大众市场+体验式消费+产品全自营！迪卡侬在中国找对方向了吗？

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在实体店铺承受地租成本和线上消费双重压力的情况下，迪卡侬这家法国运动商品零售商逆势而行，在华五年间将门店数量提升近五倍达到近300家。那么，将体验式消费和大众市场作为核心指导的迪卡侬，已经找对中国市场的发展方向了吗？

文/ 曹焱

说起迪卡侬，很多人的第一印象就是高性价比、产品齐全。的确，对于有购买运动装备或户外健身产品需求的人来说，到迪卡侬都可以以一个相对较低的价格一站式配齐。此外，其门店往往将大量用地用作体验区，以致于给第一次到此购物的消费者留下的印象分普遍较高。

不过，这家法国品牌却始终保持一个较为低调的行事风格。除了不投入过多的广告费用外，体育赞助也鲜见有它的身影。用他们自己的话说，来到迪卡侬的消费者一般都是口耳相传，减少营销费用的同时，也可以将节省下来的成本降低产品售价。

如此这般态度，和当下的市场相比，总显得有些格格不入。不过，让人意想不到的是，这样一家低调的体育零售商，目前在华已经开设了近300家门店，员工数量约2万人。在全球领域的竞争中，迪卡侬也在2017的财报营收上，以115亿欧元的表现，超过老对手瑞士体育用品零售品牌Intersport。

而借着前不久迪卡侬旗下跑步品牌Kalenji新品发布会，圈哥也有机会前往迪卡侬位于上海的中国区总部“CHINA LAB”一探究竟。

最佳雇主？探秘迪卡侬中国区总部

迪卡侬中国区总部“CHINA LAB”位于上海浦东新区兰嵩路555号，尽管这里距离上海的中心地带有一定距离，不过周边的交通十分通畅，而且用地成本相对较低。

据悉，这座“CHINA LAB”是在2017年建成投入使用。所以无论是从建筑的外观还是内部装饰来看，都给人一种“新的感受”。此外，它还是一座多功能综合体：迪卡侬体验店、多功能健身中心、全能运动场和办公区域构成这座建筑。

先来说这座位于总部的体验店，它的占地面积达到6000平方米，是中国首家以体验为主题的迪卡侬门店。

而亚洲首家迪卡侬健身中心，则分布于建筑的一、二、三层，面积据介绍超过4000平方米。提供瑜伽、团操等课程，以及大型的健身房提供给员工和会员以及周边的居民使用。

Tony老师带领圈哥体验健身中心

当然在主体建筑的街道对面，还拥有一座超10000平方米的全能运动场。不但拥有篮球、足球、网球等大众项目，居然还有一座迷你的高尔夫球场和自行车越野赛道，当然在其主体建筑的楼下和楼顶，也设有运动场地，这让圈哥是羡慕不已。

再次则是办公区域，此次随着kalenji工作人员的邀请，我们也前往其员工的办公区亲身感受迪卡侬总部员工的工作氛围。

体验至上，面向大众市场!

刚才圈哥也提到，在这座“CHINA LAB”的一层和二层，坐落着迪卡侬外高桥体验店。

对于此前没来过迪卡侬的消费者来讲，这里提供的大空间产品体验区无疑将给他们留下最深的印象。无论是轮滑、瑜伽还是马术、射箭，这里都提供最直接的运动体验，当然，这也让小孩子非常喜欢来到这里。

据悉每家迪卡侬标准概念店，都会保证至少15%的用地作为体验区。

在一行人观摩的同时，也时不时有顾客前来购物，在一旁观察的圈哥也发现，这里的员工与顾客之间的交流，更像是教练与学员而非简单的买家与卖家的关系。员工普遍都是各自领域的运动专家或发烧友，在顾客需要帮助时，他们会从专业的角度给予各个年龄段的顾客，相对应级别的运动建议。

据了解，迪卡侬在高层的人员任命上，也保持一种专业人干专业事的理念，比如在羽毛球产品研发中，不但将整体的开发团队落地中国，还聘请了前羽毛球世界冠军葛成担任产品经理。

此外，运动品类的齐全也是迪卡侬的一个特点，80余种类别的产品在这里都有陈设。此外，据他们介绍，迪卡侬目前已经实现了中国区销售产品100%来自自有品牌。

回过头来，面向大众市场一直以来是迪卡侬的核心，当然，这样的举措也会带来一些弊端。比如在吸引追求新潮和时尚的人群来讲，迪卡侬就很难占据他们的市场。

但是，不做所有人的生意也保证了其品牌定位的延续性。况且对于中国这样一个体育消费尚在萌芽阶段的市场来说，迪卡侬此举也有其独到的眼光和长远的打算。

门店扩张，迪卡侬找到中国经营之道？

说了这么多，迪卡侬这种业态也有一个专属名称——自有品牌大型零售。截止到目前，迪卡侬在中国的门店数量已经接近300家，而这一数字在2013年还只有69家。

在产品端，迪卡侬掌握自由品牌从设计到售卖的全产业链。不仅可以降低售价，还可以保证产品的质量处于中高端水准。在许多长尾运动领域销售中，产品间的搭配性也较好，这可以获得大量顾客的青睐。

而庞大的自由品牌之间，还可以填充自持物业所提供的庞大空间。不仅可以挖掘消费者潜在的消费需求，也可以达到一种规模效应，并向消费者传达一种品牌专业度。

此外在获客方式和经营模式上，迪卡侬也有其自身的特点。

在获客方式上，我们也提到，迪卡侬不做过多营销赞助投入，代以口碑效应和目的地吸引力。口碑效应好说，但目的地吸引力是怎么一回事呢？

实际上，如果你去过宜家，就会了解迪卡侬的这种模式。1元钱的冰淇淋、3元钱的热狗现在已经成为宜家的标签之一，许多并没有消费目的的人往往会被这一标签所吸引。而在迪卡侬，承担冰淇淋和热狗的角色的便是其丰富的运动体验机会，如篮球场、滑板区、射箭以及健身课程等。

当然，如果将时间点提到十年前，迪卡侬的在华业务彼时看起来困难重重。

由于其门店选址的大部分都位于距市区较远的郊区，店面尽管较大，但一定程度上与当时中国消费者习惯并不匹配。这是因为，中国消费者彼时更习惯于在附近的综合性商场完成吃饭、购物、休闲等一系列消费需求。

不过，随着2008年北京奥运会的举办，全民运动潮在中国慢慢拉开，迪卡侬在中国也迎来了转机。

近期，据国家发改委预测，2018年体育产业增加值占据全国GDP的比重将超过1%，体育消费将近人民币1万亿元，体育产业机构数量同比增长超过20%，吸纳就业人数超过440万。

生态圈也曾在去年双十一期间对我圈关注人群进行过一次消费调查，得出的数据是关注我圈的用户平均年体育消费可以达到近6000元。

延伸阅读：你一年会为体育花多少钱？|「体育101」双十一特刊

但如此骄人成绩的背后，从横向对比我们的大众体育消费潜力还有很大的空间。与美国相比，我国的体育装备零售销售额不及美国的三分之一，人均体育用品消费更是还不到他们1/15，由此也反映出我国的体育装备市场具备的较大潜力。

而如此多的增量市场，往往伴随大量初入体育的运动爱好者，对于他们来讲，迪卡侬无疑是最优选择之一。而且，在中国市场，目前尚没有一家本土零售商可以与之匹敌。而国外老对手Intersport在华业务的开展也相对较慢，当然，这也可能是各家公司都有另外一层考虑。

而迪卡侬在面对中国市场时，自身也在做出相应的调整。调整之一便是在门店销售场景的设置上，呈现以标准概念店为核心，多元化经营结合的模式。

目前来看，迪卡侬在中国市场的销售场景主要可以分为四种：线下标准概念店、线上天猫直营店、根据中国市场量身打造的sMall概念店、以及与当地体育场馆相结合的商场模式。

除了标准概念店之外，在线上，除了自身官网，迪卡侬仅拥有天猫旗舰店这一种渠道。原因是，2013年6月，天猫与迪卡侬签订独家合作协议。但这种线上销售目前仅占迪卡侬中国区销售业绩的不到15%，其核心的线下体验并没有受到线上电商消费模式的冲击。

要知道，线下与线上最根本的差别便是体验和情景消费。线上购物消费者有着明确的消费目的；而线下购物，更多时候并没有一个明确的指向，这也导致其潜在的购买欲望随时有可能被激发。

sMall概念店则是诞生于2014年，据介绍sMall的含义是：small和shoppsMall的结合。此类概念店的平均面积一般为1500平方米左右，相较标准概念店要小了不少。其优势是可以在人流密集区或者商业密集区这样的高地租成本地带，得到一定商业面积，但是并不会成为迪卡侬的主流。

而除sMall概念店外，迪卡侬还在中国首创了一种与当地体育场馆相结合的商场模式。以无锡滨湖店和天津泰达店为首，这些店铺选址在当地原本固有的大众体育场馆和公共体育设施旁，方便更多普通市民参与到运动中来。

实际上，在这一天的观摩中，圈哥认为迪卡侬最大的优势并不在于它的价格策略，或者说产品本身，而在于它所打造的那种人、物、公司之间的联系。用迪卡侬自己的话说，他们很重视消费者的反馈，新产品往往都是根据使用者的实际使用感受和建议而进行迭代设计。

迪卡侬令人印象深刻的“两秒帐”

此外，圈哥短暂的体验中，无论是员工与顾客之间、还是员工与公司之间，亦或是顾客与产品之间，彼此都站在同一个立场，这样既可以对彼此的需求都有一个清晰的理解，没有多余的装饰，简单的交易或许更能吸引消费者的驻足。

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