明星、美女、用户体验：4天34万观众的ChinaJoy给了体育展会这些启示

在年轻群体重体验而轻说教的时代中，无疑能够在有限的场地条件中结合自身品牌内容，玩出“展示+体验”更多花样的厂商能够占据更大的优势，尤其是对小众项目及其用品而言，这样的举措会更加重要。

文/ Alvis雷

编辑/ 葛 思文

今年的ChinaJoy在上海的烈日高温下再创34.27万参展人数的历史新高，对于体育展会而言，CJ的成功能够带来怎样的借鉴意义呢？

去CJ应该做什么？看明星，拿周边，拍ShowGirl，玩游戏……

错！ChinaJoy应该是接触行业最新消息、洽谈商务合作的地方，难道你已经忘记它的全称叫“中国国际数码互动娱乐展览会”了吗？但现场却完！全！不！是！

从基本定义来看，ChinaJoy是和体博会同等级的行业展会，应该面向游戏行业公司和专业观众。不过，ChinaJoy却选择走上了一条“弯路”，但这条“弯路”帮助他们在15年间，从“不正经的展会”上升到了业内举足轻重的地位。

上周末，第15届ChinaJoy在上海落下帷幕，在四天的展期中观众人数累计达34.27万人次，相比去年增长了1.72万人次，再创十五年来的历史新高。

我们可以想象一下，如果申城在上周没有高达40℃的“铁板烧”，今年ChinaJoy的观展人数会不会达到一个更加惊人的数字呢？当我们在声讨CJ“偏题”的时候，沐浴在行业红利与和煦春风中的体育会展，却远远达不到这样的参与人数。

所以当铮铮事实摆在面前时，我们不得不回头反思，曾经质疑CJ走的那条“弯路”，会不会反而是一种“捷径”？一直以来不温不火的体育展会，是不是也需要学会从“弯路”上取取经？

15年IP酝酿，CJ模式值得思考

ChinaJoy之所以能够成为吸引34万人的盛会，和它15年酝酿的展会IP有着分不开的关系。从定义本身来看，它应该是和体博会等体育会展一样，是一个面向B端的展会，事实上它却选择剑走偏锋，增加了诸如像ShowGirl、游戏动漫周边等泛娱乐元素，使其逐渐和其他展会异化，更加对C端友好，而这样的异化在当时又几乎没有被竞争对手模仿，最终形成了自己的IP。

如今，CJ的IP价值不仅能够转化为商业价值，它的成功也同样带给行业一个值得反思的模式——目前局限于B端生意的展会究竟应该满足现状，还是像CJ靠拢走C端路线以追求更强的盈利能力？

纵观目前诸如体博会这样的展会IP，它最早的形式更像是一个由政府组织的展销会，以拉动体育用品销售订单为目的，直至今日虽然已经逐渐加入了许多其他元素，但本身的受众仍依然局限于狭窄的B端，难以在那些喜爱体育运动的普通人群中产生影响力。

所以，如果体育展会想要和ChinaJoy一样，成为一个甚至可以在官网介绍中连第几届都不用加以陈述、让垂类受众每年定时地翘首以盼的大IP，就必须考虑清楚C端的价值。 

信息时代，展位功能正在演变

对于一家愿意在展会中购买展位的体育公司而言，勾兑现场资源是一项重要需求。基于这点，悬着能够云集更多行业公司和从业人士的大型体育展会曾是不二之选。

然而时至互联网发达的今日，越来越多的公司在获取行业资源和信息上拥有了更多的渠道，相比于大量耗费财力、物力、人力的线下布展，通过生态圈微信社群等线上平台似乎是一种更加简便、高效的方法。

所以，ChinaJoy采用的重B2C策略在告诉传统展会一点，就展位本身而言，在未来品牌露出推广的作用将会逐渐大于勾兑现场资源，而且在C端用户被带入展会后，这一推广作用无疑将会被进一步放大。

当然，展位功能的演变并不意味着展会本身彻底放弃勾兑资源的能力，而是让展位和服务实现分立并让各自更加完善。在ChinaJoy中，主办方将B2B和B2C分拆，使得这一传统功能直接成为了一项收费服务，同时还附带了展会相关高峰论坛的听课资格，让专注于不同点的B端用户能够获得各自最满意的效果。

眼球经济时代，推广更需要“荷尔蒙”

不得不提的是，在ChinaJoy上，比那些制作精美的游戏画面更加吸睛的是身材曼妙的ShowGirl，这也是CJ能够有如今关注度的一个原因。

其实在最早的CJ上，邀请明星来跨界推广是一种常见的形态，比如2004年的周星驰。后来，有的厂商尝试通过刺激荷尔蒙的方法并取得了良好的吸睛效果，相比与邀请明星产生的高额出场费，这种的价廉物美的方法逐渐流行了起来，久而久之便形成了CJ特有的ShowGirl文化并吸引了大量的年轻群体。

在百度图片搜索中，ShowGirl已经成为了CJ的代名词

尽管在2015年的CJ上出台了史上最严格的管理规定，对所有的showgirl做出了近乎到厘米级的穿着规定，但是仍然挡不住那些为了“小姐姐”而来的观众。

对此外界频繁质疑，这些ShowGirl吸引到的流量是不是真量？这部分人有没有关注到品牌本身？关于转化率这点每个品牌根据属性各有不同，也很难去宏观总结，但相比于“画风一本正经”的体育展会，做一次成本不高的尝试或许没错。

年轻用户的时代，“展示+体验”效果更佳

对于一项体育运动的商业价值评定而言，拥有用户数量的高低往往占据了重要的因素，就像足球的商业化之成功，也同样和足球拥有庞大的用户基数有着分不开的关系。

在如何发展用户数量，尤其是年轻用户这点上，游戏行业通过电竞赛事这一载体走在了前面。

由于电竞赛事受场地制约小，所以我们在ChinaJoy例如腾讯、暴雪等厂商展台上，看到的不是游戏制作人口若悬河地介绍其作品是有多么多么好，而是一场场引人入胜的电竞比赛，当你被比赛的游戏内容所吸引时，发现在数步之内就能找到一台体验用机，很多人也直接在现场就被“展示+体验”二连击转化用户。

对于传统体育项目而言，KT足球曾做出过类似的尝试，他们曾在上海体博会上设置了互动体验区，邀请观众直接上场实时对抗，也因此现场收获了不少生意订单。

在年轻群体重体验而轻说教的时代中，无疑能够在有限的场地条件中结合自身品牌内容，玩出“展示+体验”更多花样的厂商能够占据更大的优势，尤其是对小众项目及其用品而言，这样的举措会更加重要。

年轻人的时代，体育展会也要学会与时俱进

说了这么多CJ的例子，我们不难发现这个展会它从一开始就选择剑走偏锋去抓住年轻C端群体，最后收获了巨大的成功。

对于体育展会而言，近年来的大量国内外品牌的涌入、高端人才的汇聚使得行业进入了发展的快车道，更多细分领域也逐渐在展会中开设了论坛，从大而粗慢慢走向了精而美，使得高度和深度相较过去已经有了很大的提高。

但同样需要注意的是，如果未来想要将现有的体育展会着力打造成为一个自有IP、类似于CJ的全民级盛会的话，也必须要考虑清楚展会究竟应该继续服务B端客户，还是开始积极拓展C端观众？如果没有C端用户基础那么所谓的“全民性”将无以为靠，未来的商业价值也恐遭其瓶颈。

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