用文化融化文化！将中国味道搬到大满贯，为什么反而成为成功营销？

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中国品牌一直在进行着海外顶级赛事的赞助营销探索，但是因为时差、赛事了解程度、文化差异等种种原因，有时会无法达到满意的效果。那么，究竟有没有事半功倍地达成营销效果的秘诀呢？利用中国传统文化进行突围，或许是一块可行的敲门砖。

文 / 黄 梦婷   编辑/ 郭 阳

如果说2019年的澳网是最有中国味的一届，那么2019年1月18日的澳网，则是这届澳网中最有中国味道的一天。

在澳网正赛第五日，澳网迎来了“1573比赛日”，在国内越来越浓重的年味，也被移植到了澳洲。美轮美奂的舞龙舞狮表演、墨香四溢的书法体验，把浓浓的中国新年气息与中国传统文化一起，带到了遥远的南半球。

事实上，“1573”早已经成为了本届澳网最神秘的一组数字，在球场、在看台、在场外、在新命名的2号球场……这4个数字几乎无所不在，不光现场球迷一直在跟志愿者朋友咨询着这个词组的含义，还引发了推特网友一波又一波的热议，带来了吃瓜国外网友的无尽好奇。

不过，这对于中国网球迷来说，自然没有认知障碍，在“1573”这4个数字的背后，是中国品牌泸州老窖的国际战略，更是一节用文化融化文化的品牌营销课。

四大满贯文化厚重，唯有文化能融化文化

时值寒冬，北半球的北京冷风刺骨，但在南半球墨尔本，2019年澳网比赛正火热开打。费德勒、德约科维奇、纳达尔、小威廉姆斯、莎拉波娃、哈勒普等一众世界顶尖球员齐聚墨尔本，角逐冠军。而在澳网的第六个比赛日遇上休假日，日场观众数68883人次，火热刷新澳网记录。

莎拉波娃上演精彩首秀，穆雷顽强抵抗后洒泪出局，中国男子网球豪取大满贯首胜，王蔷和张帅火力全开，中国金花还在继续朝前奔跑……而倘若你仔细看球员的背后，会看到中国白酒品牌泸州老窖同时在澳网赛场实力出道，见证球员的起伏跌宕，在1573球场更是排起长龙，场面十分火爆！

事实上，能够在“四大满贯”之一的澳网做到如此的世界级影响力，外来品牌绝非仅仅靠砸钱就能办到。

众所周知，在网球的世界里，四大满贯有着无上的荣耀地位，百年的历史，无数的经典比赛与故事，以及每个赛事各异的文化积淀，让四大满贯各自生长，吸引了全世界最顶尖高手的参与，也吸引了世界上最多的网球迷的关注。有不少赛事新贵试图打造出“第五大满贯”，但无论砸多少真金白银，提供多少奖金或是努力增加赛事积分，体育文化沉淀上的差异，依然帮助四大满贯傲视领跑。

俄罗斯名将莎拉波娃背后，就是本次澳网无处不在的泸州老窖以及相关宣传语

想要叩开这样文化厚重赛事的门，中国企业手上最强有力的，自然就是文化，我们不妨来看看这次泸州老窖是怎么做的。

2019澳网期间，泸州老窖在场内冠名“1573球场”、获胜球员的专属“胜利时刻”；场外还有“1573吧”以及墨尔本公园内极具有中国新春特色的文化活动。

国窖1573吧

更不用说，1月18日这个干脆命名的“1573比赛日”了。在中国农历新年的气氛里，泸州老窖在墨尔本公园举办包括舞龙舞狮、中国书法等中国年活动，弘扬国粹文化、汉字之美，充分展现了中国传统文化的魅力。

在澳网赛场内外，泸州老窖都添上了一道中国味的祝福。正是这样的中国祝福，帮助他们叩开了澳网大门，也叩开了挑剔的澳网球迷们的心扉。

澳网成国人最爱，发力文化为何能事半功倍？

澳网不光深受当地球迷热爱，也是中国球迷的心头好。郑洁/晏紫的女双冠军，李娜三度闯入女单决赛和精彩夺魁，都是中国网坛历史上的经典时刻。

值得一提的是，在1月20日，李娜还会故地重游，双打搭档克里斯特尔斯，在1573球场进行澳网元老赛

作为最“年轻”的大满贯赛事，诞生于1905年的澳网也有超过百年的历史，近年来，由于中国选手的出色发挥，以及适宜的时差，再加上澳网对于中国市场的重视，帮助澳网一步步地成为中国球迷最喜爱的大满贯赛事。

2017年，中国超越日本成为亚太地区观看澳网比赛市场第一的国家，观赛人群超5900万，同比增长84%。2018年，中国澳网新闻受众数量居全球之首。

那么，为什么泸州老窖要选择澳网呢？深入了解，不难发现这与双方共有的受众基础，都是具有硬汉、拼搏、努力向上特质的属性人群，二者联合打造的国窖1573澳网冠军版和纪念版，就是献给澳网所有运动员和世界球迷，向他们致敬。

国窖1573澳网冠军版白酒

选定了澳网，并做出了一系列文化领域的输出之后，泸州老窖为什么可以获得这样的营销效果呢？在这里，包裹了中国文化的“食力营销”，成了他们的“杀手锏”。

有道是，抓住一个男人的胃，就抓住了他的心。君不见，温布尔顿网球公开赛上的奶油草莓，就成为了这项赛事的美食传统与靓丽场景。凡是来看温网的球迷，都要体验奶油草莓的特别滋味。李娜就曾表示对温网最深刻的印象，除了天气就奶油草莓。

温网的奶油草莓

体育比赛往往会有独家的美食记忆，比赛所在地的美食是当地人民长期生活习惯的智慧结晶。体育赛场上，美食风暴也能带来一系列的文化输出与交流，而泸州老窖在澳网使用的美食营销策略，也是同样的“套路”。

在“1573吧”里，泸州老窖邀请到了澳大利亚最有影响力的厨师、亚洲美食烹饪冠军尼尔·佩里（Neil Perry）甄选澳洲本地新鲜食材，酝酿多种类定制鸡尾酒和创意料理，不仅有纯正中国风味的鲜虾馄饨、1573醉鸡细面和叉烧羊腰肉，还有澳洲地道的蓝眼鳕鱼、炭烤袋鼠汉堡、佐以这些美食的，自然少不了美酒。

为了更好诠释中国独特美食艺术，弘扬传统中国酿酒、品酒和赏酒文化，“1573吧”前前后后总共举办了四次美酒佳肴品鉴会，尼尔会在现场亲自诠释创意料酒背后的独特含义。

中西美食齐聚1537吧

事实上，兴起于15世纪法国的网球，原本是一项西方贵族运动，中国白酒自古就是东方美食文化中翘楚。白酒与网球虽然形式不同，但是各自悠久历史和文化底蕴，本质上都是东西文化对健康品质生活的追求印证。澳网与泸州老窖结合的实际意义，其实是一次西方运动文化与中国美食文化的格调碰撞，也代表着中国品牌走向世界的创新之举。

每个国家都有自己的传统文化，也有自己传统的酿酒工艺，也有闻名世界的国酒代表。如日本清酒、俄罗斯伏加特、英国威士忌，而在中国人的餐桌中，白酒必不可少，酒文化蕴藏在中国的美食文化当中，让世界知道中国独特的白酒文化，也是一次“软实力”文化输出证明。

在这里，体育赛场成为美食最佳带货平台，在丰富澳网食物种类和球迷饮食体验的同时，也能让让世界球迷看到、吃到、感受到中国传统美食文化，用“中国味”锁住“世界胃”，为中外宾客能够和谐交流搭建了沟通桥梁。

泸州老窖鸡尾酒

泸州老窖这别具一格“食力营销”系列活动，讲中国文化，树中国荣耀，从而从文化维度进行了输出，达到了事半功倍的效果。

泸州老窖的国际营销经，文化输出更显中国实力

从2018俄罗斯世界杯开始，泸州老窖就开始与国际顶级赛事平台进行合作的道路。在莫斯科，泸州老窖国窖1573就举办了“让世界品味这一杯”的体育文化活动，再到今年澳网，泸州老窖的营销经始终聚焦品牌和文化输出，结合当地体育特色，讲述中国白酒的文化故事。

俄罗斯世界杯上的中国味道——泸州老窖

此次澳网，泸州老窖和劳力士同台，成为联合赞助商。在世界杯、大满贯的种种表现，都能证明这家中国白酒品牌在进军国际化有条不紊的布局之道。泸州老窖在输出中华饮食文化的同时，更为一场跨国界、无障碍的体育精神举杯，打响了中国品牌在世界赛场上的文化自信。

顶级赛事IP作为高流量池，吸引着世界各地体育迷眼光，品牌间的营销战也暗自摩拳擦掌，想要较量一番。中国品牌屡次在国际赛事中实力出道，也从侧面反映了中国企业越来越自信和开放的态度。与以往参与世界赛事，中国品牌大多数押注运动成绩、和球队胜败相比，如今中国品牌逐渐意识到，运动赞助只是载体，文化才是突围的关键。

的确，在体育产业中有个共识：若是体育文化能够根植在大众之中，后续无论赛事精彩还是仅仅表现平平，赛事的IP价值都有所保障，商业开发也会旱涝保收地维持在极高的水准之中。网球文化之于四大满贯，美国校园体育之于NCAA、英国足球文化之于英超，都是这样的底层建筑与顶层逻辑。

因此，谁能真正在体育文化层面有所斩获，谁就能以降维攻击之势，势如破竹的征服球迷们的心，并随之征服原本困难的商业战场。而泸州老窖之所以可以在澳网大获成功，少不了这样一场高举高打文化盛宴的力量。

在泸州老窖的澳网营销之路中，并非单纯的品牌露出，而是将白酒与艺术、体育与文化相融合，聚焦在文化层面，向世界展示中国独特白酒文化，彰显中国实力。这样的一场文化盛宴，反而取得了仅仅靠商业赞助时无法取得的成功，也给其他想要进行国际营销的中国品牌，上了一节文化输出课。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波，澳网首席商务执行官理查德·希斯格里夫先生与澳网奖杯及冠军酒合影

唯有文化自信，方能卓显中国实力。虽然中国体育产业仍然还有很长的路要走，但五千年中国传统文化的积淀则是一笔宝贵的财富。在营销思路效果有限的担忧下，不妨试着从文化角度出发，从而降维征服国际体育赛事舞台，巧妙打赢体育营销这场仗。

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