体育消费，注定是千亿双十一狂欢中的「局外人」吗？

11月11日再度来临，这个被营销赋予了新意义的日子里，你是否会一边做着“堪比奥数题”的计算，一边参与抢购呢？

而在千亿销售额的双十一的狂欢下，与运动品牌这种体育消费究竟有着多少关系？

文/ 孙 柏山 

编辑/ 陈 思怡

“创立阿里巴巴是我最后悔的事情，企业事务‘榨干’了我的时间，令我无暇他顾。”于是，马云这位被挣钱“耽误”的娱乐大亨，就请来半个娱乐圈，筹拍功夫电影《功守道》。

11月12日，《功守道》这部电影就要上映，在天猫、淘宝最为忙碌的那天，马云老板终于得偿所愿。那时，他也将一边数着千亿人民币钞票，一边欣赏自己在影片中英姿飒爽，可谓人生最高级的享受。

打江山易，守江山难。

自阿里巴巴在2009年开创双十一购物狂节，此后8年中，其旗下淘宝、天猫在当天的成交额就独领风骚。但随着京东等同业竞品的强势介入，局面已不同往日。用马云新电影的名字——《功守道》——来描绘这场头部商家的战斗，或再恰当不过。

功夫电影《功守道》宣传海报

10月下旬，国产知名服装品牌的官方旗舰店撤出京东平台的新闻开始在网上发酵，当时京东方面不置可否，品牌方则声称是出于“战略调整”。据统计，出走京东的品牌包括韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG等共计40余家。然而没过多久，就有相关服装品牌与阿里巴巴天猫平台战略合作的新闻传出。

调查显示，在很长的一段时间内，人们对天猫的固定印象是卖衣服，京东是卖家电，虽然后者在服装领域已不断加大投入，但与天猫平台相比还有明显的份额差距。而主打家电O2O的苏宁，近期又加入阿里阵营，京东可谓腹背受敌。

随着O2O（Online To Offline）这种线上电商与线下零售合作成主流，线上线下融合已经形成了一种风潮。

据天风证券报告，以阿里入股三江、私有化银泰为标志，线下消费自2016年第四季度回暖为契机，实现全渠道布局成为互联网时代下零售业变革主要方向。其他消费子行业中，品牌服饰受消费升级影响最直接，线上线下深度融合。

阿里巴巴、京东、亚马逊与线下零售企业的合作事件（来源：天风证券）

在这些线上线下融合事件中，并没有大型运动品牌零售实体出现。那么，运动品牌之于这些主流线上渠道，处于怎样的地位？运动品牌能从“新零售”、“智慧零售”、“无边界零售”等新概念中实际获益多少？要弄清楚这些问题，首先需要了解运动品牌自身的几个方面。

相比服装鞋包、3C（计算机、通信、消费类电子产品）、家电、食品、美妆、母婴品类，运动用品的需求增长还稍显落后。但好消息是，运动用品的热度一直保持增长。

图源：艾瑞咨询

在这份热门品类排列图中，大家电、小家电、清洁、食品等的计划购买占比较多，运动用品相对最少，仅占27.6%和23.9%，这也可以理解为：这些品类的商品在线上仍然具有较大的空间可供挖掘。

分析结果还显示，在主流的 6 种快销品品类中（母婴、包装食品、个人护理、护肤彩妆、酒类、清洁用品），30%以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，还有 30%消费者选择在线下看货线上购买。具体到运动用品，消费的线上线下融合的情况怎样？

在双十一来临的最近几天，张近东是当之无愧的“网红”，投资恒大百亿并与许家印喝交杯酒；苏宁总部门庭若市，华为、海信、鸿海等家电3C掌门人纷纷会晤张近东，以500亿、1000亿的订单为苏宁双十一备足弹药。

与此同时，张近东的“苏宁电器”已普遍更换招牌为“苏宁易购”，这代表着苏宁运营思路的转换。事实上，在今年8月，苏宁就已率先在体育商店做出尝试——苏宁体育无人店。这家位于南京玄武区的无人店，取名“苏宁体育Biu”，以科技、年轻为标榜。

苏宁体育无人店

按照流程，顾客需先下载苏宁金融APP，注册之后账户绑定银行卡，然后开通刷脸支付。过程涉及到人脸识别和RFID（射频识别技术），噱头十足.苏宁方面表示，无人店是未来的趋势，并非单纯的噱头，并且可以降低成本、记录消费者行为、提高消费者体验。

这其中，“记录消费者行为”最为关键，其实这也是所谓“新零售”模式中最为核心的创新之一。

视频分析技术（主要靠进口处和出口处的摄像头），可以精确、实时检测商场客流数据、实时提供客流动态分析报告、客观反映出商场客流特征。系统主要进行商场客流量和顾客转化率、客流密度、滞留时间等分析，通过图像采集、后台处理、报表生成三大基本步骤以报表等形式呈现给经营决策者。 

人脸识别技术（资料图）

如果消费者在店面某货架前停留很久却没有实际购买，那么系统就可以为消费者推送该商品的促销信息。但苏宁方面也表示，无人店面临最大的阻力，就是技术并未成熟，商家需要在误识别率、效率和成本之间做权衡。另外一个阻力在于适当的运营，比如无人店适合建多大、适合售卖什么品类的商品、适合建在什么区域、如何建立一套快速的供应链体系。

现在耐克等运动大牌都在讲供应链体系的效率问题，但如何做才能真正提高效率？

这两年，安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等国内外运动品牌对电商收入的依赖日益增高。多家大牌纷纷入驻天猫，开起了旗舰店。具体而言，安踏在国内品牌中稳居龙头，安德玛“无为而治”，阿迪达斯表现优于耐克。

实际上，自年初至今，阿迪达斯股价已累积上涨38%，大大超过了行业增长的9%。尤其是在耐克独霸一方的北美市场。阿迪达斯日渐壮大，在今年三季度，北美市场收入增长近21%，其中跑步和训练品类产品保持了两位数增长。更为重要的是，阿迪达斯超越乔丹品牌跃居北美运动鞋市场第二位，这对德国品牌来说意味良多。

在阿迪达斯的子品牌中，锐步亦有上佳表现，尤其是锐步健身系列和锐步经典系列日益受到市场认可。纵观即将结束的2017财年，阿迪达斯也自信地提高了全收收入增长预期，区间大概在26%-28%。

相比之下，安德玛下滑明显。众所周知，安德玛依靠体育明星个人的带动，在短期内实现了明显的增长，但随着明星效应的减弱，安德玛的产品问题和管理问题日渐暴露。但是，这也不是安德玛一家所面临的问题。

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对于耐克、阿迪达斯，甚至是国内的安踏、李宁，都在遭遇同一问题：运动明星对品牌带来了多少实际收入？

需要指出的是，阿迪达斯在近两年的走红，并不在于其在专业运动产品领域的成就及其签约的运动明星。我们并未听说梅西、哈登、恩比德等明星代言的产品，出现供不应求或销量持续高涨的现象。事实上，阿迪达斯的NMD、 UltraBoost的时尚运动产品，以及经典系列等鞋款才是其收入稳增的主要动力。

在品牌形象上，这些产品也更多地与“科技、年轻、潮流”联系在一起，与此同时，乔丹品牌也因这些产品而减弱了往日的魔力。

大热的椰子鞋价格一度被炒上天

在阿迪达斯的刺激下，乔丹品牌的母公司耐克也开始加紧调整，供应链首当其冲，产品设计也被要求更快。 50 30567 50 15287 0 0 2281 0 0:00:13 0:00:06 0:00:07 2975线上渠道方面，耐克找到亚马逊以及美国的社交平台，以更直接地面对消费者，线下则精简抵消渠道。安德玛也开始按照这个思路推进改革。

中国市场是国际一线运动大牌的必争之地，将来也是其生存之源。在此背景下，国产运动品牌的空间就被挤压，但好在目今的国产牌俱已找到各自的生存之道，如安踏的海外品牌进口、361度和匹克的品牌出口等，收效显著。

双十一来了，你的购物车清空了吗？

与此同时，根据iResearch研究结果显示，中国消费者的电商支出也出现放缓，2017 年人均消费达12000元，同比增长7%。预计从 2018 年开始线上买家支出的平均年增长率会降至5%以下。 

因此，电商巨头纷纷向线下扩张，也就情理之中了。需要注意的是，O2O已经起跑，国内和国际的运动品牌并没有多少准备时间了。

其实不管在这个双十一，运动品牌的销量如何，我们更关注行业在全年300多天里的整体表现，我们希望看到品牌在设计、销售和营销上更接近人心的创新。毕竟，11月11日，一年只有一天。

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