横跨百国，吸引近亿观众，百年足总杯用社媒给体育商业上了三节课！

从足总杯这个百年杯赛的商业化来看，未来社交媒体和赞助商必将在体育赛事中扮演更重要的角色。

文/ 罗 震

编辑/ 葛 思文

英格兰足总杯是世界上历史最悠久的足球赛事，1863年10月26日其前身就已开始运作。但这个赛事对商业赞助一直保持着谨慎的态度，直到1994-95赛季足总杯才接受第一次的赞助。

近20年来，足总杯官方合作伙伴包括了嘉士伯、麦当劳、Nationwide、百事可乐、茵宝等世界级企业。2015年开始，英格兰足总与阿联酋航空达成冠名协议，该公司冠名足总杯三个赛季，这也是十几年来足总杯首次出现冠名赞助商。

在5月底进行的足总杯决赛中，阿森纳与切尔西的对话吸引了全球100多个国家和地区8500多万观众的关注。这样一场重量级的比赛也成功地让足总杯赞助商阿联酋航空得到更多曝光，并使其在全球范围内的影响力进一步提升。

通过社交平台、流媒体以及主流赛事等渠道为企业提供品牌推广服务的可视化网络数字化营销平台GumGum对今年的足总杯决赛——这一历史性赛事进行了细致的分析，分析内容主要涉及赞助商从这一赛事中实现的媒体价值以及全球观众情况。报告结果对于以后的体育赞助商也有很大的指导意义。

在足总杯决赛的一周里，GumGum希望通过数据追踪来揭秘赞助商的媒体价值。这一分析是从对社交网络，赞助商和广告源的传播情况，参与度以及媒体价值的视角进行的。今年足总杯决赛的成功也让这一分析变得更有趣。

2017年足总杯决赛，被很多人认为是近几年内最具有观赏性、娱乐性的足总杯决赛之一。“大腿”桑切斯和“死神”拉姆塞的进球帮助阿森纳2-1战胜联赛冠军切尔西夺冠。这也是枪手四年内第三次捧起足总杯，而主教练温格在第七次夺冠之后成为了该项赛事夺冠次数历史第一的教练。此前阿森纳从2002年以来六次进入足总杯决赛全部取胜，网友甚至戏称“保温杯”实在太稳了。

每当温格面临下课压力的时候都能凭借足总杯的成功获得续命的机会。本赛季足总杯夺冠后温格不久，就又宣布续约两年继续留在兵工厂。

除了场上具有观赏性的比赛，与此相关的场外活动也毫不逊色。

根据GumGum的统计，从电视转播商以及社交媒体的角度，足总杯比赛期间九大赞助商——阿联酋航空、彪马、优科豪马、阿迪达斯、耐克、EE、立博、百威，福克斯——一共创造了2100万美元的媒体价值。而对于在电视之外的社交网络而言，Facebook、Instagram、推特以及YouTube都参与了这一统计。

GumGum对这次足总杯决赛分析报告给了我们几点启示：

启示1：社交媒体的影响力开始超过传统电视转播商

我们的世界正变得越来越数字化。社交媒体、智能软件以及App的发展让人们的注意力从传统的电视转播商（广播、电视）向数字平台转变。之前只在电视上直播的体育比赛如今也已经在推特以及亚马逊Prime这样的网络平台上播出。

如果有人对这一数字化、社交化趋势有所怀疑，或许你该看看之前处在舆论风口浪尖的ESPN裁员以及电视收视率逐渐下降的事实了。

这种趋势的转变不仅仅是人们关注方式的变化，资金流也随之变动。消费者在社交以及数字媒体的支出，也深深影响着体育赞助商的世界。

根据GumGum的统计，足总杯决赛期间社交媒体创造的媒体价值高达总价值的80%，而传统电视转播商只贡献了剩下的20%。

数据最能反映事实，这一统计再次印证了传统媒体向社交以及数字媒体转变的趋势。

启示2：以Instagram为首的数字平台所带来的巨大影响

足总杯决赛期间，九大赞助商在社交媒体上产生的互动超过了4600万次。这些互动主要发生在以下几个平台：Facebook，Instagram，推特和YouTube。然而这几大平台各自的贡献也有很大的差异。

阿什利科尔是足总杯历史上夺冠次数最多的球员（七次）

在足总杯期间产生的4600万次互动中，Instagram就单独占据了其中的66%左右，产生互动3000多万次。Facebook位列次席，贡献了总互动数的26.6%，但也仅有1200万次。

但考虑到 Instagram 已经被Facebook收购，这样一来Facebook公司实际上就贡献了互动数的92.6%。

毫无疑问，这些互动数对赞助商的媒体价值也产生了很大的影响。

足总杯决赛期间Instagram创造了1300万美元的赞助商媒体价值，Facebook创造了200万美元；然而推特和YouTube甚至都没有超过100万美元。

以视频和图片为主打的Instagram让它成为了一个传递体育内容的理想平台，比赛集锦、赛后采访以及图片都可以在Instagram上看到，这也让其成为了体育赞助商不可或缺的平台。

而只要Instagram继续在球迷互动上深耕，它将一直是赞助商媒体价值的巨大推动器。

欧美各国转播足总杯的主要频道

启示3：除了平台选择，赞助商还要选择广告投放位置

知道哪一平台能为你带来最大的媒体价值还远远不够，这只是赞助商制定策略时的一小部分。

赞助商不仅需要选择最佳的广告投放平台，他们还需要决定将自己的logo投放在何处。

并不是所有地方的广告位置创造的价值都是相同的。赞助商的媒体价值很大程度上取决于自己的品牌标志投放在何处。

为此GumGum统计出了足总杯决赛期间创造最大媒体价值前五的广告投放位置，他们分别是：

• 阿森纳球衣：9426240美元

• 切尔西球衣：1871443美元

• 冠军旗帜：3175225美元

• 场边LED广告牌：651299美元
  

• 冠军标志物：517877美元

数据显示，俱乐部球衣赞助商创造的媒体价值最大。然而如果对这些数据进一步分析的话，GumGum发现尽管阿森纳球衣广告在社交媒体上创造的价值名列前茅，如果通过电视转播的话阿森纳球衣赞助商的媒体价值却跌落到了第三位。

这也进一步解释了广告投放位置的重要性。

对于阿森纳球衣赞助商通过电视转播比通过社交网络创造的价值明显少很多也不难理解，因为球衣logo在电视转播时只有通过放大镜头才能看清，在正常比赛期间是看不见的。

因此，赞助商通常还需要考虑以下几个因素：

• 支付多少钱才能获得赞助冠名权

• 将品牌标志投放在何处
  

• 广告投放的针对人群是谁
  

• 观众将在何处接受广告内容
  

• 对于比赛结果有哪些潜在的可能性
  

比赛结果对于投资能否取得希望的回报有很大影响。如果比赛结果与赞助商期望一致的话，那它的投入就是值得的。

赞助的队伍获胜，赞助商也就获得了自己期望的结果。只要随便瞄一眼数据就能知道比赛胜负与赞助商媒体价值的相关性了。

获胜的一方通常都会创造出与此相关的最大媒体价值，不管是球衣赞助商还是获胜的纪念奖品。

而且表现更好、获胜的那支队伍在场上也会有更多值得分享的镜头。当庆祝瞬间在社交媒体分享时，他们通常也会得到积极的互动，球迷也会更多的参与其中，纷纷点赞、评论、转发获胜队伍的精彩瞬间等等。

这些互动就会让赞助商的付出得到回报，因为它让其品牌标志得到了更多曝光，自然而然赞助投入就会得到更好的回报。

对于这次足总杯决赛，我们来对比一下获胜一方阿森纳与亚军切尔西的媒体价值。

阿森纳球衣赞助商创造的媒体价值为940万美元，而切尔西仅有187万美元。

这一差距很可能就是赛后各自队伍社交媒体上互动的差异。

在获得足总杯冠军后，阿森纳官方账户以及包括厄齐尔，拉姆塞，沃尔科特等球员都在各自社交媒体上庆祝球队夺冠，这也增加了阿森纳球衣赞助商的价值。

相比而言，亚军切尔西赛后在社交媒体上的表现就“低调逊色”很多。

赞助并不是慈善事业。赞助商是通过对赛事或者俱乐部进行投资，然后期望获得一定的商业回报。体育领域具有商业目的的赞助始于19世纪中叶。现代体育赞助的先锋是美国，美国的烟草厂商动手最早，从50年代起就大举赞助一级方程式赛车、司诺克及足球等赛事，对改变烟草企业形象，扩大销路效果显著。而金融、保险、软饮料及家电等厂商则紧随烟草企业之后加入到赞助体育的大军。欧洲及日本的厂商也先后于60年代及70年代兴起了赞助体育的热潮。

如今赞助体育已风靡全球，并以很快速度在发展。ISL一份报告称，全球体育赞助额1990年为77亿美元，而1997年为181亿美元，7年间体育赞助增长了135％。美国本土1996年有4500余家企业花费了近40亿美元赞助体育。然而也有的专家认为这一数据与情况还是有不小差距的。统计资料表明：体育赞助已占到全球赞助总额的88％，是赞助领域的“绝对权威”。如果说一项赛事是一部车的引擎，那赞助就是这部车的点火栓，赛事能否打出影响力和招牌都和赞助商的运营息息相关。

未来，社交媒体和赞助商也必将在体育赛事中扮演更重要的角色。

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