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流量明星+硬核体育,1+1如何才能大于2?| 专栏

ECO SPORTS 体育产业生态圈 2020-02-27

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职业体育联盟该找什么样的人合作?在流量为王的今天,难道真的没有站着把钱挣了的方法吗?


非也。


文 | 郭 爱兵


资深媒体人,美国职业体育专家


昨天,蔡徐坤担任NBA新春贺岁活动形象大使的消息刷屏了朋友圈。“来势汹汹”的合作带起了体育话题的流量。此前,多篇批评过大使的文章都被刷屏,这里为了避嫌蹭热点,简称大使为“蔡老师”,也不失几分70后老炮儿的味道。


其实请形象大使这事儿,可以简单的说成相互需要。大使可以给NBA带来什么,NBA又能如何反哺大使本身的形象?如果这两方面一拍即合那最好,如果不能完美对接,自身品牌含金量比较高的一方,就可以要价狠一些;需要蹭流量的一方,就只能是现金换流量,在金钱或者品牌上受些委屈。


我一直关注橄榄球,对于明星和NFL合作最熟悉的就是超级碗中场秀。NFL方面把超级碗的半场休息拉长到30分钟,拿出十几分钟来请美国最大腕的歌星来现场表演。歌星们投桃报李,知道这个舞台影响力大,除了不收报酬之外,还尽量配合NFL的严格政治审查,争取把这十几分钟弄成一个以联欢为主题的晚会秀。


超级碗中场秀最成功表演之一,是歌坛传奇Michael Jackson在1993年第二十七届超级碗上的演出,云山雾罩,震撼全场。这次演出的成功,给了NFL联盟非常大的震撼。超级碗虽然牛掰,但更多的人记住的也许是MJ的中场秀。


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如果这个表演者,或者是代言人,居然可以提升NFL这个品牌的价值,那这条成功捷径必须要义无反顾的走下去,不撞南墙不回头


从那时起,NFL就定下了规矩。请中场秀表演者,必须是最大最大的腕,大到打个喷嚏都可以上全国新闻的那种。如果NFL把自己视为全美国最霸气体育联盟,那请到的歌星必须同级别,甚至是歌坛传奇。


按照这个思路,2004年的第38届超级碗请来了贾老板Justin Timberlake 和 Janet Jackson。后来的故事我们都知道了,两个人在台上的表演有些过,露出了不该露出的东西,转播台和NFL还受到了政府的罚款,说他们伤风败俗


因为此事,美国联邦通讯委员会规定所有直播节目必须采取五秒延迟


反思的机会来了。腕儿当然越大越好,但大到不受控制,打招呼不听,那就不好了。不管中场秀有多么的受欢迎,NFL的最终目的,是让球迷更好的欣赏超级碗比赛本身。


一切的努力都是为了办一届精彩绝伦的超级碗比赛,如果演出的质量和风格对比赛本身产生了负面影响,那感觉就有点儿得不偿失了


于是,在大腕的思路上,再加上一条,必须要健康向上,打招呼得听


这个指导思想下,NFL基本上保持了不错的中场秀表演水准。期间也出过2012年Nicki Minaj在娜姐的2012年超级碗表演中竖中指蹭流量的事故,但由于不是主角动作并不明显,算是对付着混过去了。


中场秀真正遇到问题是在2016年之后了,旧金山49人原四分卫卡普尼克开始了奏国歌单腿下跪抗议种族不公事件,信任总统Trump先生也加入了战局,NFL超级碗中场秀突然间有点儿成为了政治斗争舞台。谁去表演,谁就是支持种族歧视,不去表演就是社会良心


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在这种小气候下,Jay Z, Rihanna、Adele、Cardi B都先后号称拒绝了超级碗中场秀的邀请,不跟有种族歧视嫌疑的人为伍。比较搞的是Adele, 2016年八月在湖人主场Staples Center演出时,公开说NFL邀请我去2017超级碗表演,但是那里不是唱歌跳舞的地方,姐不去。


问题严重了,NFL品牌价值明显受损,联盟赶紧出来危机公关,声称从来没有邀请过Adele来超级碗演出,所以不存在什么拒绝不拒绝的问题。从那儿之后,超级碗中场秀的邀请成了地下工作,谁跟谁谈都是空口无凭,不留任何“证据”。今年的超级碗,也是到了一月份才迟迟宣布演出名单,搞的大腕们连个像样的拒绝机会都没有。


NFL老板们,心里非常清楚,中场秀是一个开胃小菜,超级碗本身才是大餐,NFL本身有绝对控制力的资源,也是大家的铁饭碗。有开胃菜最好,没有的话就算了,直接上硬菜也能吃饱,这个排位顺序绝对不能乱。


超级碗在美国的收视率超过一亿人,是绝对的收视巨无霸。除了这场比赛,没有任何电视节目的收视率可以到达5000万人。去年收视率的第二名和第三名,也都还是NFL美联和国联的分区决赛,收视率在4000万左右。


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从此,NFL把超级碗中场秀在腕儿要大,健康向上,听打招呼这些老规矩之外,加上了一条要远离政治和八卦,不给任何球迷添堵,造成不适感


符合这些标准,就是有利于NFL的发展,就可以大胆的请。不符合这些标准,宁可不办中场秀了,也不能妥协。这是锦上添花的事儿,不能做成雪中送炭这种悲情到处求人的情景喜剧。


拐了这么大的一个弯儿说NFL中场表演秀,还是想说明NBA选择蔡老师来做春节特辑代言人这个事儿多少有些欠缺考虑。拉流量,盯着年轻人,特别是年轻姑娘的口袋,道理大家都懂。


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但选择蔡老师本身,对于NBA这项运动和多年来盘踞在NBA转播前的钉子户球迷是个不小的干扰。很多人就是想安安静静的春节期间宅在家里,看看肌肉男或者中学生打篮球,现在强行把蔡老师加进来,画风也不是太和谐,不少人感觉感情上接受不了。


这么说是有证据的。随便翻开一个NBA的论坛,甚至大众体育论坛,里面大多数都是反对声音,当然了还有站队整齐的蔡老师歌迷。体育、音乐或是影视,绝对可以融合,但需要过程和时间,或者至少给球迷一个相对平稳的过渡期。突然来这么一下子,把本来合家大联欢的气氛给插进来一个争议话题,对比赛,对蔡老师本身都是不太公平的一件事儿。


谈起NBA这个品牌,立刻就能想起的代言人甚至是等身物,就是乔丹、科比、詹姆斯、哈登、库里、佛祖、姚明......这些人拼在一起,就是NBA。把联盟的影响力扩大到更年轻,甚至平时不看NBA的人群中,是个很好的想法。但你必须考虑NBA自带的内核,也就是上面提到的这些球星和相对激烈的身体对抗。如果代言明星和NBA画风冲突太大,还是要三思而后行。


同样是大明星,鹿晗老师给曼联代言就一点儿都没有冲突感,双方的品牌效应1+1大于2,让人看着舒心。


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当然,说来可笑,笔者这样一个微博只有三万粉丝的网络写手,大谈几千万粉丝的蔡老师品牌如何和NBA品牌不和谐,或许相当自不量力。


从一个球迷的角度看,虽然NBA不太合适,但确实有很多的品牌特别适合蔡老师形象,比如Adidas的运动休闲系列,本来就请了好多大明星在做。国产运动体育品牌也有休闲系列,而且好多的超级网游也适合青春偶像明星来代言,即刷了流量,又能给品牌加分。


我所知道的品牌里,NIKE是不找非运动员代言的,他们比较固执,认为他们的产品就是为了运动员气质而生的,演艺明星穿不出体育巨星范儿来。


但是,在这个市场上,像现在的NIKE一样有底气的,又有多少呢?


编辑:陈新进


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