国足进不了的世界杯，是中国电竞营销的新大陆

电竞从2017火到了2018，随着世界杯脚步临近，我们不妨将思路再开阔些，看看电竞营销有哪些可以操作的方向与打法。

在两年前的欧洲杯时，当时如日中天的《守望先锋》曾推出过足球模式令人眼前一亮，而在今年的世界杯期间，其他人气更高的游戏也有可能如法炮制，有望带来一个更高的流量起点。

文/ Alvis 雷 

编辑/ 陈 思怡

从2017到2018，电竞的火热已经不言而喻了，甚至在中国，这个项目对年轻群体的吸引力在很大程度上已经赶超了传统体育。另一方面，随着电竞舆论主流化的推进，许多传统体育相关的公司和机构也开始思考起来，电竞是否也是一种良好的营销武器，来为自己创造价值？

在刚刚结束的平昌冬奥会上，国际奥委会顶级合作伙伴Intel将旗下自有IP的电竞赛事IEM带到了韩国，单独举办了一场IEM平昌冬奥站。这种做法不仅为电竞赛事增加了奥林匹克的仪式感，还为奥运会带去了年轻人的目光，达到了一个双赢的局面。

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从客观角度来分析，在电竞中IEM只不过是“第三方赛事”，而在体育中冬季奥运会的影响力也难以称得上名列前茅，小的流量之间的叠加，使得这次合作最多只能算是一次理论性质的尝试，而非传统体育赛事牵手电竞营销的终极形态。

不过幸运的是，2018年的传统体育存在着一个真正的流量爆点，那便是3个月后的俄罗斯世界杯。那么绿茵盛宴和电竞热潮的时代背景下，世界杯的电竞营销到底怎么玩才最好呢？

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择良木而栖

和有着百年历史的世界杯不同，电竞是一个新生的领域，而在这其中各个垂类不但错综复杂，而且之间还差异明显，有着各自的亚文化。所以对于传统体育人与营销人而言，如何正确地去认知它是非常重要的。

首先，电竞的整体概念相当于各个竞技类游戏的结合，而其中真正能够成为营销载体的是单一的竞技游戏垂类个体，这意味着如何做出正确的游戏选择是实现成功电竞营销的前提条件。

鉴于世界杯和它背后足球文化的特殊性，一般而言《FIFA》、《实况》等足球游戏是一种最万金油式的选择方式，简单地来说，这类游戏既对原生的足球爱好者保持了低门槛，同时也具备了电竞的基本优势。

从目前国内现有的和即将发布的具体足球游戏产品来看，基本可以按操作设备分为“PC、主机、移动端”三类，以及按内容分的“实时对战、模拟经营”两类，共计六个细分类、约十余款产品。

就国内电子游戏爆款趋势推导和世界杯文化来看，理论上拥有国际足联世界杯IP授权的实时对战类足球游戏因其更直观的竞技性表现会有着更好的推广潜质，比如EA出品的《FIFA》系列。

根据Twitch的各游戏频道直播时长统计，《FIFA》频道在这个世界杯年到来的第一个月份就跃升了21位，瞬间来到了总榜第6名，表现出了极其惊人的关注度增幅。

世界杯年首月《FIFA》系列连续上升21名

经过内容方向的筛选后，所幸的是三种操作设备方向上均有着代表性产品。横向对比而言，移动端游戏在用户参与度与传播性上无疑占据优势，但对于电竞的另一核心维度赛事观赏程度来说，PC端和主机端游戏却远胜于前者。

不过必须要说明的是，尽管主机端游戏相比PC端具备紧跟版本、游戏精美程度高的优势，但它们目前处于暂未通过广电总局审查的状态，故举办国内电竞赛事理论上存在一定的政治风险。同时由于PC端腾讯《FIFA ONLINE》系列对市场的率先抢占，举办主机赛事更有可能惨遭“当局不叫好，用户不叫座”的尴尬现象。

古人谓“良禽择木而栖”，对于电竞赛事来说，垂类项目的选择将直接决定了脑袋的高度。结合以上分析来看，实时对战类的足球PC端游和手游将会成为世界杯的热点与主要营销载体，而在这其中，授权完备、制作精良的产品将会脱颖而出成为市场宠儿。

当然有一个更加现实的问题是，完整授权和拟真引擎开发的门槛高度极其夸张，无论是EA旗下的《FIFA》系列还是KONAMI旗下的《实况》系列，他们都经过了长达20年的研发历史和版权角力，才达到了如今的高度。这是任何一款零起点的自研实时对战类足球游戏都难以逾越的山峰，这也同样意味着看似百家争鸣的未来可能并不会发生什么新鲜事。

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渠道为王

在传统体育中，一项赛事能够触达多少用户，宣传渠道是很关键的。理论上，这个道理在大文娱的任何领域中都同样适用，但在电竞中则细分地比较复杂。

首先，对于电竞赛事宣传渠道最重要的描述，其实就是电竞赛事的两大分类——官方赛事和第三方赛事。

具体来说，第三方赛事和一般的传统体育赛事较为相近，所有的宣传渠道都需要自给自足，金钱投入多少和人员能力将直接决定最终结果；而在另一面上，官方赛事是游戏厂商自己举办、或得到完整资源支持的赛事，由于电竞用户来源于游戏用户的特性，故游戏厂商们手中的这条直达C端的渠道将会前所未有地高效：其宣传效果上限可能会极其夸张（比如《DotA2》和Ti赛事），而下限也不会太低（国内主流电竞项目中，几乎没有第三方赛事的影响力能大于官方赛事）。

故简单而言，想要在电竞领域获得理想的传播效果，携手厂商是必不可少的，强行自己办赛难免吃力不讨好。

那么，和厂商合作又该如何选择呢？如今国内游戏厂商正在从以往单打独斗、自力更生的状态，慢慢转向互联网巨头收割战场的局面。相比于原来的小厂商模式，以腾讯为首的互联网巨头更能借助自身产品线，从而提供一套完备的传播矩阵，渗透体育、资讯、社交、娱乐等多种生活场景，用庞大的用户量有效地为品牌营销贡献足够的曝光率。

腾讯旗下的各类产品涉及了各个领域

当然，对于电竞营销来说成本也是需要考虑的。

先前我们已经介绍过，携手互联网巨头厂商确实是传播效率最优的方案，但同样也是价格最贵的方案，这对于品牌主的投入能力提出了较高要求。而当我们将目光聚焦于电竞产业中下游的流量聚集点时，人气电竞俱乐部和优质网络直播平台则成了两种性价比更高的解决方案，当然相比于营销效果总量，它们和厂商之间依然存在着一定差距。

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模式决定效果

在明确了电竞赛事的垂类项目选择和推广渠道后，下一步则是基于赛事To C模式的考量。就目前国内的案例来分析，可主要划分为参与型赛事和观赏型赛事两种。

观赏型赛事是目前较为常见的形式，比如此前的S7全球总决赛、FSL职业联赛季后赛都是属于这个范畴，通过极具吸引力的战队选手和精彩的比赛来吸引用户，为品牌主提供线上直播和线下用户聚集两种不同的营销场景。作为可承载流量最大的赛事模式，最顶级的观赏型赛事最有可能变成一场全民狂欢盛宴。

当然，成本高昂、职业选手邀请难同样是观赏型赛事所要面临的问题，这同样也给了地域级参与型赛事生存空间。

相比于前者，依托厂商渠道的参与型赛事可以快速地将C端用户聚拢到一个指定的线下场景当中，激发他们在线下消费的潜力。另外国内各地市场的地域情节普遍偏重，这意味着参与型赛事也能给到部分地区特色性品牌讲出自己故事的可能；而在世界杯期间，富含地区特色的球队也有望在其中寻找到自己拓展商业价值的机会。

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未来增长点-虚拟营销

从2014年巴西世界杯到2016年法国欧洲杯，电竞营销已经不是一个陌生的词汇了。在这个过程中，无论是互联网霸主腾讯，还是昔日里风头正劲的乐视体育，亦或是传统品牌青岛啤酒，都曾借助过电竞赛事来打出漂亮的营销成绩。那么在了解过世界杯电竞营销的合格标准后，未来的增长点又在哪里呢？

我们先来看一个案例。在2016-2017年，世界上最大的两家汽水饮料公司可口可乐和百事可乐，围绕着EA旗下游戏《FIFA》系列的虚拟营销发生了一场大战，最终双方各拿到了一年虚拟球衣赞助和广告的权利。

这其实给了我们一种新的启发，在足球领域中的球衣赞助和广告在电竞和游戏中也同样存在，并且也同样能够起到吸引目光的作用。

但和真实足球世界不同的是，虚拟球衣是一种可自定义改造、可无限创生、在比赛过程中出现时间极长的营销载体，甚至要远远超过传统转播中的包装界面。

当然除了虚拟球衣之外，在世界杯期间即将火热的足球实时对战类游戏中，场边广告板、草坪投影、队名植入、选手ID植入等都是可以进行虚拟营销的资源。

从2017到2018，随着电竞在中国的异常火热，近日，万达体育也开始用《FIFA OL3》电竞联赛为自己的足球商业赛事中国杯来做预热，这在一定程度上预示着真实体育将会结合电竞营销构成组合拳的未来趋势。在世界杯到来后，相信这种组合拳的数量会翻倍上升，其中游戏选择优良、同厂商合作紧密的项目将会有机会脱颖而出。

当然我们也不妨将思路再开阔些，尽管体育游戏对足球粉丝接触友好，但其影响力总量却不如一些主流电竞项目。

在两年前的欧洲杯时，当时如日中天的《守望先锋》曾推出过足球模式令人眼前一亮，而在今年的世界杯期间，其他人气更高的游戏也有可能如法炮制，到时也有望带来一个更高的流量起点。

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