汤神“尬扣”背后的商业玄机，一部国产体育品牌的代言进化史

最近几日，克莱·汤普森在中国扣篮失手的视频被疯转，安踏也随之得到了巨大的曝光。能让汤普森在中国行中尽心又卖力，背后是近年来国产品牌的全面提升。

捋一捋国产品牌与NBA球星的故事吧，从球鞋营销的配角到主角，国产品牌用了10年的时间。

文/ 生态圈专栏作者 Kris Yu

编辑/ 殷 豪男

这几日，克莱·汤普森在成都扣篮失手的事情迅速走红网络，不光中国球迷津津乐道，连ESPN等网站也纷纷报道，打开Instagram搜索汤普森的关键词，排名靠前的都是这个小视频。

Bleacher Report和沙克-奥尼尔的“五大囧”官方账号都推特上调侃：“或许克莱·汤普森应该专注在投篮上。”而这也得到了数千网友的转发。

不过，这样的调侃，并没有影响汤普森或安踏的形象，反而如同汤神那次经典的边喝啤酒边接受采访一般，成为了经典画面，让他的形象更加深入人心。

而与此同时，今年完成对汤神续约的安踏，也再次收割了超高的曝光度，正如网友说的那样：“安踏或成最大赢家——汤普森真良心代言，且不说各种‘北京爷们’、‘安踏’，那天扣篮失败摔也要摔到安踏商标那儿，简直牛。”

近年来，随着国产品牌品质、品牌定位、市场营销手段的不断提升，国产品牌也开始在NBA取得了更重要的地位。从配角到主角，国产品牌用了10年的时间。

那些年，民族品牌签下的NBA球星

或许已经鲜有人记得国产品牌签下的第一名NBA球员了。的确，在联盟的历史长河中，达蒙·琼斯只是个再平庸不过的小角色，生涯场均最高不过11.6分。

但对于国产品牌，这个自诩为“宇宙第一射手”的家伙，却具有着里程碑的意义。2006年1月，李宁与骑士队射手达蒙·琼斯签约，标志着国产品牌进驻NBA市场的开始。

随后，李宁更是祭出大手笔，签下了真正意义上的第一名NBA球星——“大鲨鱼”沙奎尔·奥尼尔。这笔重磅签约实质是李宁与沙克的个人品牌Shaq合作，共同推出球鞋。

在笔者的记忆里，那几年没少在CCTV5看到奥胖的球鞋广告，暴扣的鲨鱼剪影也成为中国品牌与NBA球星合作的初记忆。

如果说李宁抢得了国产品牌签约NBA球星的先机，那么匹克则成为了下一阶段的大赢家。2006年，匹克瞅准中国火箭球迷居多（毕竟姚明情节），从巴蒂尔开始，打出了一系列“火箭牌”，签下包括穆托姆博、阿泰斯特（后改名“慈世平”）等一干中国球迷耳熟能详的球员。

与此同时，匹克还于2007年与NBA中国区建立了合作伙伴关系，一句“NBA官方市场合作伙伴”广告词相信对于那一代球迷来说再熟悉不过。

论数量，匹克从2006年的巴蒂尔起，陆续签下了30余名NBA球员；论质量，匹克更是首屈一指，不仅签下过基德，杰森·理查德森等名人堂至全明星级球员，还辅以一些出色的角色球员作为阵容的补充，如“My Boy”麦基、乔治·希尔等。

然而较为遗憾的是，在一些旗下球员成长起来后，包括洛瑞、海沃德在内的一批球星最终都与匹克分道扬镳。

当匹克成为国产品牌赞助NBA的急先锋之时，另一家福建品牌安踏也在默默蓄力。与匹克的人海战术不同，安踏似乎在赞助球员的选择方面特别谨慎，财力不逞多让的他们坚持“几年一球星”战略，07年试水火箭球星斯科拉，10年从阿迪达斯挖走加内特，13年拿下助攻王隆多，14年签约“高富帅”帕森斯。

2014年，安踏正式取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴，正好此时旗下的球星数量也已积攒到战队级别，专注于耐磨实战鞋款的他们便顺水推舟，打出“实力无价”口号，希望在中低端球鞋领域独领风骚。

民族品牌的进化史：谈判桌上从被动到主动

回顾完三大国产品牌的球星签约史，我们不禁发问：品牌与球星的合作模式经历过怎样的转变？

笔者看来，国产品牌正一步步从被动变为主动，逐渐向耐克、阿迪达斯等国际品牌赞助球星模式靠拢。

早期国产品牌签约球星，无非就是开出大合同，打打专门的广告，出签名鞋，夏季组织中国行之类。虽说推出的是签名鞋，但价格不高（与品牌普通篮球鞋价格相仿或稍高），配色上也是诚意不足，可以说，只是引入球星的噱头推动自家篮球鞋销售，“签名鞋”“赞助球星”等概念仅仅停留在表层。

因此，这样的模式也很难获得签约球星的认同，奥尼尔在与李宁合作结束后重新穿回了生涯早期的锐步（Shaqnosis、Shaq Attaq 等等），与之相仿的还有穆托姆博（退役后代言阿迪达斯复刻款MUTOMBO球鞋）、基德（生涯最后一年就重回耐克，退役后开始代言90年代上脚复刻款如Zoom Uptempo等）。

这些传奇球星显然只是将与中国品牌的合作当作一纸合同，而未能从中获得品牌认同感。他们心目中自己的球鞋合作伙伴，仍然是进入联盟时而非离开联盟时的品牌。虽然合作时间过短是一个重要原因，但签名鞋质量和场外包装水平一般，恐怕还是会让这些名人堂级别老将心生不满。

这其中，又不得不谈一个最为奇葩的案例——361°签约乐福。电视上361°乐福广告播得够频繁，但眼尖的球迷却很容易发现，乐福在场上几乎从不穿着361°为自己推出的签名鞋。不仅如此，他上脚的Nike Hyperdunk系列，连Swoosh logo都没有贴标！

根据笔者的了解，乐福与361°签订的合同中规定，指定比赛如全明星周末、季后赛关键场次等，球员必须穿上赞助商球鞋，而对于其他比赛，这名UCLA出品的大前锋竟然有权自己选择上脚球鞋！身为赞助商却默许旗下球员穿着非贴标竞品球鞋在场上征战，361°这份赞助合同是得多跪舔乐福啊o(╯□╰)o……

还好，李宁签约韦德，让这一切有了翻天覆地的改变。

10年1亿美元+部分公司股权，李宁在销量急剧下滑、大量关闭门店的危急存亡之秋，做出了一个极具风险的决定——重金签约时年30的“闪电侠”韦德。独立的子品牌韦德之道（Way of Wade），诚意满满的高水准设计团队，集中火力进行市场营销，李宁孤注一掷押宝这个受过重伤开始走下坡路的超级巨星。

还好，事实证明，他们赌对了。韦德之道不仅成为了国产篮球鞋的旗舰产品，更是拥有了无比的话题性，还杀入北美市场赢得良好口碑，这是国产品牌此前难以想象的。韦德本人也是十分关注自己的签名鞋，甚至第一时间了解到了上海的韦德之道“排队门”事件并发推评论。

这一切的基础，不仅在于韦德居高不下的人气，更在于李宁是用尽全力，去用心打造一个媲美耐克阿迪的球星赞助产品线，证明国产品牌做篮球鞋、营销篮球鞋的实力，而不是只用球星做招牌，圈圈国内粉丝的钱。

在此之后，帕克和希尔的匹克篮球鞋也相继赢得北美专业球鞋杂志好评，为国货争得荣誉。

再回到文章开头的克雷·汤普森，汤神同样享受到了安踏的顶星待遇：KT1球鞋研发周期长达10个月，经过无数次改动，终于令球员本人满意。不仅如此，安踏还为汤普森签名鞋的设计重金砸来前阿迪达斯高级设计总监罗比·福勒，adiZero Crazylight、沃尔一代、利拉德一代都是他的代表作。

如此重视程度，叫汤神怎能不良心代言？

奥运会上，汤普森到哪儿都是上身Anta 大logoT恤，在招募杜兰特过程中，更是发生过这样一段有趣的对话足以证明“佛祖”对安踏的品牌归属感爆棚：

勇士主帅史蒂夫·科尔在接受ESPN专栏作家Zach Lowe采访时说：“招募杜兰特时库里曾对杜兰特说，如果我们联手，对耐克（杜兰特代言）是好事儿，对UA（库里代言）也是好事儿。而汤普森则插话道，‘对安踏也是好事儿！'”

显然，良心代言的汤神，也值得安踏掏出高额合同提前续约。这种从产品到球星的良性循环，无疑值得其他国产品牌学习。

克雷为安踏死心塌地的代言背后，彰显着国产品牌与NBA球星合作的成熟化。市场定位、营销手段的愈发高明，让我们有理由期待，在不久，国货也能做出属于自己的科比系列、勒布朗系列，登堂入室，成为球鞋文化的主流元素之一。

参考阅读：

《帕克一代入选美国“年度十佳球鞋”》

《NBA赛场上演中国时刻，达蒙·琼斯签约李宁品牌》

《从不穿安踏到被称“良心代言”，汤普森和安踏经历了什么？》

Klay Thompson Has Massive Anta Extension On The Table — Still Deciding

图片来自网络，题图摄影/ 尹棣

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