大道至简：中国体育产业的消费升级 | 体育新消费

编者按：作为一个成长中的行业，体育产业处处是新鲜事。趁国庆假期，生态圈正式推出「体育商业新变量」这一名命题，体育新青年、体育新消费、体育新资本、体育新公司、体育新教育、体育新营销、体育新趋势这7大板块会轮番上阵，试着描绘体育产业潮水的方向。

今天的话题是：体育新消费。你在十一假期是否进行了体育消费？体育行业又该怎样打造“好玩、会玩”的消费需求，以达成体育消费升级的标准和目标呢？

文/ 孙 柏山

编辑/ 殷 豪男

“1997年过去了，我很怀念它。”

这句《甲方乙方》里台词，如今已人尽皆知，但比它早三年上映的《二嫫》，则对有些观众略显陌生了。周晓文导演的这部农村题材的电影，1994年上映后，在第15届中国电影金鸡奖斩获多项大奖。

《二嫫》海报

冯小刚电影的主人公们，作为自由职业者，居住在北京，穿着体面的衣服，并已创造性地为人们的“梦想”服务。而名为二嫫的农村妇女，则是为买一台“全县最大”的电视机而拼尽全部身心。电影结尾，被榨干身体的二嫫瘫坐在电视机旁，让人不禁唏嘘。但在她看来，电视机就是她的尊严，也是很多生活在底层的人的宿命。

两部电影其实是在讨论着同一个兼具心理和商业层次的话题：消费。时代在发展，人群在进阶，但上述故事的底本至今未变。

想一想，十一假期里，你进行了哪些体育消费？和去年相比，是否有所增多呢？

事实上，体育消费必须以社会的整体收入水平和目前的消费结构为前提，否则体育环节的消费升级就将成为无本之木、无水之源。

十一游客在甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉景区游览的壮观场面，其中蕴藏多少消费

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现代管理学之父彼得·德鲁克在其《经济人的末日：极权主义的起源》里，曾将人划分为“宗教人”和“经济人”，并将其分别归属于前后不同的时代。在前者时代里，人们依托于宗教，教会组织可为人们解决社会阶层以及生活物质的问题。

而在后者的时代里，个人为“经济”而存在，对自己的“生产和消费”负责。在这个层面上，如今的我们都是不折不扣的“经济人”，因此必须遵循共同的经济规律。

在废物集散中心挑选残余衣服的销售员

去年5月份，笔者访问正在北京五道营胡同开展的荷兰青年摄影师彼得·范登·博赫特，其作品题名“我们穿什么”，探讨全球纺织业贸易链的消费与劳工权利问题。在这个系列中，博赫特跟踪记录荷兰市场中的服装，从在孟加拉国进行生产，然后在荷兰的零售、使用以及二手交易，直至最后来到非洲加纳的当地旧衣市场作为最终目的地。

博赫特解释说：

“这些贸易路线向观众展示了全球财富的划分，以及西方社会无度的消费、落后国家恶劣的工作条件和日渐失衡的全球市场机制之间的不可划分的联系。” 

名为高陵无知的作者在知乎上甚至提到，要“消灭低级消费”。在他看来，“合理、有益于人类社会发展的消费才是应该倡导的”，“嫖娼卖淫，毒品，猎捕野生动物获得动物制品等仅仅为了满足欲望的和破坏环境的消费”，这些低级的、不利于人类发展的消费，都应该被消除。发展前者，消灭后者才是本质上的消费升级。

道理说得很对，但操作起来谈何容易。“剑道无亲，不与圣人同忧”，在商业丛林，赚钱才是第一位的。吊诡的是，为了在商业上取得更大的成功，资本和公司又不得不关注作为个体的消费者本身的诉求。

众所周知，经过此前几轮经济增速的起伏，国家在近年来更加关注三驾马车中的“消费”端，调整了收入分配制度，提出了通过供给侧改革提振消费，在尤其房地产市场用苦良多。

海通证券首席经济学家姜超认为，“财富升值对消费的贡献有限，最终决定消费需求的还是居民的收入。房价上涨带来的财富效应仅刺激了可选消费和高端消费，而地产相关消费虽然被拉动，在社会消费总体中比重却不高，对整体消费贡献有限，甚至在居民偿债压力加大的情况下，还会反过来侵蚀居民的消费能力、挤压其他消费。”

因此他断定，依靠房价上涨带来的财富升值来拉动居民消费并不现实，未来只有发展有利于提高经济效率的产业，根本上增加居民收入，抑制短期投机和过度举债，才能支撑居民消费的长期提升。

京东体育报告中，有关各省制定的2025年规划目标，唯有拉动体育消费，才能让这些目标真正达成。

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“在信息碎片化时代，人们赋予‘时间’的价值越来越大，如何更有意义地消费“稀缺”的时间，是消费升级的核心”。苏宁金融研究院研究员陶金撰文表示，“在消费习惯方面，人们不再过度关注品牌和炫耀式消费，而是注重自身体验。在消费场景方面，高品质的教育、体育娱乐、出境旅游市场扩张迅速”。

FT研究院《中产富裕阶层金融投资研究报告》

可以看到，体育运动消费的增长，已接近阅读和社交的消费增长。更重要的是，攀岩、骑马、滑雪、潜水、网球这些运动，在金钱花费和阶层使用上，皆与大众运动有所区别。

这透露出一点，经过富裕阶层的演示，这些“玩起来有点贵”的运动将通过体育产业的整体推动，而进入普通老百姓家庭。就我国的体育消费升级而言，这至关重要。

对日本无印良品敬仰有加的自行车品牌创始人张向东则总结道：“廉价”是物质匮乏时期的标准，“品质”是物质基本得到满足后开始的需求。假设以此标准观照我国体育消费，恐怕就难免五味杂陈了吧。

↓中国消费支出中服装和鞋类、保健、休闲和教育的消费比重预测

图表来源经济学人智库

英国老牌杂志《经济学人》此前发布专题报告《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》。报告统计，中国积极从事体育活动的人口已提升至4.34亿。在加上官方政策自上而下的效应，该数字还将增长。另有报告分析，2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币，其中体育产品和装备的消费占了近70%。

需求是广阔的，供给也在增加。但如主管冰雪事业部门的IMG总裁Justin Downes所言，中国市场潜力巨大，但内在文化缺失，体育文化的培育正在路上。再如，广场舞大爷大妈与篮球少年因场地问题而掐架的新闻，其虽是个例，但还是让人心里一凉。而总局2014年的数据是，20岁以上人群中，有39.9%的人有过体育消费，全年人均消费926元，较2007年增长了52%。但926元，或许还远远不够。

体育总局统计：2014年20岁以上人群不同体育消费的人均消费金额

在政策、资本的簇拥下，我国的体育产业在供给上发展很快。北京市、安徽省等多个地区，都提出了发布“体育消费券”补助，更好的帮助百姓参与到运动当中来。

不过，购买体育商品的多样化这种“消费升级”，或许并非“消费升级”的核心环节。人才，才是推动体育消费的核心力量。

所谓体育人才不在体育，而在于关联产业。培养体育人才也不是一种模式，人才不一定在体育系统里边去培养，理应把旅游，大健康，甚至是文化产业里的人才进行融合，连同他们的产业一起融合到体育行业里。

其次则是时间。在工作之外，人们投入体育运动的时间越来越多时，消费升级才算迈出了真正一步。

↓京东发布的《2017互联网体育消费报告》：运动需求升级带来的新方向

人才属于“职业范畴”，时间属于“业余范畴”，两相交融，才塑造出了人民群众“好玩儿、会玩儿”的消费需求。达成体育消费升级的标准和目标，就这么简单。

大道至简，在消费升级的时代下，让更多人才各司其职，把体育文化的种子播撒，让体育真正成为人们的一种生活方式，占据人们的业余时间，只有这样，属于中国体育的消费升级时代才会到来。

2017，距离1997已经过去了整整十年。在2017年中秋节的这一天里，你拿出10分钟看了这篇文章，让这10分钟变得有些特别。而当下一个十年过去，属于中国体育产业的消费升级，应该会让这十年变得更加特别，更加令人难忘。

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