探路者的“易筋经”

8月8日，探路者在“全民健身日”这天召开了集团战略发布会，宣布了一系列的集团战略与合作，其新任总裁强炜也首次公开亮相。这家一向低调的体育品牌，似乎要在8月8日之后改头换面。

在发布会进行之际，生态圈与探路者董事长盛发强、总裁强炜进行了深度对话，详细了解了探路者眼中的体育产业。

文/ 郭 阳

采访&编辑/ 陈 点点

在半年财报正式发布之前，探路者（300005.SZ）在2017年8月8日率先召开了一场名为“LEAD THE WAY向前 · 发现”的集团战略发布会。在这次发布会上，从乐视体育离开，出任探路者总裁数月的强炜也首次正式亮相。

正如这家公司名称展示的那样，有关战略方向，1999年创立的探路者有着数次探索与调整。2009年10月30日，探路者于深交所创业板上市，被外界赞为“户外用品第一股”。2013年起，探路者主动谋求由户外用品生产商向户外运动综合服务商转型。

而在过去两年体育产业突然兴起的特殊时期，探路者也在体育产业领域开展了各类探索。2016年初和年末，探路者发起了两支体育产业基金，确立了户外用品、旅游和体育三大板块，还进行了一系列投资和并购的尝试。

然而，从去年的财报看，这些动作并没有在布局的第一年为探路者贡献太多的经济利益。在2017年初停牌尝试收购健身资产但重组失败之后，今年6月1日，探路者发布公告称，盛发强辞去公司总裁职务，并继续担任公司董事长，同时公司聘任强炜为集团总裁。

从6月到现在，强炜为探路者找到了怎样的前进道路？在战略发布会之际，生态圈对话探路者董事长盛发强与总裁强炜，深度了解了这家公司的思路与战略。

请来强炜加盟，探路者想更关注产品

之所以邀请强炜来做公司的操盘手，探路者董事长盛发强告诉生态圈，自己最看重的是强炜在奥美十年体育营销的经验。“探路者本质上还是一个户外用品品牌公司，我们还是要做好主业，回归初心，强炜对体育营销、体育人口、品牌有深入的洞察和理解，对于品牌的很多理解很见功底。”

在奥美经历过08年奥运营销锤炼的强炜，对中国的体育营销、品牌推广有着一套自己的方法论，把营销作为一个产品来打磨，了解用户的情感诉求，是他对体育营销的理解。

而盛发强表示：“虽然我们有像南北系这种产业供应链，我们的研发实验室也是在行业里是最大的，但要想进一步再发展突破这个瓶颈期，还是要更多地关注产品。”他表示，强炜对于品牌差异化定位、对于品牌结构的梳理，以及事业部和架构的调整，能够使得公司的产品力进一步地凸显出来。

在强炜看来，探路者依然是户外行业的领军品牌，因此谈及公司，新任总裁强炜显得信心十足：“实际上，在户外领域，探路者是一骑绝尘，始终处在一个领先者的位置。过去的18年里，有近一半以上时间，收入都是在全行业第一，超出第二名1/3还多。”

在这样的领先局面下，探路者再度进行了方向上的调整和转变，强炜表示：“今年探路者又回归到整个产业的本质，把户外的用品业是作为核心主业来全力重新打造。”

“所谓的重新打造，指的是在产品结构上不断优化，形成我们能够专业有专业性，休闲有休闲类，儿童有童品，旅游有旅行，这样一些不同的品类。更加聚焦自己的目标市场，升级换代自己的产品，探路者进入了调整和发展的新阶段。”

中国户外用品市场细分

图片来自COA中国户外产业报告

深知自己优势所在的强炜也表示：“企业处于转型之中，需要进行调整，我也在不断的学习和成长，刚好非常契合。我希望能用新的品牌营销的手段和方式，让企业获得新的思路，来快速的成长。”

而强炜对品牌营销目标的解读是在不远的未来，用户可能就会看到一个新的探路者的形象，一个快速的、赋能的、充满着科技和时尚感的、充满着张力和活力的品牌。实现这个品牌重塑的目标，探路者则需要在未来一次又一次地向外界说出自己的故事。

科技是使命，用差异化品牌满足不同需求

在品牌形象的元素之中，盛发强与强炜最强调的都是专业与科技。

针对这一点，盛发强向生态圈介绍：“探路者会一直追求科技领先，为户外爱好者提供安全舒适有保障的产品，这是我们的初心和使命，也需要通过产品来实现。”

在短短30分钟的采访中，盛发强频频强调减震、排汗、防滑、保暖、透气这些户外功能。从18年前一顶针对户外工作开发的帐篷开始，用科技实现功能，一直是探路者产品的核心。

据介绍，为了强化探路者在户外产品上的科技壁垒，他们打造了新的研发中心，也拿出了3%的销售额来进行研发投入，增加了4700平的研发面积和更多材料科学家，这帮助他们在品质上更加稳定，并且有不少能在特殊环境下发挥功能的产品。“具体入微的技术参数，为户外这个特定的领域提供了技术壁垒。”

“王静也是穿着探路者产品，9次登顶8000米以上高峰。”盛发强以探路者联合创始人、登山探险家，同时也是他的夫人王静为例，进一步证明探路者的科技与专业。

不过，在探路者强调专业性的同时，时尚则悄然成为了体育品牌能否获得销量的重要因素，从NIKE到Adidas，再到PUMA、UA，无一不是签下了自带流量的“小鲜肉”明星，意在通过时尚元素抢占市场，突围成功。

对此，强炜也明确表示，探路者的主品牌，还是会坚守专业属性，来比肩国际品牌，不会过分追求时尚化与休闲化。

而盛发强则提出了探路者的时尚化方式——用品牌的差异化来做。相较于探路者的专业性，Discovery及旗下品牌会更加时尚和多元化，它跟探路者的品牌画像会越来越不一样。

目前，探路者旗下拥有Toread、Discovery Expedition等多个品牌，盛发强表示：“探路者会不断强化自己的长板，并进行更加合理的品牌组合，来形成差异化的品牌定位。通过户外线、旅游线、时尚、童装等不同的产品线，来满足不同的运动类目需求。”

而为了突出专业、时尚并且为旗下不同的品牌服务，强炜又介绍探路者的三个措施：“首先，我们会兼容并蓄，邀请国内外的顶级设计师加盟。其次，我们打造了一条全球供应链，实际上，无论是防水的Gore-tex，拉链的YKK等面料还是欧美比较领先，所以我们需要靠全球供应链来跟国际顶级品牌共享供应链。第三，在合作时，我们要更清晰自己的品牌特色，形成差异化，不仅仅是在做一个大众入门级的产品，还要强调品质。”

此外，强炜再次强调了探路者的追求与使命——“作为户外门类的领导者，能够让这个品牌在行业中持续处在领导者的位置，是我们的使命。”

户外行业螺旋上升，产业投资追求长线回报

在盛发强看来，从创业伊始，探路者就一直保持着危机意识，让他们一直以来平稳前行，有了今年的规模和局面，虽然2016年探路者财报表现不算出色，但近日发布的半年业绩预告显示，公司预计2017年1-6月营业收入为12.78亿元，同比增长17%，而归属上市公司股东的净利润为0.79亿元，整体呈现了回暖的态势。

从财报中可以看到，与去年同期相比，探路者的营收与利润都有了一定程度的回温。

对此，盛发强进行了详细的解读：“事实上，户外用品行业目前的增长，跟体育用品4到5年前是接近的，是一个螺旋上升的过程，这些年增幅下降，再过几年还会起来。体育用品行业四五年前是哀鸿一片这两年又重回两位数增长了，按照探路者过往对市场的研究，2019、2020年又会起来，这很正常。”从话语中，盛发强传递出更多的是乐观和积极的态度。

盛发强同时用数据表达了对户外市场用品的规模的信心：“我们算了几个指标，一个是人均消费跟欧美对比，跟日韩对比，然后场地面积，还有产业规模以及单一品牌的容量，现在中国的户外行业零售规模才200多个亿，但是这些在未来有10倍的空间。”

当然，这10倍空间的潜力，基于的是中国整体体育市场的发展，以及每个个体不断增强的体育消费力。户外市场，也不例外。

据了解，中国户外联盟（COA）统计，我国目前每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的 9.5%），有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动（占总人口的 4.38%），与美国50%的户外参与率差距较大，因此户外产业在未来具有广阔的发展空间。此外，旅游行业、体育行业都是未来十年处于上升期的行业。这些都是探路者信心的来源。

除了对户外用品行业有信心之外，近年来，由于设立基金并且在体育产业领域进行了不少战略投资，探路者也一度被认为要全面拥抱体育产业。虽然如今进行了战略调整，聚焦在产品方面，但探路者依然对体育产业的未来抱有期待。

强炜先是解读了公司此前的投资布局行为：“探路者前几年的投资，是基于体育产业大爆发、大发展的一种布局，这对于户外用品是有直接促进作用的。而旅游业的快速增长，也促使探路者在户外旅行、户外休闲、户外运动方面进行了一系列的布局。”

盛发强也补充道：“说现在这两期基金没达到预期还比较早，你看我们投资了很多好项目，像体育之窗、光猪圈、FitTime、行知探索、马拉马拉等等，这些都是优质的公司，但目前有些仍在蓄力期的公司价值没有得到发挥和释放。几年以后价值会明显体现出来。”

强炜也认为，如今中国还不是体育消费大国，背后最最核心的事情应该是推动体育人口的健康有序的增加。在他看来，一个普通人到体育爱好者要两三年的时间，体育人口增量不快，需要国家花精力在青少年与社区这样的民众体育方面——“只有把消费人群做起来，产业才有基础。”

能够吸引和打动强炜加盟，盛发强对公司的愿景的描绘起到了一定的作用。当然，强炜也告诉生态圈，他本人酷爱户外运动，也是促使他来到探路者的一个原因。而对于探路者和亲手打造他的盛发强而言，走在转型路上的十字路口，强炜无疑是开疆破土的一员大将。

1998年，盛发强从广西北上，带着自己“天乐”牌的帐篷，在北京开启了探路者时代。那时候的强炜，还是一家国有企业经营部的副总经理。19年过去，在经历了中国体育产业的起起伏伏之后，二人联手走到了一起。

资料图

9年前的今天，北京奥运会正式开幕。在当时，探路者成为08奥运特许生产商的唯一户外用品企业。而当时任职奥美的强炜，通过北京奥运会的历练，成为了一名体育营销的老兵。将此次重大的战略发布会放在8月8号，对于他们二人，也有着特殊的意义。

“一开始误打误撞，用一顶帐篷闯进了户外产业。现在想要让探路者走得更远，需要的是一套与时俱进的体系。”盛发强说到。

部分图片来自网络

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