运动饮料江湖：魔爪与红牛背后的故事 | 商圈

此前奥瑞金就炒得火热的红牛商标、并购资产等问题做出回应，虽结果不尽如人意，但检验奥瑞金业务转型远未至期限；红牛的直接竞争对手魔爪（Monster）饮料入华后进行了一系列营销，但其股东之一可口可乐可谓流年不利，收入连续下滑，这也引出了碳酸饮料巨头未来的改革之路……

文/ 孙 柏山

编辑/ 陈 思怡

红牛“包装工”背后的故事

定增失败、并购失败后的“包装工”奥瑞金，在全景网回应投资者质询。问题主要集中于“红牛诉讼”、“市值管理”以及“并购标的”等，但奥瑞金方面闪烁其辞，未有详尽解释。

针对此前在市场中引起轩然大波的“泰国红牛诉讼奥瑞金”事件，奥瑞金公开表示，对此诉讼事项的认定应以泰国天丝公司与中国红牛（华彬集团）就红牛系列注册商标使用许可纠纷，奥瑞金目前与红牛供销正常。

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但据奥瑞金2017半年报，期内营业收入33.35亿元，同比下降3.21%；净利润4.14亿元，同比下降32.35%。加上红牛商标诉讼的影响，奥瑞金市值在二级市场大量蒸发，公司股价从10元跌至6元低位，累积跌幅巨大。不过，在9月11日公布重组事项终止后，利空出尽，12日复牌开盘后，即向上反弹至6元高位，后来一度上探至7元，随后又回落到6.49元。

近来，奥瑞金新近开发了一系列其他合作伙伴，以期减少对红牛品牌依赖。

截至目前，奥瑞金饮料罐产品的主要客户有红牛、加多宝、旺旺、露露、苏萨、盼盼、汇源、康之味、青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、东鹏、健力宝等知名企业。

而公司食品罐产品的主要客户有银鹭、达利园、伊利、三元、蒙牛、飞鹤、君乐宝、贝因美、苏禾、建华香油等知名企业。

奥瑞金公司董事长周云杰表示，奥瑞金已由传统的金属包装制造商转型为可为客户提供品牌策划、包装设计与制造、灌装服务、信息化服务的综合包装一体化服务提供商。

奥瑞金方面表示，希望通过外延式收购来延伸公司产业链，但此举也招来市场对其业务协同的质疑。此次并购失败，奥瑞金未就标的情况详细解释，只表明该标的亦属包装行业，仍在主营范围之内。

Monster的进击：美国市场那一套在华管用吗？

在美国功能饮料市场，魔爪（Monster）是仅次于红牛的第二大能量饮料，其2014年的市场份额为39%，直逼红牛的43%。2015年可口可乐以21.5亿美元入股魔爪饮料，收购其16.7%的股权，成为魔爪大股东之一。在全球及中国市场，红牛不得不面对后起之秀怪兽公司魔爪产品的冲击。

近三个月内，Monster股票持有者获得了近11%的收益。有美国专家预计，2017年下半年该功能饮料品牌还将在二级市场获得超过10%的增长。与可口可乐、百事可乐等公司比，Monster的成长空间显著。

据 Oc&c 咨询联合The Grocer在今年发布的全球消费品50强报告，雀巢、宝洁、百事、联合利华、JBS、百威英博、可口可乐、泰森食品、欧莱雅、菲利普莫里斯国际位居前十，百事领先可口可乐三个身位。

Monster今年第二季度的净销售额比去年同期的8.2725亿美元增长了9.6％，达到9.071亿美元。 2017年第二季度的总销售额比去年同期的9.458亿美元增长9.8％至10.4亿美元。但汇率波动使其在2017年第二季度减少净销售额约820万美元，总销售额减少约为1160万美元。

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去年，美国Monster在上海自贸区注册成立事特饮料(上海)有限公司，并委托上海申美饮料食品有限公司生产“魔爪”产品。Monster至此正式入华。在借助可口可乐的渠道基础上，Monster凭借更加年轻的受众定位和产品设计，很快在中国打开局面。

不过，市场也很快提出疑问，在已有红牛、乐虎、东鹏特饮的市场内，Monster会搅动目前国内功能性饮料的格局吗？申万宏源投资顾问石磊的答案是：肯定的。同时，石磊还认为，在饮料中添加了一定的功能因子，并不是适合所有人群，从这个角度来讲，它进入中国后，其发展速度可能未必会像在美国这样快。

Monster海外净销售额从去年同期的2.20亿美元增长23.8％至2.479亿美元。董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯（Rodney C. Sacks）表示：“第二季度总销售额达到创纪录的10亿美元，是本公司进步的里程碑。本季度内，公司继续与可口可乐进行渠道系统的合作，在中国共计推出16个运营中心。而中国以外的市场，公司将在下半年陆续布局。”

可口可乐：能否借怪兽赶超红牛？

2015年，可口可乐以21.5亿美元入股Monster饮料，收购其16.7%的股权，成为其大股东之一。

可口可乐大中华区新闻发言人赵彦红此前表示：“每个市场都有各种各样的竞争品牌，这些都很正常的。我们把魔爪推荐到国内市场，也是看好现在大家的消费习惯，我觉得消费多元化也是一个趋势，消费人群也是有不同的需求的，而多元化产品策略正是我们一直在中国实施的一种策略。”

可口可乐公司旗下品牌

今年5月，昆西（Quincey）正式接替穆泰康(Muhtar Kent)担任可口可乐CEO。两个月后，可口可乐二季度财报公布，期内营收97亿美元，同比下滑16%，利润锐减60%。新任CEO在连续下滑的第九个季度走马上任，这也是可口可乐收入跌幅最大的一个季度。据其透露，利润如此大幅缩减主要在于可口可乐北美地区瓶装业务重新授权和美元汇率政策的影响。此前，可口可乐已经裁员1200人。

可口可乐早已在华启动瓶装业务改革。2016年11月下旬，中粮、太古将收购可口可乐装瓶投资集团在华装瓶业务，可口可乐公司则专注建设品牌以及全球特许经营系统。可口可乐想要变得更轻。

中粮集团董事长赵双连，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康先生和太古股份有限公司主席史乐山，联合宣布重组达成最终协议

据悉，上述交易金额共76亿元。重组后，可口可乐在中国的装瓶业务将分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。其中，中粮将拥有并运营18家装瓶厂，而太古则将拥有并运营17家装瓶厂。根据重整计划，可口可乐将不再直接拥有中国内地装瓶业务的权益。

红牛品牌2015年在华收入就已领先可口可乐近20亿元人民币，与此同时，加多宝、哇哈哈夹击在侧虎视眈眈。如今，Monster强势介入，掀起中国功能饮料市场的阵阵涟漪。据市场分析人士指出，“未来饮料市场需要一个更新速度更快的品牌组合。消费者也更愿意尝试新品牌。”  

有市场分析人士指出，虽然目前奥瑞金饱受红牛商标纠纷事件的影响，但在本质上，不论是中国红牛还是泰国红牛胜诉（或双方和解的可能性更大），奥瑞金最终都会凭借其在华市场份额而继续享受红利，目前的情况更多是一种不确定性问题。

而可口可乐则在一定程度上面对着更为复杂的系统性问题，包括健康、业务结构、产品创新等一系列问题相互叠加，使这家曾经的巨头的转身显得笨拙，但入股Monster可谓点睛之笔，相信可口可乐在产品口味和商业模式上都会变得更轻。

无论是国内还是海外，运动饮料背后都有一个绝地反击的改革故事，随着消费升级，运动饮料存在着更大的生存空间。然而，想要真正把握这增量空间的价值， 无论是奥瑞金、红牛还是可口可乐与Monster，需要做的事情都还有很多。

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