纷争，或许还将持续下去。

文/ 吴 嘉伟

编辑/ 郭 阳

据美联社今日最新消息，洛杉矶已经与国际奥委会高层达成协议，2028年夏季奥运会将在该城市举办，预计奥组委将于晚些时间发布相关声明。

此前，美国全国广播公司财经频道（CNBC）报道称国际奥委会已投票决定同时产生2024年和2028年夏季奥运会的举办城市。这样的话，巴黎就将成为2024年夏季奥运会的举办城市。

巴黎与洛杉矶都得偿所愿

而令人尴尬的是，在2024年夏季奥运会的申办过程中，匈牙利布达佩斯早在今年2月就已宣布退出，加上之前就以成本过高为由退出申办的罗马、汉堡和波士顿等城市，该届奥运会最后的候选城市仅剩下美国的洛杉矶和法国的巴黎。

回想起2001年北京申奥时，面对多伦多、巴黎、大阪、伊斯坦布尔等对手的挑战，过程艰辛，成功不易。十多年过去，为何受人关注，影响力巨大的奥运会，却从人人争抢的“香馍馍”变成如今的“超值买一送一”？

在这个过程中，奥运会究竟怎么了？

一、入不敷出，控制成本如何协调现有资源？

东京奥组委于今年6月决定削减2020年东京奥运会的成本，预算缩减到约130亿美元。在这基础上，东京还将进一步降低成本并协调现有资源筹备奥运会。

这一举措也得到了国际奥委会高层官员的认可。2020年东京奥运会协调委员会主席John Coates就对媒体公开了奥组委的财务收支决算，希望以低成本投入吸引未来更多的奥运会候选城市申办，而不是迫于高昂的预算与开销让申办城市退出。

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一座城市如果决定申办奥运会，从申请开始，就将投入大量的资金。这其中包含市场研究、城市营销、公共关系等多个项目的费用支出。据了解，在2016年奥运会申办期间，芝加哥和东京就分别花费了1亿和1.5亿美金。而投入的申办资金，都随着巴西城市里约热内卢的获胜而付之东流。相比承办城市之后需要投入的体育场馆、运动员住宿设施、运营维护、安保等各项支出而言，这些费用不值一提。

众多的比赛项目、近万名参赛运动员，以及国际奥委会对体育设施质量的高要求，使得很多承办城市不得不新建更多的体育场馆来满足奥运会的赛事需求。目前国际奥委会依然严格控制运动员数量，保持夏奥会10500人和冬奥会2900人的标准。

这还仅仅是建设赛事场馆的资金需求。除了各个运动项目的比赛场馆，解决各国代表团、媒体以及世界各地奥运游客的住宿问题，也是一笔不菲的开支。除此之外，国际政治局势的不稳定因素增多，奥运会在安保反恐的投入也会越来越多。

而高投入的背后，主办城市的商业收益却非常有限。奥林匹克营销的类别和范围主要包括了国际奥委会对奥运会电视转播权、赞助商的奥林匹克伙伴计划、TOP计划、国际奥委会特许经营权、供应商、纪念币铸造、邮票发行等衍生品权利的转让与营销。尽管收益的渠道较多，但产生的商业收益都必须与国际奥委会按比例分成，所以承办城市最后获得的实际收入往往并不足以覆盖成本，更别谈盈利了。

▼遭到拆除的亚特兰大奥运会的棒球场

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在奥运会营收渠道和商业模式比较稳定的情况下，控制成本并把奥运会的建设融入到城市的长远计划发展中，是盈利的基础。广受赞誉的2000年悉尼奥运会，依靠电视转播权的售卖、门票等各类收入，最终实现约35亿元的盈利。其成功之处就在于不仅充分挖掘奥运会的商业渠道，还对奥林匹克公园场馆的建设作了长远规划，在一块760公顷的废弃用地上，兴建奥运村，既节省了土地开发成本，也将奥运村融入到城市的商业地产开发中。

而在协调现有资源方面，早在去年的一月，洛杉矶就已经决定选择UCLA（加州大学洛杉矶分校）的宿舍作为奥运村，选择USC（南加州大学）的学生公寓作为奥运媒体村。一方面，美国大学学生宿舍质量过硬，周边生活设施相当完善。另一方面，UCLA的宿舍原本可容纳约14000名学生，学校将继续扩充2000至2500个床位。奥运村的建设成为学校扩建计划的一部分，奥组委只需要向校方支付租金和维护费用即可。

▼奥组委基于高校设计的地图

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同时，UCLA和USC两校的师生和周边的居民可以更加近距离的在奥运期间与体育大牌明星们亲密接触，学校、社区、城市的体育氛围更加浓厚，由奥运会搅动的体育商机也会越来越多。对于奥运会的承办城市来说，尽可能的协调现有资源降低成本，将奥运会纳入城市发展规划，是可借鉴的有效途径。

二、职业项目爱搭不理，奥运会的商业价值由谁决定？

奥运会在控制成本的基础上，想要实现盈利，还得靠精彩的赛事和体育大牌明星。而现在职业化程度较高、商业化比较发达的足球、网球等项目，其单项联合会对待奥运会的态度，也让奥运会的商业价值大打折扣。

奥运会足球比赛只有16支球队参赛，无论是从数量还是质量上，都与扩军后的FIFA世界杯有着很大的差距。考虑到各大洲的名额分配问题，世界排名非常靠后的队伍也可以与强队同场竞技，比赛体现了“重在参与”的奥运精神，但精彩程度和商业价值就无从谈起。

2016年家门口夺得奥运会男足冠军的巴西队

不与世界杯比较的话，奥运会足球比赛的关注度和舆论影响力与它同年进行的欧洲杯相比，都不占任何优势。从1992年巴塞罗那奥运会开始，在男足比赛中，每支球队最多只允许3名年龄在23周岁以上的运动员参赛，这使得奥运会成了各国青年队员的练兵场。

即便是青年球员，各国国奥队在组队集训参赛的过程中，也遇到来自球员俱乐部方面的重重阻力。如果遇上欧洲杯等重大赛事，球队拒绝球员参加奥运会也是很正常的现象。2016里约奥运会葡萄牙国奥队公布的18人大名单中，桑切斯、威廉-卡瓦略等在欧洲杯上大放异彩的新星纷纷缺阵。迪巴拉、伊卡尔迪等阿根廷国奥适龄球员，也因俱乐部新赛季备战拒绝放人而错过本届奥运会。

缺少大牌球星，有时连拔尖的青年队员都无法参赛，比赛的激烈程度和号召力可想而知，自然就不可能吸引到太多观众，商业价值也就无从谈起。如果世界第一运动足球都无法给奥运会带来更多的商机和影响力的话，对于奥运会的商业价值而言，也是非常可惜的一件事。

2008年，中国国奥也在家门口参加了奥运会男足赛事

不仅足球，职业化体系完善的网球也遇到同样的问题。里约奥运会期间，拉奥尼奇、伯蒂奇和哈勒普等名将都宣布不会参赛。其中一个主要原因就是时间上与辛辛那提大师赛、美国网球公开赛等职业赛事相冲突。作为ATP世界巡回赛之一的辛辛那提大师赛，近300万美元的总奖金额度和1000个积分，自然更能吸引职业选手。

更为重要的是，参加辛辛那提大师赛，还可以为全年最后一项大满贯赛事美网做热身，调整出最佳状态，因此运动员也会根据自己的实际情况仔细斟酌选择。

当然，单从2016年奥运会男子网球的情况看，三位获得奖牌的选手也都是世界名将

实际上，许多职业体育项目的运动员，在奥运会上取得的成绩并不会被列入年终积分排名的考虑范围，这也是他们参赛并不积极的考虑之一。

类似足球、网球这样高度职业化的运动，单项联合会的谈判、商业溢价能力更为强势。

FIFA世界杯一项赛事，就赚的盆满钵满，足球不需要奥运会为它再做些什么。ATP情况也依然如此，因为没有取得预期的赔偿（奥运会的举办让ATP比赛的选手阵容受到影响），ATP一怒之下宣布取消里约奥运会参赛选手的积分。此外，NHL也因为利益分配问题，一怒退出2018冬奥会。而IBF和WBC两家拳击组织也拥有这样的震慑力，他们甚至警告参加奥运会的拳击运动员可能会遭到移除排名、收回金腰带的处罚。

三、开启新的商业模式，社交红利能否帮到奥运会？

尽管目前奥运会的发展遭遇瓶颈，但不得不说，奥运会的确是众多非职业体育项目和运动员商业价值提升的第一平台。里约奥运会之前，国人很少有知道傅园慧是谁，而在奥运会后，她当之无愧地成为第一网红，这些一夜爆红的个性化运动员其商业价值也将一路飙升。

中国女排夺金后的第二天，赞助了女排的光明乳业率先上涨冲击涨停，之后回落，收盘涨幅4.36%。双象股份（生产排球皮的企业）封死涨停，报收于26.83元。这只是郎平率领的女排奥运夺冠后，资本市场的一个缩影。

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据媒体报道，央视对中国女排决赛启动了临时广告销售方案：5秒的广告211万元，10秒广告318 万元，15秒398万元，30秒716万元，而60秒的长广告则直接高达1433万元，这也意味着按照比赛暂停和局间休息时间计算，女排决赛一场就可能让央视进账千万甚至过亿。

里约奥运结束后，竟然有130家品牌方不惜被维权，借势营销中国女排，迫使中国排球协会不得不紧急出面，发表维权声明，郎平带领下的女排商业影响力和价值潜力在奥运会这个顶级IP的刺激下不断扩大。

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而对于滑板、冲浪、攀岩、棒垒球、空手道乃至3X3篮球等项目而言，他们都在庆祝着从东京奥运会起加入奥运大家庭，毕竟，对于这些项目而言，加入奥运会也意味着更多的机会与可能。

在奥运会依旧是全球第一综合体育盛事的情况下，如何利用好奥运会的注意力经济，分得社交红利，探索新的商业模式，这可能是对未来每一个主办城市都是新的课题，尤其是对2022年北京冬奥会更为重要。

更多的泛体育用户将通过社交的方式了解到运动员赛场外更多的内容，不再仅仅局限于体育赛事，有了更多自我选择的空间。对于市场普及度不高的小众运动项目，尽管有各大媒体的全方位报道，但是报道的内容和方向依然有限，并不一定是用户喜欢的内容。社交渠道则会把更多UGC、PGC的内容呈现给用户，让他们自己选择。

冬奥会的众多冰雪项目，用户的认知和参与度都有限，更需要互联网社交的营销带动加深对这些项目的理解，培养粉丝。而社交的信息流广告模式，也会使奥林匹克赞助商、合作伙伴找到更为精准的用户群体。

2022北京冬奥会的商业开发，也成为了体育圈关注的焦点

奥运会经过百年历程，尽管带着五环的荣光，但每一座主办城市也不可免俗地面对商业化挑战，面对盈利的现实需求。毕竟，在“奥运精神”以外，建立起可持续的商业模式，何乐而不为。

部分图片来自网络

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