谷歌投资京东！618电商大战下，体育消费也要走进新时代？

618大战来袭之时，谷歌宣布5.5亿美元入股京东，一夜之间成为了各大媒体的头条。

如今电商大战打的如火如荼，在持续近一个月并包含世界杯在内的电商大战中，面朝“5万亿”的体育消费，是否也终于迎来了新的时代？

文/ 刘 金涛，编辑/ 陈 思怡

京东的线下战场：先有体育后有消费

618之时，京东集团和谷歌（Google）今日正式宣布，谷歌将以5.5亿美元现金投资京东，双方将结成广泛的战略合作伙伴关系。

毫无疑问，对于这场电商大战来说，获得强援的京东已经志在必得。而对于我们体育产业与体育消费而言，线下的体育生意，京东也早已开始了新一轮的布局。

6月1日，京东体育上线京东体育场馆预订小程序，支持篮球、足球、羽毛球、台球、健身、游泳、壁球在内的十余种主流运动场馆的微信在线预订。目前该服务已覆盖北京、上海、广州、深圳等全国55个城市的2000家运动场馆，未来将扩展至更多城市。

而在场馆预订服务外，京东体还将相继推出一系列社交功能，包括好友约战、计步签到等社交功能，以及引入用户对运动产品的真实测评信息，作为帮助他人在选择体育用品时的判断与选择依据的参考，并扩展关于运动健身的小贴士及最新的健身信息资讯、教练培训课程等内容，实现内容、服务的一体化。

实际上，社交一直都是互联网中重要的思路。

从微信运动带动出的“钟摆步数器”上我们也可以看到社交的力量，而近来互联网中诸多火热产品仍在不断布局社交，也自然会得到体育公司的注视。

“京东体育将通过无界零售理念，打通体育品牌门店和体育运动场馆，为品牌打造线上线下融合整体解决方案，为运动场馆提供从商品供应链到无人售卖全流程，”据负责人王雪松表示，京东体育目标是提升消费者体验、助力品牌发展。

这么看，无论是苏宁体育的零售店+IP，还是京东的体育的场馆+门店，其本质还是用户场景与消费的转化，在带动体育参与的时候，则带动的体育的消费。

而除了观赛和博彩，体育消费的确是不可忽略的重要商业模式，尤其对于电商而言。据了解，目前京东体育已布局电商、运动社交、体育培训、竞猜与体育场馆服务。

从商品和参与这两者出发，是京东体育苏宁之间不同的逻辑。而在京东体育2017年9月发布的《2017互联网体育消费报告》中指出，2016年互联网体育用品消费近2000亿，这也表明体育参与的线上与线下场景已经到了新的阶段。

苏宁体育，想靠IP与零售变现

实际上，不只有京东瞄准了体育消费，早在世界杯开始前1个月，体育圈的各家大小公司们也早已开启了大赛模式，摩拳擦掌准备一展身手，但受制于版权问题，不少公司的拳脚难以施展。这其中开始了新一轮动作的，就包括苏宁体育。

6月4日消息，在接受《证券日报》专访时，苏宁控股集团董事长张近东表示：“2018年对苏宁体育产业来说是关键的一年，苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。而未来，在苏宁版图中，零售和体育两大板块将产生更多交集。”

的确，从收购了PPTV，到2015年接手苏宁俱乐部，再到并购国际米兰、拿下西甲英超版权，称苏宁体育为帝国不算夸张。与此同时也有不少消息称，苏宁或将其体育产业独立上市。

IP的经营和商业变现，说起来容易，但直到现在国内也没有多少成功的案例。而在张近东看来，线下的零售店是必不可少的元素。“体育O2O智慧零售是苏宁体育产业链中的重要一环，是连接品牌、俱乐部、球迷、消费者的纽带，苏宁体育将与零售产业保持高速联动。”

而零售有多重要？“零售始终是1，其它各产业都是这个1后面的0，通过0的添加，”张近东表示。

“苏宁体育零售经营的产品不仅包含运动、户外等常规商品，还包含智能设备、赛事票务等体育全品类商品。接下来苏宁体育在零售领域还将继续扩张。”

可以说，零售店的确是一个整合的线下消费场景，相比苏宁的电商平台有着不同的优势，但这就是体育产业一直寻找的答案吗？苏宁体育该如何引爆体育消费和服务，显然还需要看线下场景之中给出的答案。

培训、场馆、零售，体育消费重在参与

在世界杯即将开赛的时间节点上，体育消费也在不断借助大赛所带来的流量与关注度，以及消费热潮。那么，在电商618的年中大促与世界杯的节点上，该如何讲版权之外的体育消费故事？

6月时节，穿插在地铁、电梯、车站、APP中的各类事件与营销广告令人眼花缭乱，而在这些商家不遗余力的推动背后，是一个要靠体育参与带动的变现逻辑。

在这之前，体育版权的火热让产业目标一度十分乐观，但随着产业的进程，在五大联赛、中超等职业赛事越发难以实现多样IP变现的当下，电商们发力培训、场馆与零售，显然成本更低，且与自身属性的联动性更强。

My Court球场做了线下观赛的新场景

因此，在电商之外，不少场馆、培训等线下场景里，也逐渐开启了消费的新模式。其中在参与之外，包括培训、餐饮、体育用品与企业服务等等，显然在聚合了资源的同时，正在成为新的主流平台。

2018年是体育大年，而无论是的冬奥会还是即将到来的世界杯，世界性大赛在引爆体育消费时的确带来的新的流量与消费。但对于国内的体育公司而言，如何保持黏性是接下来的重要命题，毕竟体育消费并非一时之快。

因此，未来在线上线下、业态分布与布局上，争夺用户的方式将不再局限于IP、版权与流量，重心将逐渐倾斜于运营之上，体育不管是否带着互联网、电商还是零售的基因，它依然是一个需要培育生长的慢生意。

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