社交媒体时代下，体育明星的品牌管理该怎么做？

新体育时代，社交媒体拉近了球迷与球星间的距离，但同时也带来了品牌管理危机。如何树立良好的个人品牌形象，著名球星公关伯科维茨先生表示，最重要的是做真实的自己。

文/ 罗 震

编辑/ 李 亚丽

近年来，大众传媒随着时代变迁发生了很大的变化。过去我们依靠纸媒和电视，而如今更加依赖数字技术和社交媒体，每天刷微博、微信已经成为了人们的生活常态。

媒体行业的这一巨变也深深改变了体育行业。从场内到场外，从比赛到球员，报道方式都发生了很大变化。这一变化也打破了社交媒体时代体育品牌管理的动态平衡。

无孔不入的“社媒时代”  

通过社交媒体，球迷有了一个更好的渠道了解球员生活，球员也有了一个和球迷直接互动的桥梁。以前球迷只不过是被动的旁观者，而现在却可以成为参与者。

独立电影制作人Jordan Dowler-Coltman说道，“我认为推特让整个粉丝互动变得更加民主化，当你关注的对象在推特上给你答复，或者转发，你会感觉非常不一样，就像一生中非常重要的时刻一样，而现在球迷也可以通过回复，充分表达自己的想法。而球员也逐渐知道通过社交媒体并不一定要美化自己，其实更多只要展现自己真实的一面就够了。”

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如今，重大新闻发生，很快就会通过网络传到世界各地。媒体传播的速度之快、范围之广，在某种程度上给生活在聚光灯下的运动员带来了更大的压力。

与其他领域不同，运动员的工作更加透明，每次比赛结果都会很快传到世界各地。大到每个赛季，小到每场比赛，每次训练，每次锻炼都将通过媒体展现在人们眼前。

每次运动员接受采访、在社交媒体上发表言论，都有可能将自己卷入舆论的风口浪尖。运动员在聚光灯下的一言一行都将被外界铭记，最终形成他们自己的标签。

运动员场上场外的表现都是他自我标签的一部分。一旦运动员犯错了或是做了与自己身份不符的事情，这些都将成为他们的污点——人设崩了。

运动员标签背后的经济关联

当然，运动员的“人设”或许并不是最重要的，更加重要的是这背后的关联的巨大经济利益。

• 品牌代言关系被解除

运动员的言行不仅和自我标签有关，还关系到与他相关的品牌利益，比如他所在的俱乐部以及他的品牌代言。一旦运动员有了任何不当的言行，他背后的赞助商很有可能提前终止合同。

比如，2016年2月，拳王帕奎奥在菲律宾一档访谈节目中用“worse than animals"（比动物还不如）来形容同性恋人群，从而引发了社媒上大面积的口水战。虽然事后帕奎奥进行了公开道歉，但一言既出，错误便难以挽回。于是Nike于当地时间17日官方宣布，他们终止了与帕奎奥的赞助合同。

我们生活在如今这样高度透明的信息社会，容错率就更低。以前由于信息的不发达，运动员犯错还可能不被发现，如今看来这已经不太可能了。

• 代言品牌价值受创

互联网的广泛应用让我们活在一个“地球村”里。科技的进步也让媒体获取，传播信息变得越来越便捷。一旦发生任何丑闻或是争议性较大的事情，都会很快在网上传播开来。俗话说得好“纸包不住火”，在今天这样的社交媒体时代更是这样。

社交媒体让每个人的生活变得更透明。对于社交网络来说他们是鼓励用户积极分享信息的，但对很多人来说是很难把握这个度的。你在网上分享的信息越多，这些公开的信息日后都有可能成为自己的把柄。

运动员之前在社交媒体上发布的帖子被重新翻出来的情况并不少见。好事的粉丝通常都会把那些有争议，可能引发矛盾的帖子重新翻出来。很多时候我们发现运动员现在发表的某些观点，可能和之前自己的观点并不相符。

例如，去年夏天凯文·杜兰特作为自由球员决定加盟金州勇士时，下面这条推特就被翻了出来。

“Now everybody wanna play for the heat and the Lakers? Let's go back to being competitive and going at these peoples!”

——Kevin Durant (@KDTrey5) July 16, 2010

“现在，难道大家都想去热火、湖人打球了吗？加倍努力，让我们打给他们看！”

——凯文·杜兰特，2010年7月16日

因为他现在和勇士签约与之前的推文相悖，所以推特上有很多人批评他。在社交媒体时代，杜兰特的例子很好地说明了品牌管理的重要性。

他作为自由球员签约金州勇士，这一决定遭到了前所未有的抨击，因为他离开俄克拉荷马城到湾区打球，这种抱团取暖的方法彻底改变了NBA的力量平衡。

对于他签约勇士队，大家都有自己的看法，并在社交平台上发声。马上，人们觉得杜兰特非常软弱、毫无优势，骂声一片。他失去了很多支持，其品牌在他决定签约勇士队初期遭到重创。

• 球星效应的不确定性

然而，之后一年，发生了很大变化。

如今，凯文·杜兰特获得了NBA总冠军，还是总决赛最有价值球员。他和勇士队签约后，在湾区非常高兴。最近他和勇士队续约，也反映了这一点。

他做了这个决定后，相安无事，世界也开始为之欣喜。

在上赛季NBA总决赛，他场均35.2分，8个篮板、5.4个助攻，获得最有价值球员奖，其形象大大提高。他的表现把那些之前因为加入勇士队失去的粉丝赢了回来。他的名字再次被列上NBA最佳球员名单。NBA里，比起勒布朗詹姆斯，人们甚至更喜欢他。

自从之前的季后赛后，杜兰特的品牌形象大大提高，一路飙升。当然前段时间闹得沸沸扬扬的杜兰特小号事件，恐怕又给社交达人阿杜上了一课吧。

为了进一步了解杜兰特品牌去年的发展轨迹，深入理解社会媒体的品牌管理，近期我和Berk Communications公司的创始人、总裁伯克维茨（Ron Berkowitz）先生进行了谈话。

伯克维茨先生还同时是杜兰特，卡诺，布莱恩特，塞佩达斯等球员的个人公关，当然他最成功的还是在2013年纽约洋基队三垒手罗德里格兹遭禁赛后帮助其修复，挽回了在公众心中的形象。

按照伯克维茨的经验，和他合作的有两种运动员。一种运动员是需要别人帮忙管理他们的公众形象，分享他们的真实事迹；另一种运动员则已经是运动明星，受到体育媒体的广泛关注，压力很大，这类运动员为数不多。

杜兰特属于后者。“像杜兰特这样的球员，他们自己进行品牌管理，根本不需要我们做什么”，伯克维茨先生这样说道。“之前和我们合作的球员在某些场合显得不太真诚，所以做起来比其他人困难。杜兰特做得好的一点是，做自己。”

伯科维茨的运动员品牌管理

伯克维茨继续讲了如何与第二类少数球员进行合作，怎样才能使他们变得更特别。

“在运动员品牌管理上，不管是杜兰特还是勒布朗，他们的公关人员都力求信息的准确性，我觉得这是至关重要的。杜兰特和勒布朗在这一点上做得很好。大家之所以喜欢他们，是因为他们很真实，敢于表达自己的想法，并予以回馈”。

像杜兰特、詹姆斯等篮球明星做得非常好，甚至常常超过某些公关。假如他们不做什么特别不好的事，就会赢得粉丝的心。

我们都记得克利夫兰的公愤。当时，詹姆斯宣布他决定去南海岸加盟热火抱团时，粉丝上街进行暴动，指责谩骂，烧毁他的球衣。这一决定甚至引起了骑士队老板吉尔伯特（Dan Gilbert）的回应，写信公开指责詹姆斯。

然而，詹姆斯重新回到骑士队时，人们并没有这样想。

“勒布朗去南海岸，当时人们很生气，但是当他回来获得冠军时，人们就没有那么生气了。”

詹姆斯和杜兰特只代表职业运动员的一小部分，而更多运动员们如何树立和管理个人形象的品牌，伯克维茨先生对此提出了几点建议：

• 做自己

  他们最重要的一点就是讲真话，表达自己内心真正的想法。

• 三思而后行

  “不断成长，不断改变。社交媒体传播很快，运动员必须谨言慎行。注意自己的语言，记住并不是只有你一个人”。

• 将粉丝分隔开

  “因为粉丝某种意义上说处于暗处，所以你很容易受到攻击”。“一些运动员另外使用个人账号，里面只有朋友和家人。”

伯科维茨先生对运动员也有一些建议，一方面，社交媒体可能为你的个人品牌管理带来巨大挑战；但另一方面，当特殊情况发生时它又会为你的危机公关提供便利。

无论如何，社交媒体都让你更加方便地传递个人信息。你可以直接与自己的粉丝沟通交流，站在自己的立场上与粉丝分享故事。不管你是否想利用社交媒体来建立自己的品牌形象，拥有一个社交账号对你来说都是值得考虑的。某种意义上说，这也是与时俱进积极拥抱新科技嘛。你可以用它来塑造自己的品牌形象赢得更多的粉丝，或是改变粉丝对于你不太友善的认识。

这就是社交媒体的作用，它拉近了球员和球迷之间的关系，爱也好，恨也罢，双方已经通过这一“纽带”变得更加紧密。

当然了，最后决定权还在你自己手里。

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