霍华德“约架”一龙的幕后故事：如何高效率完成一场体育营销？| 专栏

如何高效率完成一场跨界体育营销？在多方努力下，当霍华德与一龙站上同一个擂台，无疑给这个问题提供了一个鲜活案例作为答案。

专栏/ 千钧文体副总裁 刘枭

编辑/ 郭阳

近年来，随着中国市场对于NBA的重要性显著提升，每逢休赛季，中国球迷们都能迎来络绎不绝的NBA球星中国行。就在这个夏天，库里、欧文、哈登、莱昂纳德等NBA当红炸子鸡纷纷来华，作为中国品牌匹克的签约球星，“魔兽”霍华德自然也不会例外。

与其他球星略显单一的行程不同，此次霍华德中国行在跨界营销上做足了文章。在匹克安排下，霍华德在北京及成都两站与中国功夫的代表人物——“中华英雄”王洪祥及“武僧”一龙深度互动，先后学习了咏春拳与自由搏击等格斗技法，在新媒体端引起热议。

巧合的是，就在刚刚过去的周末，“金钱”梅威瑟与“嘴炮”康纳的对决将跨界营销提升到了新的高度；综合格斗（MMA）明星李景亮与鹿晗的跨界同样获得了现象级的关注。匹克的此次试水，既迎合了消费者的期待，也凸显出自身的战略调整——除了篮球，匹克或许也有意在武术搏击领域落子，拥抱中国本土的体育IP。

说易行难。

跨界的重点在运营，在对运营团队的管理。就这一方面，霍华德约架一龙的幕后，有非常多的价值可以挖掘。

缘起：为什么选择武术搏击

萌生跨界的想法不难，难的是如何自然优雅。为霍华德量身定制跨界，需要符合其本人的特点和意愿。霍华德身体强壮，原本即是中国功夫与李小龙的粉丝，在美国UFC中也有不少兄弟朋友，对武术搏击并不陌生；加之四十五年前，NBA巨星贾巴尔曾与李小龙合拍《死亡游戏》（1972），留下了一段佳话，选择武术搏击，还可重拾NBA与中国武术搏击的缘分，倍增文化传承韵味和历史厚重感。

可以说，霍华德与中国武术搏击联手跨界，在逻辑上颇为自然。

霍华德与一龙重现经典

人选：为什么是王洪祥与一龙

确定好跨界方向，人选格外重要。头部IP只有联合头部IP，才能发生化学反应。在2016年的中国行中，匹克也曾为霍华德安排太极师傅学拳，但并没有给市场留下太深刻的印象。有了前次的经验，匹克需要寻找更具知名度的武术搏击IP，才能把跨界营销的牌打好。

受限于行业发展，中国武术搏击市场上能够称为IP的体育明星并不多，满打满算，知名度最高的是王洪祥、方便和一龙，由河南卫视武林风捧出的“三巨头”。

三人中，王洪祥资历最老，一龙争议最大。有趣的是，王洪祥与一龙均和咏春有着不解之缘，而咏春正是当初李小龙所学习的中国传统武术。王洪祥自幼习武，咏春正是其中之一；一龙曾获2008年广东佛山国际咏春拳黐手擂台赛冠军，亦是此道高手。

因此，从知名度和背景看，王洪祥与一龙是此次霍华德跨界的绝佳人选。

策划：双方沟通与多方协调

框架确定，选择执行团队。由谁以怎样的形式组织霍华德与两位中国武术搏击明星配对？执行团队需要有丰富的武术搏击资源，以及体育营销和新媒体传播的经验。

多方沟通下，武术搏击新媒体栏目《探馆》和《拳赛密探》成为主要的合作方。一则彼此对跨界合作的意愿相同，二则一鱼多吃，此次跨界不仅可以进行现场直播，还可通过新媒体节目的方式，在后续一段时期持续吸引受众群体的关注。

敲定理想的合作方是落地执行的关键一步。在国内市场上，由于武术搏击仍属于小众运动，这样的合作方实属难得。通过合作方，联系上了全国最大的咏春拳馆，以及北京咏春拳学总会会长王志鹏（师从李小龙的师兄黄淳梁），多方协调下，最终确定了此次跨界的时间、地点、人物，力争为霍华德与消费者带来原汁原味咏春拳体验。

诸多执行工作中，最难的便是多方协调。此一案例中，需要确定霍华德中国行的日程安排（匹克负责），王洪祥及一龙的档期（《探馆》和《拳赛密探》团队负责），以及咏春拳馆及王志鹏师傅在特定档期的情况。特别的，考虑到霍华德公众人物的特性，需要考察咏春拳馆的实际情况，规划交通动线，评估安保压力。

魔鬼在细节，细节无小事，只有通过充分的调查和协调，才能保证最终的执行完美收官，一遍过，无NG。

实施：四张表管好运营团队

繁复与琐碎的协调工作既考验运营团队的执行能力，也考验项目负责人的统筹能力。通过四张表，可以较为清晰地对整体项目执行做好规划，以求各司其职，各尽其责，按部就班，有序推进。这四张表分别为：

• 时间表。

根据多方协调后确定的日程，倒算排出每一项准备工作的截止时间。需要事无巨细，将所有能够想到的细节全部添列在时间表上，由项目负责人根据时间表进行核查监督。

• 流程表。

将策划案按照时间顺序拆解成为流程表，是为营销活动的脚本。脚本需要反复修改，以求尽可能贴近执行现场，并为可能出现的风险准备好预案。

• 分工表。

将团队按照业务职能做好分工，明晰职能与责任，并将分工表嵌套进时间表与流程表中，从顶层设计层面规划好团队中每个成员的工作，尽可能降低沟通及协调成本。

• 预算表。

根据前述三表制定预算，并落实到团队中的每个成员。

特别的，这四张表由项目负责人统筹全体团队共同完成，项目结束后的绩效评定与各人的贡献值，也将通过这四张表进行推算。通过表格管好运营团队是每个项目负责人必备的工作技能，也只有这样，才能保证执行的高效率，使得团队运营拥有“如心使臂、如臂使指”的默契。

传播：将跨界效果放到最大

营销的目的是为了做大影响力，除了线下活动，线上的传播同样重要。线上传播又包括直播、短视频、门户、社区、社交媒体及KOL，多方合力下最终形成舆论矩阵。

此次案例中，@新浪体育、@匹克篮球、@DwightHoward、@行者一龙、@格斗勇士王洪祥、@武林说、@探馆寻拳及@拳赛密探等诸多账号的互动，以及#魔兽VS功夫#微博话题的呈现，为传播效果增色不少。

要提醒的是，跨界虽然好玩有趣，但严格来讲，只是体育IP的周边，切勿当成IP本身。做大做强体育IP，跨界只是第一步，这也是体育产业从业者必须跨出来的一步。

自由搏击赛事运营商千钧文体副总裁。先后就职于国内知名智库机构及私募股权投资基金，长期从事宏观政策研究及投资工作，对金融、体育、文化及高科技领域有较多研究；拥有中国人民大学经济学与数学双学士学位。

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