体育IP未必是纯体育，跨界融合又该怎么玩？

在国外IP版权被瓜分得差不多的时候，自制IP顺理成章成为市场下几大玩家的争夺焦点。而自制IP的打磨、运营乃至变现，离不开粉丝与流量，想要吸引他们，和其他领域进行跨界融合，以多种方式实现体育IP价值最大化，成为了最佳途径。

在去年的体育产业跨界峰会上，姚明曾说过“更喜欢用‘内容’这个东西解释IP”。体育IP的打造需要时间的磨练和沉淀，这已成为业界共识——如果把IP理解成“内容”的话，就国外动辄百年历史的体育IP而言，即使是现在国内最大的几个体育IP，比起“哈利波特”系列可能才刚刚写到魔法石这一篇章，后面混血王子、火焰杯的精彩，还需要慢慢打磨与运营。

所有内容都有个终极指向，就是内容变现，在这一点上体育IP和现在的内容创业者一样，从建立到运营，最终归宿还是商业化。变现的渠道，无非是流量和粉丝，特别是体育IP，绝不只是“版权”这么简单的概念，里面包含了很多品牌效应和情感因素。

如果依照这个思路，似乎也可以提出一个关于IP赛事的“黑猫白猫”——在尊重体育这一基本概念前提下，能带来人气、增强粉丝粘度的都能拿来一用。孙继海去年也曾在体育产业论坛上说过，实现体育IP价值未必是纯体育的，可以和其他领域进行跨界融合，以多种方式实现体育IP价值最大化。

今年刚收官腾讯体育主办的特步企鹅派对跑也在印证这样一个趋势，这个持续燃烧了全国10城的路跑赛事，以“派对跑”、“社交跑”为概念，在举办的第一年便已覆盖7万人次的参与。如果体育IP未必是纯体育的，那么跨界融合又能怎么玩？腾讯的企鹅派对跑给出了自己的答案。

跑步还是狂欢？那部分纯体育未曾碰触的人群

谁说来参加跑步活动就一定是来“跑步”的？有人或许就只是想来裸一下、秀一下；有人或许就是想来感受下新鲜，发个朋友圈。

腾讯的企鹅派对跑也是从这样一个思路出发，既然体育IP未必是纯体育的，那人群也未必是纯体育的——5公里的低门槛短程赛道，通过赋予跑步场景更多涵义如社交、派对、明星，来满足不同的人群需求。

企鹅派对跑的参赛号就是QQ号，直接把QQ这一社交基因移植到了线下，结识新朋友的条件变得很简单；5公里的赛道当中设置了一些趣味的跑道障碍，让那些连5公里都嫌远的人，在跑步过程中不那么枯燥；除了跑步的环节，现场设有嘉年华区域、全民K歌表演区域，参与者可以在动感的音乐节奏下参加各种互动游戏；每站赛事还配有一名明星表演及领跑，包括袁娅维、关晓彤、胡夏、汪东城等都是今年企鹅派对跑的嘉宾。

袁娅维在特步企鹅派对跑广州站上献唱

现场这么多人，他们可能是真的为跑步而来的，可能是为朋友聚会狂欢而来的，甚至可能是来看明星的，但无论怎样都不妨碍他们感受到体育、运动带来的乐趣——近几年不断提到的“泛体育人群”，对于他们而言，其实就是以他们一种乐于接受的方式来感受体育。

而“派对”这一层涵义也让企鹅派对跑具备成为IP赛事的潜力。国内没有“派对文化”，对我们而言更看重的是几个朋友能够聚在一起吃个饭、玩一场、聊聊天，当然现在这样的相聚也越来越难得，或者聚在一起就是掏出手机面对面打“农药”。

企鹅派对跑现场你可以看到一家老小一起来的，有些是大学室友重新聚在一起的，还有部门同事一起来参加的。如果要理解这个赛事所倡导的“社交跑”，或许可以解读成“聚一次”——企鹅派对跑打造了这样一个契机，和一个场景。

“明年继续来跑一次？”，潜台词是明年还在这里相聚，当有用户这样说的时候这个赛事无疑是深入人心的。

特步企鹅派对跑深圳站，7000多人参加

用户心中对某个赛事的认可度，或者对某个赛事的功能“定位”，是其成为一个IP的重要转折，因为这意味着赛事触动了人群的这部分需求。在国外IP版权被瓜分得差不多的时候，自制IP顺理成章成为市场下几大玩家的争夺焦点。

同样是腾讯体育一手创办的“超级企鹅篮球名人赛”，今年第二年已成为年度体娱跨界盛典。今年的特步企鹅派对跑，无论是赛事概念还是设计规划，都可以看出腾讯体育在跑步市场上树立自主IP的布局和决心。

用产品思维打造赛事

内容变现的渠道无非是流量与粉丝——对于IP打造来说，则是用户体验、以及维系和用户的情感。腾讯在互联网行业本身以产品著称，在企鹅派对跑的运营上也延续了其一贯风格，今年10站赛事，每站都有针对参赛者或者针对当下热点的优化。

上海站时正值毕业季，企鹅派对跑现场的布景被打造成“毕业”主题，另外设置了很多全民K歌房更加贴近年轻、学生群体。

深圳站时恰逢腾讯公益的“99公益日”，这站可以通过捐赠微信步数给腾讯公益项目而报名，同时现场还展出了前一阵刷屏的网红H5“小朋友画廊”，让这些公益作品走到了线下。

而刚刚结束的厦门站，则是紧贴城市特色，举办了一场“沙滩慢跑+派对”，跑道和所有游戏区域都在沙滩上，参赛者能感受到浓浓的海滨风情。

特步企鹅派对跑厦门站在沙滩上举办

这些或大或小的调整及优化，最直观的影响就是——参赛者的感受。热点自不必说，所有人都爱热点都想参与其中；城市特色则让当地人感到更为亲切。在厦门站，当你吹着海风，在沙滩上与朋友一起慢跑，一起跨过那些跑道障碍，当你在海边感受着现场的电音、灯光、狂欢，或许也真的能体会到这个城市的魅力以及它不一样的地方。

体育IP和旅游业有着密切关系，波士顿马拉松、甚至起步不久的北马，展现的是这个城市的活力。当一个赛事能成为一个解读城市特色的符号，自然有了更多的IP价值，仅从此次特步企鹅派对跑的厦门站能一窥之后赛事的想象空间。

腾讯体育赛事开发及运营中心总监邓波近日在接受采访时提到，明年的企鹅派对跑将保持全年10站的赛事规模，同时基于今年赛事积累的反馈数据，明年的赛事内容和用户体验也将进一步升级。因此，无论是从企鹅派对跑“社交”、“趣味”的定位来看，还是从腾讯产品思维对赛事的优化来看，这个赛事都将在未来的路跑市场搅起不小风云。

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