把NBA看台搬进北京十号线，为什么地铁会成为营销必争之地？

阿里赞助奥运会，海信与vivo赞助世界杯，大量的品牌正在涌入体育舞台，我们相信，体育营销正在迎来自己的黄金时代。

在这个过程里，相信每一位体育人都与等待23趟地铁的少年一样，期待着有朝一日，我们走在任何城市、任何场景，都能看到我们所热爱的那些美好。

文/ 于 宁

编辑/ 陈 思怡

等待23趟班地铁，NBA车厢刷屏京城球迷朋友圈

NBA总决赛结束的前一天，有球迷在北京地铁10号线发现了意外惊喜，有列地铁车厢被“热血冠军季”的体育主题包围布置。

被杭州文艺青年网易云音乐中骚柔的歌词刷屏许久之后，体育迷终于迎来了反击机会！这一次，朋友圈刷屏的也可以是他们引以为豪、热爱的东西。甚至有球迷表示，他们在地铁10号线等了23辆车，就为了能在这列特殊的地铁上拍一张照片……

传说中等待23趟地铁的球迷……

当然，每当这样的刷屏事件出现，高兴的不只是球迷，体育从业者们可以从中看出些体育营销的破晓之路。

在移动端爆发的今天，用户获取的信息量巨大，营销的难度也越来越大，从杭州网易云音乐地铁的刷屏到一条关于毛巾的撕逼；百雀羚的刷屏与讨论；有关咪蒙和papi酱的争论……如今，营销已经不止追求品牌的露出，成为话题的中心才是品牌的最终目标。

而作为仍处于起步期的体育产业来说，虽然版权争夺和企业融资收购的新闻遍地，但体育营销尚处于原始阶段，能让人耳目一新的营销的花样似乎不算很多。这也就直接导致了在金钱有关的收购之后，体育公司往往没能将自己的资源发挥出价值。

虽然主要原因还是涉及诸多商业逻辑，但在圈哥看来，对照成熟的娱乐产业，体育营销的劣势也是我们需要注意的因素。

体育营销固化，结合场景的情感营销有望脱颖而出

如果我们从营销的定义来看，体育本身就是一个营销产品。无论是运动员还是赛事，都可以作为产品依托体育进行营销，不过这种营销的受众往往是非体育人群。

目前，业内最常见的一种体育营销方式，是在体育赛事的基础上进行的品牌露出或传播，体育赞助是最简单且直接的体育营销方式。

不过，这类依托赛事所进行的体育营销取得的效果取决于赛事的关注者和参与者。也就是说，这场赛事能有多少人知道并且关注，决定了品牌的体育营销效果。这也是为什么NFL超级碗的赞助费如此高昂的原因，因为它引得了全美狂欢和世界的关注。

但超级碗只有一个。

中国的很多赛事受关注度并不高，也很难打造大型IP，这其中的商业逻辑先不多讲，但其在第一步的赛事自身的营销就没有打入用户的内心，更遑论围绕赛事周边的营销手段开展了。

因此，能够从千篇一律的体育营销中脱颖而出，首先得益于NBA的深入人心，此外，地铁这种生活方式作为载体的营销手段，也是此次能够脱颖而出甚至造成刷屏的的一大原因。

事实上，地铁营销并不罕见。在北上广深这种城市，地铁最不愁的就是人流量，而在地铁这样的环境下，人群很容易被触及情感的触动进而产生共鸣和品牌记忆。因此地铁内的各处墙壁和广告位所展现的营销主题和广告与都离不开“情感”两个字。

相比于网易地铁、樱花地铁等地铁的包装营销，这次10号线的两列车从规模和投入上讲都不算大，但却在体育圈、或者说球迷圈产生了刷屏效果。这或许对于当前大部分仍在品牌上发力的体育营销来说，着实有些启发。

体育营销多元化发展，情感成为重要因素

体育产业的火热不止是政策的推动，国民愿意主动接受体育的信息才是行业真正成长的表现。而球迷的消费需求也不再局限于赛事本身，粉丝经济和消费力的增长所带来的还有他们对衍生品、和球迷文化的消费需求。

第三产业的消费增长，是国民经济的增长下受众更愿意在精神消费上投入。而体育赛事的营销更多的是基于直播的基础上，起到连接下游用户的作用。

因此企业在做好版权的基础上，善于利用自己的企业文化和基因，也是体育营销的重要元素。而网易音乐的杭州地铁之所以成功刷屏，这和网易云音乐一直以来所培养的用户习惯也有很大的关系。

不只是地铁里的“入眼即是网易红”，真正触动受众内心，从而愿意自发传播的，是海报上的文字，也就是网易的评论文化。

把情绪融入日常生活的点滴之中，人们往往会被感动，从而自主传播。此次腾讯体育策划的“热血冠军季”就很好的打中了球迷的情感需求。而除此之外，从场景的选择来看，腾讯想打透的受众还不只是球迷。

一位参与策划的腾讯员工告诉记者：此次的地铁营销，面向的更多是泛体育人群。激发泛体育人群的好奇心，让更多的人知道体育是有魅力的，从而自主向体育靠拢，才是此次营销的目的。

而有趣的是，据生态圈了解，腾讯此次的地铁营销并没有耗费过多的人员精力和金钱。

北京地铁10号线是腾讯体育每年的营销推广中的常规渠道，只不过之前地铁营销内容更原始，即腾讯体育的品牌露出。而此次的营销策划，市场部基于腾讯体育的IP内容换了一种新的思维方式，以同样的地铁推广费用，达到了一种新的效果。

当然，爆发性的事件营销并非偶然，更难以机械化的进行复制。

所谓的体育营销创新，最终还是要依托内容 

首先，正如我们前面说的那样，腾讯体育此次体育营销小投入获得大回报，是因为他们同时拥有NBA等头部体育版权内容，以及腾讯自身具备的社交娱乐基因。

毕竟，赛事的质量本身才是体育迷的第一需求。这一点是毋庸置疑的，因此在保证这一质量的同时，利用版权IP开发自有赛事，可以说是企业在商业开发上的高明之举。“企鹅名人赛”、“地表十二强赛”，这些赛事因为参赛球员的粉丝效应，也吸引了很多泛体育人群的关注。

在这一基础上所做出的营销推广才更加顺理成章，能够给受众以好感。营销本身是内容营销，没有内容，何来营销？因此体育公司在营销战略打响的同时，还是要先保证产品本身的质量和用户体验。

当然，在体育迷们在因为地铁终于有他们的主场刷屏的同时，也有惋惜的声音存在——这波营销，是不是来的晚了点？

原来，这次腾讯“热血冠军季”地铁的出现是在6月12号，是在NBA总决赛最后一场的前一天，而足球赛季甚至NHL赛季在此时都已经结束，此时再来打NBA牌，这股体育营销的“迟到春风”似乎刮得晚了些。

针对这个问题，记者咨询了此次营销的策划人，他们表示，想法的萌生其实并不晚，但在后期的操作和执行上，有一些时间上的问题而延误，但最终的效果还是在其预期之内。

体育受到全民瞩目，是行业内人士最愿意看到的，我们也正在一起为之努力。而与此同时，无论是好的内容还是好的营销策划，都需要在不断的试错与改进中得以完善。

阿里赞助奥运会，海信与vivo赞助世界杯，大量的品牌正在涌入体育舞台，我们相信，体育营销正在迎来自己的黄金时代。在这个过程里，相信每一位体育人都与等待23趟地铁的少年一样，期待着有朝一日我们走在任何城市、任何场景，都能看到我们所热爱的那些美好。

下一次，你想在地铁上看到谁呢？

部分图片来自网络

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