李易峰代言！股价增长第一的斯凯奇，将如何攻占中国市场？

2017以来，斯凯奇在国内赞助多场马拉松赛事，并邀请流量明星李易峰代言产品，其在中国市场的营销开足了马力。正如斯凯奇在去年的三季报中所预计的，斯凯奇在中国市场增长约50%，中国业务在两三年之内将带来1亿美元的收入，可能成为比美国更大的市场。

文/ 孙 柏山 

编辑/ 陈 思怡

签约流量明星李易峰，赞助多项马拉松赛事，与多渠道合作增开零售店面……自进入中国市场至今，斯凯奇品牌已经找到自己的节奏，声量越来越大。斯凯奇和他的的中国小伙伴们，正在享受着市场增长带来的甜蜜。

与安德玛、露露柠檬、耐克、哥伦比亚户外这几家美股公司相比，斯凯奇的股价在2017年增幅超过50%，成绩优异。

斯凯奇在2017年全年内股价增长对比

其实，纵观2017年全年，斯凯奇股价在前9个月中始终起起伏伏，并无起色。

转折发生在17年10月，当时各家的三季度业绩已悉数披露，在耐克、安德玛等“同行的衬托下”，斯凯奇业绩亮眼，销售额增长了16％，达11亿美元。受此推动，斯凯奇股价急升40%，从不到25美元飙至接近35美元。

本次股价增长的强势，在于斯凯奇占住了两个要点：美国市场表现优于同业对手；全球市场扩张成效显著。

但全球市场的扩张也压缩了斯凯奇的利润率。过高的成本导致斯凯奇在过去12个月中的运营利润率为8.6％，低于竞争对手露露柠檬的14.8％和耐克的12.8％。虽然在毛利率这项指标上，斯凯奇稍领先同业对手。

尽管如此，华尔街分析师却热捧斯凯奇，而且没有“持有”或“卖出”的评级。在华尔街看来，对斯凯奇的看多主要集中于它的产品线和全球市场空间。

斯凯奇目前有跑步、健步、时尚休闲等不同类型的产品，“这种多品牌战略使公司能够推出新产品，而不会蚕食现有品牌，并有助于扩大客户的目标人口结构。”此外，斯凯奇的店铺升级、库存管理、全球分销平台的建设，以及全球多地区的电子商务，也将成为主要的催化剂。

更为主要的是，“斯凯奇的国际业务对公司来说仍然是一个可观的销售增长点，欧洲和中国是美国以外的重要市场。斯凯奇正准备通过其分销网络，子公司和合资企业提高自己在鞋类市场的全球影响力。”华尔街的分析师如是分析。

截至北京时间2月1日，斯凯奇的股价报收41.19美元。

回看斯凯奇股价历史，三季度是个坎儿

斯凯奇在2013年后进入快节奏的上涨通道。尤其是2015年上半年，斯凯奇股价明显上翘。据2015年二季度财报，斯凯奇销售额增长了36%，利润增幅128%。受此影响，在当年7月份，斯凯奇股价直线拉升近37%，最高点时触破50美元。

强力的产品线，强力的全球营销，以及强势的定价权，成为当时美股分析师、财经媒体对斯凯奇总结的三大源动力。尤其第三个因素最为重要，在2015年二季度内，斯凯奇提高批发价格超过9%，期内营业利润率大幅提升。

对于斯凯奇在这段时间内的高速增长，市场亦曾有过担心，其中有观点认为，斯凯奇的“短期时尚”（short-run fad）具有不确定性，它能在短时间内获得高热度，也能在短时间内被市场冷却。但当时斯凯奇CEO David Weinberg反驳称，“目前公司具有史上最多的产品线，这能够保证我们可以与消费者有更全面的互动，也为公司在未来的增收和扩张打下来基础。”

自2014年以来斯凯奇的股价趋势（来源：雅虎财经）

然而话音未落，斯凯奇股价就从历史最高点上直线下坠，到2015年10月份时，已经跌回此前7月份时的原点。

这次股价回调，其实也并非业绩本身的原因导致。因为，斯凯奇3季度营收8.56亿美元，美国本土市场收入、国际批发市场收入、国际零售市场收入等指标都处于增长方向。但由于此前两个季度的增长太多强势，拔高了美股市场对它的预期。期望越高，失望越大，就这么在斯凯奇身上应验了。

同样的故事，也在2017年三季度上演。再综合斯凯奇在2016年3季度的股价走势，可以发现，三季度已然成为斯凯奇清晰的股价分区线：业绩好，则上扬；业绩不如预期，则下跌。由此，美股的投资特点也就可见一二了。

斯凯奇会从中国挖出多少金矿？ 

在股票交易市场，斯凯奇一直被与阿迪达斯、耐克、安德玛、露露柠檬、哥伦比亚户外等同业品牌做直接的比对，而在市场份额、销售额、每股收益率等简单的指标下，斯凯奇也有着积极表现。

在过去的一年，休闲时尚、复古风格主导了运动市场的消费热度。于是，阿迪达斯、彪马这两个德国品牌在美国市场逐步复兴，安德玛与耐克则稍显被动。例如，耐克和安德玛都在2017年宣布了一定规模的重组或裁员计划。但与此同时，阿迪达斯在北美总部的员工人数从800人增加到1700人，增加了一倍多。

也正是在这几个巨头的直接碰撞之余，斯凯奇却趁机豪夺美国本土和中国市场。虽然斯凯奇并非功能运动鞋的种子选手，但其多样化的休闲鞋及其大规模的精准人群，还是保证了它的盈利空间。

斯凯奇中国CEO陈伟利（资料图）

这在中国市场最直接的反应就是增开门店。斯凯奇中国的CEO陈伟利此前透露，斯凯奇在中国90%的门店盈利，目前在中国拥有约2260家门店，预计在2018年底将达到4000家。这意味着截至2018年底，斯凯奇在中国市场新开门店将近2000家。

需要注意到是，斯凯奇中国公司与奥康国际、百丽、宝胜集团、万达广场等传统线下零售渠道，以及京东天猫等电商谈成合作，以解决渠道输出问题，而中国公司本身在其中并无需承担过多成本。这一点也是陈伟利引以为豪的生意经之一，其二则在于斯凯奇的定价策略。

陈伟利曾表示，“安踏李宁以上，耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间。斯凯奇销量最好的两个系列，价格没有超过700元人民币。整体来看，斯凯奇鞋类商品价格主要分布在399-699元之间。

今年以来，斯凯奇在国内赞助多长马拉松赛事，并邀请流量明显李易峰代言产品，其在中国市场的营销开足了马力。正如斯凯奇在去年的三季报中所预计的，斯凯奇在中国市场增长约50%，中国业务在两三年之内将带来1亿美元的收入，可能成为比美国更大的市场。

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