玛莎拉蒂助阵，皮尔洛鹿晗跨界对决：超级企鹅足球名人赛，超级在哪？
世界杯热战即将到来，超级企鹅足球名人赛这一前哨站，恰如其分的将赛前的流量汇集并引导到这一IP之中，顺利地在生活场景移动化、消费主体年轻化等趋势之下，提供了一个绝佳的营销场景，也造就了玛莎拉蒂 x 超级企鹅足球名人赛这场汽车体育营销的双赢结果。
文/ 李 亚丽，编辑/ 陈 思怡
大赛年体育火热，汽车体育营销需“随机应变”
今年夏天，什么最热？答案自然是足球！
众多品牌已瞄准了世界杯这个10亿中国用户关注的顶级头部IP，从国际足联FIFA官方赞助商，到各级别供应商，到签约各支球队的中国品牌，甚至是街头的酒吧与大排档，都在围绕足球大做功课。可以说，围绕世界杯的体育营销战场已经白热化。
在这条赛道里众多行业纷纷起跑，其中，一直关注体育营销的汽车行业，更是领跑前进。
腾讯和尼尔森联合发布的《汽车+体育大融合畅想》白皮书中指出，近年来，汽车受众除了以中年男性为代表的典型车主，年轻车主和女性车主的数量也开始上升，这一受众群体的变化，使得汽车的目标受众与体育的目标受众重合度越来越高，于是车企频繁出现在体育赛事赞助榜上，比如热衷赞助马拉松的宝马、深耕网球赛事的奔驰、新晋赞助高尔夫的凯迪拉克等等。
随着年轻人和女性的加入，汽车消费者趋于多元化，其触媒行为也逐渐分化。根据企鹅智酷发布的《2017中国体育产业白皮书：洞察新生代，发现新周期》，以95后、00后为主的消费力量崛起，他们观赛更重体验、互动，追求参与感和娱乐性。除了赛场也关注运动员生活化的一面，追星效应高出均值近20%，而这些消费者行为也直指灵活性更强的移动端场景。
基于此，为了深入触达主流消费人群，许多汽车品牌除了签约球星、赞助赛事、举办线下活动之外，也开始与线上平台合作，尤其是在重大赛事节点强调线上互动传播，紧抓线下线上两个流量入口。
在这一点上，玛莎拉蒂在近日刚刚结束的超级企鹅足球名人赛中的成功营销案例，则为车企体育营销拓宽了思路。
6月2日，在上海虹口足球场上演了一场体育跨界娱乐的超级企鹅足球名人赛，同时刷屏了体育圈与娱乐圈的众多受众。
这场红蓝对决不仅请来了米卢携02年国足班底回归，打足了中国球迷的情怀牌，同时还邀请到了皮尔洛、西多夫、卡洛斯、巴拉克、吉格斯、普约尔、里瓦尔多等15位国际球星加盟，也成功吸引到了众多欧洲豪门球迷会的集体参与。
这场跨界赛事，还邀请到人气偶像鹿晗前来助阵，为这场球赛吸引到量级不小的年轻及女性观众。
此次玛莎拉蒂赞助的超级企鹅足球名人赛，是腾讯在世界杯大赛年之际，基于超级企鹅篮球名人赛“体育+娱乐”的成功经验，延展的首档足球自制赛事。包括篮球、足球在内的系列比赛将以“超级企鹅联盟”的形式亮相，升级为腾讯体育主打的自制赛事IP。
在2016和2017年，超级企鹅篮球名人赛已举办两届，根据腾讯方面提供的数据，去年超级企鹅篮球名人赛赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户比去年提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7.21亿。
今年的超级企鹅足球名人赛，也延续了这一IP的巨大吸引力，据统计，现场吸引了2万多名球迷、粉丝亲历比赛盛况，而腾讯体育直播的观看人数更是达到了1500万，更多数据还在统计之中。但就目前的效果来看，可以说从线下到线上都展示出了惊人的覆盖力，也为车企营销创造了条件。
世界杯年，腾讯体育延续了超级企鹅这一IP，并与世界杯的超级IP进行叠加，推出的适应市场热度和受众广度的足球名人赛，满足了新时期下品牌的营销需求，玛莎拉蒂与腾讯的合作也顺势展开。
在6月2日这场万众瞩目的比赛现场，玛莎拉蒂成为了全场最耀眼的那颗星。
作为此次"红蓝对决"的独家豪华汽车赞助商，玛莎拉蒂不光在赛前为两队参赛球星提供接送服务，还护送球员以及足球等比赛装备到现场，在开幕式前吸引到了所有观众的目光。
据了解，赛场外的热度也在持续，玛莎拉蒂旗下的Levante、Ghibli和Quattroporte总裁车型在上海街头汇成两道红蓝车流，线下持续输出品牌曝光的同时，满足了等待偶像的球迷们，助力热情升温。
事实上，运动基因自玛莎拉蒂诞生以来就深深根植，并流淌在每一台车中。此前，玛莎拉蒂一直活跃在偏小众体育项目的赛场上，2016年开始赞助IRONMAN 70.3铁人三项中国赛，2018年2月携手英国滑雪运动员杰米·巴罗，共同完成飞机牵引下挑战单板滑雪创举，今年3月赞助意大利航海家吉奥瓦尼•索迪尼（Giovanni Soldini）完成香港-伦敦经典运茶航线挑战之旅，此外玛莎拉蒂每年都会举办马球巡回赛。
关注小众体育项目，与长期以来玛莎拉蒂的受众人群有关。玛莎拉蒂中国销售总监沈钢告诉生态圈，目前玛莎拉蒂主力车型在中国大陆地区有超过46,000名车主，平均年龄37岁，较海外车主相对年轻，除偏爱小众运动外，他们也愿意在其他兴趣上买单。
而玛莎拉蒂在中国的客户群是全球市场中最年轻的。“所以我们也希望通过更为年轻化的手段来吸引更多年轻精英的关注，如开设天猫旗舰店、举办更为丰富的线下体验活动等”，玛莎拉蒂中国销售总监沈钢表示，“近年来，娱乐和体育产业受到越来越多年轻人的关注。伴随着消费群体向‘90后’迁移，玛莎拉蒂也在积极尝试，如明星合作、热剧植入等更加潮流化的传播方式。”
基于此，玛莎拉蒂将目光投向了时下在年轻人群中受到高关注的体育娱乐活动，而超级企鹅足球名人赛的出现正好契合了世界杯年玛莎拉蒂的营销诉求。
的确，近年来，在体育产业已深耕十余年的腾讯体育，在为国内体育爱好者提供赛事体验的同时，依托内容、技术等优势能力，整合资源孵化升级跨界IP，通过娱乐明星对年轻群体的吸引，将体育运动普及至更广泛的受众。从以往的媒体报道，到赛事权益引入，再到明星资源经纪，以及现在的自制赛事IP，逐渐深化上下游布局，已趋于成为一站式的体育营销平台。在为国内体育营销市场展现更多新思维及可能性的同时，也打造出更多关于体育明星周边栏目的资源热点。
在这样的优势资源与营销实力之下，与超级企鹅足球名人赛的合作，势必能为玛莎拉蒂在年轻市场的拓展实现突破。而玛莎拉蒂方面也进一步表示，未来他们还将以三叉戟之力为运动竞技的舞台带来更多的精彩与震撼。
世界杯热战即将到来，超级企鹅足球名人赛这一前哨站，恰如其分的将赛前的流量汇集并引导到这一IP之中，顺利地在生活场景移动化、消费主体年轻化等趋势之下，提供了一个绝佳的营销场景，也造就了玛莎拉蒂 x 超级企鹅足球名人赛这场汽车体育营销的双赢结果。
而随着世界杯大幕的进一步拉开，体育乃至大赛将进一步创造体育营销的热土，这也有望帮助汽车品牌在移动化体育营销上的深入发展，助力其突破营销瓶颈，在如今的市场大战中脱颖而出。
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