东京8分钟惊艳之后，我们想聊聊日本体育产业 | 深度
里约奥运闭幕式的东京8分钟，用情怀与科技勾起了我们的情愫。包括圈哥（ID:Eco_Sports）在内，很多人都开始期待4年后的东京能带来怎样的惊喜。通过本文，相信你会对日本体育有着更加深刻的了解，从而更好地拥抱东京奥运盛会，而熟悉了近邻体育产业的真实模样，也能够让我们以邻为鉴，更好地发展中国体育产业。
对于日本体育，我们常常会提到他们的足球有多先进，校园体育有多发达，在灌篮高手、足球小将、棒球英豪的浸淫下，他们的体育文化与二次元世界有多么丰富。然而，这些只是整个日本体育产业的零星碎片。在这个秩序井然、科技先进的弹丸之国，体育产业扮演着一个特殊而又重要的角色。
如何综合地看一个国家的体育产业发展情况？最直观的办法就是看它体育赛事产业的发展情况。早在1964年，东京就已经举办过一次夏季奥运会。而在1972年和1998年，札幌和长野都分别举办过冬奥会的比赛。最近的一次世界级大型赛事，正是2002年与韩国合办的世界杯。
可以说科技化、工业化高度发达的日本，在体育赛事的举办方面早已驾轻就熟。还记得生态圈（ID:Eco_Sports）之前推送的东京马拉松吗？在马拉松短短的8个小时里，体现的是日本人和日本文化对于细节的极致的追求。而日本其他的体育赛事也如同东马一样，是小而美的典范。
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在国内的职业赛事方面，最受欢迎的是日本职棒联赛（NPB）。由中央赛区和太平洋赛区的12支球队组成的NPB联赛，其平均上座率达到了28248人，在全球的职业棒球联赛上座率中仅次于MLB的30517人。在长达9个月的职业联赛赛期中，NPB的各支球队能够为所在的城市带来超过300万美元的附加收益。而其次级别联赛体系的完备以及与校园棒球的无缝衔接，也让日本的棒球呈现出良性的发展势头。
▼NPB球队的赛季上座总人数
▼日本的甲子园也是赫赫有名
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除了NPB之外，我们熟知的日本J联赛也同样是已经成熟的职业联赛。虽然近些年其竞技水平和影响力受到大批优秀日本球员留洋的影响，但不可否认的是，1993年才建立的J联赛对于日本足球整体发展的巨大帮助。
相对于本土的体育赛事，目前日本政府更看重的是具有全球影响力的国际型赛事。2019年和2020年，日本将连续迎来橄榄球世界杯和东京奥运会两项重大的大型体育赛事。依靠这些赛事所带动的经济增长，文化输出以及民智的提升，是日本热衷于承办体育赛事的原因。
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此前，东京奥组委的发言人Hikariko Ono就说过：“东京奥运会的举办在一方面能够让全世界看到日本社会的稳定、科技的发达和丰富的文化。而另一方面，日本也通过举办赛事来发展国家的基础设施建设，加深体育对民众的影响。”
在2002年的韩日世界杯上，日本就依靠赛事的举办而获得了上亿美元的经济收益。而除了真金白银，日本全国的足球文化、足球氛围也通过世界杯得到了升华，日本足球产业中关于赛事运营管理、赛事无形资产开发等方面也被提升到了一个新的层次。
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与足球类似，日本的橄榄球也在经历着飞速的发展，2015年的橄榄球世界杯上日本创历史地击败了世界冠军南非，完成了这项运动的突破。而2019年举办橄榄球世界杯，也必定会让日本的橄榄球产业发展获得一枚强心剂。
不仅如此，目前日本社会的老龄化现象严重，社会压力极大，而2011年发生的灾难性的地震和海啸，让很多日本人仍活在灾难的阴影之中。因为如此，日本政府希望借助体育、借助体育赛事来唤醒民族的活力。
▼5年前比灾难片还要可怕的日本大地震
目前，日本每年会举办大大小小超过20个国际性的体育赛事。在东京奥运会结束后，日本还希望札幌能够在2026年第二次承办冬奥会的比赛。
比起红红火火的体育赛事产业，日本的体育营销市场的发展则有些良莠不齐。其实，不只是体育营销人，各个行业都遇到了类似的难题。
Ray Bremner是联合利华日本大区的首席执行官，对于日本市场与其它地方的营销差异，他说到：“在日本做营销，你需要完全理解这里的文化、社会和消费者的要求。日本的消费者似乎有着不一样的世界观，有时候我们会觉得有些奇特。他们对于某些细节的执着和要求让我们有些不解。”（圈哥隐约觉得这是歪果仁在解释“二次元”O(∩_∩)O）
▼日本体育其实都是这样的画风........TAT
正因为如此，日本的体育产业营销中单纯地堆积体育明星、知名球队的做法根本无法打动消费者。无论是本土还是国际品牌，在开拓日本市场的时候很少会选择本土的体育赞助、营销活动。
然而，这并不说明日本的体育营销就是死水一潭。相对于涉足本土的体育市场，日本的品牌更愿意在国际赛场上搅弄风云。当然，这也与这些已经高度国际化的品牌的全球战略有着紧密的关系。在国际奥委会的12个顶级合作伙伴中，就有3个来自日本的企业（普利司通、松下和索尼），而像尼桑、佳能、索尼等品牌，也都是体育营销活动的专家。
根据Sport Bsiness 的统计，日本企业每年在体育营销上的花费在5亿美元左右。而这样的发展趋势还在继续，东京奥组委的发言人Hikariko Ono在此前就披露目前东京奥运会在本土的合作伙伴已经达到了34家之多，这个数字已经创下了奥运会的历史纪录。
除了体育营销外，日本的体育经纪产业也异常地发达。这得益于日本对于人才对外输出的鼓励政策。无论是棒球还是足球，甚至是篮球，日本都在把自己最优秀的人才输送到更高的平台。这不仅对于竞技水平有积极的影响，也满足了日本民众的需求。在这个民族情结极为浓重的国家，能够看到本国球员在国际的大舞台上展示源自日本的力量，这对于他们意义重大。
▼香川真司和本田圭佑在欧洲足坛的成就，满足了日本人对足球英雄的所有想象
而频繁的体育人才交流，也催生了体育经纪产业的发展。目前，NPB与MLB之间有着极为紧密的合作关系。优秀的日本棒球选手转会至美国职棒大联盟的经纪模式越发成熟，有潜力的日本足球运动员也在成熟的体育经纪体系下早早地来到了欧洲豪门球队的各梯队效力。
▼火爆的NPB全明星赛
在这样的发展趋势下，大大小小的体育经纪、营销公司也逐渐成熟，甚至走入了国际市场。像日本电通（DENTSU）旗下的电通体育公司（DENTSU Sports），就已经在全球的5个城市开设了办公室。
▼电通体育公司的全球版图
除了竞技领域人员的输出外，日本的体育还在尽可能地向国际有影响力的体育公司和组织输送人才。目前在国际棒垒球联合会（WBSC）工作的日本籍营销总监Masaru Yokoo就说到：“人力资源很重要，在这些国际的体育组织中涌现更多的日本面孔，能让许多问题变得简单。”
这届奥运会的一些问题让我们明白：上头有人好办事，我们的邻国也深知这个道理，并真正付诸了实际行动。
作为移动电子设备的大国，日本在体育传媒产业的发展也与欧美国家有着不太一样的地方。
在体育转播中，传统的电视收视已经不再是主流。随着无线网络速度的不断提升，价格的不断下降，和中国类似，在日本，通过移动端观看体育赛事的观众成为了多数。根据2014年comScore的统计，24-34岁的日本男性每月用在观看线上视频的平均时间为70个小时，这其中有20%的时间是体育类的收视。
根据这样的特质，日本的体育转播公司在提供赛事转播服务时也尽可能地增加灵活性和多样性。在公交、地铁上利用手机或平板电脑进行较短时间的赛事点播，是日本人偏爱的体育观赛习惯。
随着全球体育优质IP的转播费用激增，日本的转播商要想拿到好的赛事资源，也需要砸下重金。在今年3月，日本国内第三大手机运营商SoftBank花费了创纪录的1.8亿美元，从MP&Silva手里拿到了2016-2019三个赛季英超在移动端的转播权。通过拿到体育IP来增强市场的竞争力，以此带动整个公司业务的增长。整体而言，日本在体育转播产业上的逻辑与中国极为相似。
当然，日本传统的电视媒体在体育上的布局也依然很重要。在大型赛事的转播方面，电视台仍是主要渠道。在2018-2024的奥运转播周期中，NHK电视台联合了其它4家地方电视台，花费了11亿美元与国际奥委会签订了日本国内的奥运转播协议，这个价格也是IOC在亚洲地区内合作的最高竞价。
在体育付费电视方面，由J Sprots、Wowow和Sky PerfecTV等几家转播商构成的市场在规模上虽然不大，却已经进入了一个良性循环的阶段。目前日本体育付费市场的年收益能够达到近80亿美元。
以上说的这三大产业分支，便是支撑起日本体育产业的重要部分。规模不大，数字不高，但却完善和细致，便是日本体育产业的特点。而除此之外，由体育衍生出的体育制造业、体育娱乐业和体育动漫业，也都在日本国内生机勃勃地发展着。
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值得一提的是，除了遵循市场规律的体育产业发展。在东京奥运会仅剩下4年的情况下，日本也在借鉴其它国家的竞技体育培训模式，提升本国运动员的竞技水平。（其实也很类似咱们的举国体制啦）
▼日本竞技体育社的四大工作内容
早在去年，日本政府就新设立了一个名为日本竞技体育社（Japan Sports Agency）的机构。通过出台相应的政策、计划，竞技体育社要从青少年体育教育结合，大众运动健康、竞技体育成绩提升等多个方面促进日本体育的进一步发展。在自己家门口举办的奥运会，为了能够让国家和民众脸上有光，日本也想出来了这么一个不那么“市场”的办法。
4年后在东京，日本又会给我们讲述一个怎样的体育故事呢？
主笔：点哥
责编：寸头
图片来自网络
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