携手NBA推出全新战袍！Nike篮球终究还是杀回来了

联手NBA发布新款球衣，印上大大的耐克Logo，采用20个塑料盘的全新科技，每支球队打造四款战袍……在裁员的风波消散之后，今年入夏以来Nike的种种操作都告诉我们，那个象征篮球之神的品牌，杀回来了。

文/ Kris Yu

编辑/ 郭 阳

篮球品类，自乔老爷子签约耐克以来，就成为了这个俄勒冈品牌的自留地。即便是在其庞大商业帝国的江山受到阿迪达斯冲击，显得有些波动的近两年，Nike和其子公司Jordan也依然无可争议的占据着北美篮球市场份额的前两位，完全压制略有苏醒势头的adidas和凭借两连MVP库里（Stephen Curry）一时风头无二的Under Armour。

笔者此前曾断言，耐克肯定憋着大招，等待一个合适的时机，在市场上掀起龙卷风。果不其然，今年入夏以来Nike的种种操作，都告诉我们，那个象征篮球之神的品牌，杀回来了。

Nike联手NBA推出的新战袍，每支球队将拥有4个版本的球衣

首先，不同于其他品类运动鞋的专业性限制，篮球鞋因其“On & Off Court”的天然属性，一直以来都是销量最佳的专业运动品类鞋款。大家也能看到，近年来足球鞋同样有着潮流化趋势，但“世界第一运动”装备的发展进度，却远不及在北美以外不那么受欢迎的篮球装备，究其原因，还是球鞋性能的限制。

打个比方，你不可能穿着带FG大钉的足球鞋压马路（那感觉就跟踩着高跷似的……），而那种足球鞋休闲鞋底的杂交款，毕竟还是差点意思。而篮球鞋，从Air Force 1、Air Jordan 1到如今的Kobe A.D、Air Jordan XXXI, 穿搭休闲装，都显得浑然天成。正因如此，球鞋的舒适性，特别是缓震性，才显得尤为重要。

试想，你肯定不会天天穿着一双本就比休闲鞋笨重一些，然后又硬如板砖的篮球鞋去逛街吧？就算只穿篮球鞋打球，你的膝盖受得了，一次次没有减震的落地冲击吗？

搭载Nike最新React缓震科技的Hyperdunk 2017和Superfly 2017

Nike之所以笑傲行业数十年，营销手段固然高明，但其优秀的产品研发能力，才是一切辉煌的基础。如果没有Air Sole气垫的创举，纵使乔丹的明星效应再强烈，也万万不可能帮助一家岌岌可危的公司，在如此短的时间内，逆袭成世界T10的品牌。就像Apple，没有跨时代智能机iPhone的横空出世，光靠着OS系统和iPod,不可能缔造乔布斯的神话。而Nike，正是在不到30年的时间里，发布了几款跨时代缓震科技——Air Sole, Zoom Air, Air Max，才有着如今的江湖地位。

然而，在进入新世纪后，Nike Innovation Kitchen却似乎失去了魔力：先是Shox结构缓震，前后研发数十年终告失败，代价是赔上了卡特的一双膝盖；再是打着NASA登月材质噱头的Lunarlon，这种材料缓震刚上脚的确挺舒服，但材料太短寿易衰变，经常出现不到半年变板砖的情况，现在耐克的高端篮球鞋，也已鲜见全Lunar缓震的设计。

不过，还好同期的竞争者基本已经被耐克90年代的风卷残云收拾的差不多，有被逼退市场的Fila、Puma等，有被收购后转型的Converse、Reebok等，还有一而再再而三在代言人和营销策略上选择极其愚蠢的——没错，说的就是你，放弃科比詹姆斯，放着好端端五虎将资源不用非要出什么团队签名鞋的adidas。再加上领先世界的营销策略，例如炒火AJ复刻，耐克篮球产品的销量，始终让竞品看不到尾灯。

然而，这一切的一切，都被一家德国化工企业巴斯夫公司（BASF）的发明所打乱。Boost材料缓震的横空出世，不仅帮助adidas在缓震科技上有了与Nike一决雌雄的资本，更是凭借其各种运动品类都可适应的全能型（篮球，足球，跑鞋，训练鞋，休闲鞋，etc）和专利购买公司阿迪达斯的强大营销能力，成为撼动耐克运动鞋乃至运动品霸主地位的攻城锤。

就拿篮球鞋品类来说，德国人旗下的中高端产品，如今已经清一色武装起了全掌Boost。对耐克更为不利的是，一家做压缩衣起身的美国公司安德玛，近年来也借着旗下头牌库里的高光表现，逐渐蚕食着自己的市场占有率。虽然在代言人和当下的市场份额上，Nike和Jordan依旧一枝独秀，但他们是时候认真面对所处的情景了。

美国运动鞋市场份额，2016.05-2017.05

可是，老辣的耐克，又怎会坐以待毙。从宣布接过NBA官方赞助商开始，一盘大棋就在酝酿之中。固然，旗下球星库里、哈登连续被竞品挖角，2014-16三年的新秀签约情况也不甚理想，但Nike依然拥有最多的球鞋科技专利、最优质的代言人资源，以及，最广阔的平台。

在官宣NBA合作不久，Nike就投下了一枚重磅炸弹：2017-18赛季开始，NBA球衣上将首次印有Swoosh Logo。要知道，此前几十年，无论是90年代有乔丹坐镇的耐克，还是此后的锐步和阿迪达斯，都只被允许在市售款球衣上印制自家商标。这样一来，无论哪家赞助商签约的球员，只要出场，都是在给Nike打广告（参考足球球衣赞助模式），无疑大大提高了Nike Basketball的曝光率。

耐克反击的第二步，则是从青少年入手，与球星苗子建立良好的合作关系，以待他们选秀进入NBA之时，对品牌产生归属感，便可以用低于竞争对手的价格打动球员，继续垄断顶级球星资源。

比如笔者之前一篇译文提到的，今年NBA状元秀富尔茨的故事。从高中到大学，这名未来之星所选择球队的赞助商都是Nike，因此，即便adidas开出的合同更大更诱人，状元郎还是毅然选择耐克。同样的例子还发生在去年NBA状元秀本-西蒙斯身上：阿迪报价更高，球员选择耐克。

也难怪如此，毕竟，从高中大学的篮球名校几乎都被耐克包揽，肯塔基、杜克、北卡（子公司乔丹）、密歇根（乔丹）、德克萨斯、亚利桑那乃至华盛顿... 除了堪萨斯（阿迪达斯）和UCLA（安德玛），NCAA几乎所有招生帝学校，球衣上都印着Swoosh Logo；一年一度的Nike Elite（耐克精英赛）和Jordan Classic Game（乔丹经典赛），更是耐克收割世界最出色篮球苗子的盛会；甚至一些著名业余联赛如LA的Drew League（德鲁联赛），也得到了耐克的官方赞助。

这不，2018届全美第一高中生马尔文-巴格利三世（Marvin Bagley III），眼瞧着也要追随富尔茨、西蒙斯们的脚步，成为一名资深Nike Rooted Player。

今夏马尔文-巴格利三世在德鲁联赛上

然而之前提到的，相比这个夏天Nike的动作，都只是开胃小菜。先是推出搭载新缓震科技React的球鞋Hyperdunk 2017和Superfly 2017，誓要用这款新鲜出炉的材料缓震硬刚Boost；随后宣布签约2017届NBA前11顺位新秀中的7人，除却签约UA的约什-杰克逊和尚未做出决定的朗佐-鲍尔（其父称BBB品牌仍在寻求与专业运动品公司合作）、小丹尼斯-史密斯以及扎克-柯林斯，其他热门新秀全部被耐克揽下，已经许久不见美国品牌在签约新秀上，展现出此等魄力。

可以预见的是，未来数年NBA全明星周末上，仍将保持着耐克一家独大的局面；新缓震科技的推出，也会给消费者提供更多样的选择；结合4D技术的日臻完善，或许不远的将来，我们的购买方式将会发生革命性的改变：选鞋子变成简单的Nike iD，人人成为自己球鞋的设计师，搭配好鞋身、中底科技，选好配色，使用4D打印机，数小时内就能上脚。

2017-18赛季金州勇士队Association款球衣

在上述这些布局的铺垫下，今晨曝光的Nike新赛季球衣计划也就不难理解了：摒弃传统的主客场球衣，改为四种不同配色方案：

The Association Edition (联盟版)

The Icon Edition (标志版)

The Statement Edition（宣告版）

The City Edition（城市版）

进一步解读的话，联盟版为经典白色，标志版为球队配色、宣告版会是大胆的配色方案，而城市版会采用具有当地特色的社区配色，每支球队都可以任选其中一款出战。

这样的模式咋一听非常新鲜，仔细分析，其实也就是换汤不换药地为每支球队增加了一套备用客场球衣（宣告版）。但以耐克的营销手段，我们有理由相信，与NBA的合作将帮助其篮球品类更上一层楼：或是重新激活整体开始下滑的篮球市场，或是大幅提升球衣周边产品销量。

耐克NBA战袍的全新科技，采用塑料瓶制成

当然，无论这股浪潮会有怎样的市场表现，今夏的Nike篮球，产品+代言+营销权限出击的Nike篮球，都已同1995年3月19日伊利诺伊州芝加哥市的那个32岁男人一样，向世界宣布：“I AM BACK！”

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