北大何文义：人才是行业最大瓶颈，跳出体育思维才能做好体育产业 | 体育职人圈

在英国，有2.4%的从业人口在体育产业工作；在美国，这个数字为近400万，余额占从业人口的2.5%，而在亟待发展体育产业的中国，这个数字还不到0.4%。在众所周知的46号文发布后，体育产业领域的十三五规划发布，明确指出2020年中国体育产业从业者数量将达到600万。

第十期体育职人圈，我们邀请到北京大学体育科学研究所研究员、中国体育产业研究中心执行主任何文义老师，详细分析中国体育产业人才现状与未来，以及为什么现今体育产业发展的痛点仍然是人才。以下为本次讲座的音频与文字实录，欢迎收藏与学习！

体育职人圈讲师简介

何文义：北京大学体育科学研究所研究员、中国体育产业研究中心执行主任；哲学博士。

主要研究领域：体育产业、文化产业、知识产权、伦理学、宗教哲学

在这次活跃的线上分享会之后，有不少人都在期待和敦促这一期的内容沉淀了。今天，生态圈以音频+文字的形式，为您整理了本期课堂的精华部分。您可以依据自己的习惯及喜好，对本节课的内容进行温习。

音频版实录

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文字版精华实录

何文义：各位群友大家好！受体育职人圈的邀请，今天跟大家分享一个主题，叫中国体育人才教育的思考。

中国体育产业现在最大的瓶颈，可能就是人才培养了。现在大部分培养体育人才的基地在于体育院校，综合性大学里培养的体育人才还是相对的缺少一些，我想这可能跟体育产业受到重视程度不够也有关联。

但所谓，体育人才不在体育，而在于关联产业。培养体育人才也不是一种模式，人才不一定在体育系统里边去培养，我们可以去把旅游，这个大健康，甚至是文化产业里的人才进行融合，连同他们的产业一起融合到体育行业里。

所以，体育要匹配的人才，竞技体育匹配的人才，首先要从天才入手。我们必须要有一个好的选材的一个机制，竞技体育的规律是效率优先、选才优先。

我们传统的体育普及的规律，就是要把体育理念和体育教育资源平均分配到各个中小学去。我们在竞技体育跟传统体育普及当中，要平衡这两个原则，一个是效率优先，一个是公平优先。

现在讲效率优先、公平优先可能很多人不太理解。有很多的案例可以来说明这个问题。

什么是效率优先？高科技的东西，精英的东西，出成果的东西，比如“奥运冠军”，都是要求效率优先的。像美国，作为现在世界上科技最发达的国家之一，其实验室的科研成果是最多的。但如果我们反思下，为什么美国会有这么多先进的科技研发成果？难道真的是美国人比我们聪明？其实恰恰相反，这当中最关键的原因，还是在于美国有一套严整并且完善的挖掘人才的体系。

在诺贝尔奖上有这么一句话，不知道大家有没有印象：“美国的诺贝尔获得奖者来自于移民，不是美国本土培养的。”实际上，很多科研成果都是像从北大、清华毕业的这批最优秀的学子，本科毕业之后到美国留学，留在美国创造的。

这就告诉我们，美国在做的是一种全球选才式的精英教育。他们把全世界最优秀的人全部拿到了美国，替美国去创造财富，创造知识。这是一个很有效的做法。当然，我们国家现在也在强调，用各种政策吸引各个领域的专家、科学家回国就业。

科技发展纵然如此，我们如今讲体育圈子也是一样。你想要得到优秀的体育成绩，就必须用这种效率优先的思维去做事情，而不能用公平优先的思维去做。这就是一种教育的规律。

但体育产业里，还有一个是本质的问题要研究清楚，那就是体育产业的本质究竟是什么？

就像我们现在讲，互联网企业的本质是什么？BAT所代表的百度、腾讯、阿里这三大公司，本质究竟是互联网公司，还是实体公司？其实都不是，他们实际上是广告公司，百度跟阿里的广告收入，已经超过了60%甚至是70%以上了。

我们再来看体育产业的本质是什么。体育赛事的本质是什么？本质还是要吸引眼球，最后用广告和赞助来支撑它的发展。所以，体育天然是个广告媒体，它实际上就是个媒体属性的产业。

我们讲1976年蒙特利尔奥运会，为什么加拿大办奥运会赔了钱？一直到2006年才还清债务，还了30年。为什么1984年洛杉矶奥运会又能挣钱呢？很多人都认为是尤伯罗斯很伟大，创造了一套成熟的商业赞助体系，拯救了奥运会。当然，尤伯罗斯是个天才，但是去深入研究的话，我们会发现，其实是媒体在帮助奥运会发展。

尤伯罗斯

对比下两届奥运会，1976年的时候彩色电视机还没有普及，甚至很多国家地区还没有配备电视。所以，奥运会期间只有现场观众跟收音机观众，电视观众是很少的。那个时候是没多少人能关注到奥运会的，通过报纸获得的信息已经很晚了。

但是，1984年的时候彩色电视机普及了，全世界可能有二三十亿人同时能看到奥运会，实际上二三十亿个眼球决定了奥运会的价值。到目前为止，奥运会的价值还是取决于这个电视版权，其实就是眼球经济的买卖。

所以，从这个角度而言，体育核心是媒体。如果说一个体育赛事没有人关注，就没有价值。

办一个体育赛事就像拍一部电影一样，前期的拍摄与剪辑只是一个基础，你如果不进行后续的营销传播，它是不会产生太多商业价值的。拍电影一个亿，宣传一个亿，十个亿票房。你拍电影一个亿，不去宣传，可能两千万票房都没有。做个赛事也一样，你做个赛事前期可能花了五百万了，但你如果不去找平台给你宣传打出影响力，可能就不值钱了，这是同一个规律。

我个人以前研究过文化产业，我认为体育产业就是文化产业的一部分，所有的核心规律都是一致的。我在2004年就提出来一个规律：在做文化产业的时候，主体产业应该用于锁定客户，用关联产业来挣钱。就好像在三十多年前改革开放初期，有一句话叫“文化搭台，经济唱戏”一样，用文化活动来吸引人流，让小商小贩们去挣钱，是一个道理。

做体育产业也一样。我们可能用赛事作为锁定客户的工具，办赛可能是赔钱的，但它周边的产业在挣钱。当然我们在做的时候，我们必须把周边产业锁定在我们自己手里边。否则我们花了钱培育出一个赛事，培养出影响力，吸引了一堆人过来，结果让周边人挣钱，你自己不挣钱。那实际上不是你这个赛事不挣钱，而是因为你的商业模式没设计好，没有把这些都关联到你的商业模式当中来，商业模式设计是体育产业很重要的一个环节。

我们现在跟一些地方体育局在做一些规划交流的时候，往往会听到一个词：体育事业。人们往往会把体育事业跟体育产业分开来讨论，其实从产业的角度来说，它们实际上是一个东西。体育、文化、教育、卫生、健康这些东西，实际上都是事业属性的，我们在做产业的时候，不要被名词概念所困住，因为我们在做产业，其实本质上也在做事业。

我个人认为体育事业只要有商业模式，它就是体育产业。同样，体育产业如果你没有商业模式，你就是只是在做体育事业。体育事业加商业模式，就等于体育产业。

讲完商业模式，我们再来讲讲“体育+”的概念。所谓的“体育+”，我们不是说体育就随便乱加，我们加的话也有个规律，是一个横向的，跨界整合和纵向产业链打通的一种加法。

体育里有它自身的产业链，围绕着体育上下游去布局，这个产业链其实是很长的。同时呢，我们在做体育的时候，还能够让关联产业做增值，就是跨界去让关联产业做增值。我们在培养体育人才这一块时要明白，培养人才不能够局限于从体育院校去培养人才，体育也可以去跨界整合。

所以说，体育产业的链条里边，我更希望有商业头脑或者是有商业经验的人来做这个体育产业，而不是说你只会某一项体育运动的人来做这体育产业。很多产业发展到一定程度之后，忽然发现遇到了瓶颈，自身脱困不了，那就需要靠外在的一种产业来进行融合，来提升。

而体育正好具备这种功能，因为体育是它是以人为本的，是人的生活方式的表现，它是跟人的任何一种行为、形式都有关联的。除去我们常说的体育旅游之外，体育如何跟农业去融合呢？其实也是一个新命题。

体育人才首先要有一种创新的人才，传统观念要抛去，不要固有的概念把你束缚了，你首先要学会如何去创新，如何解放自己的思想。

体育跟体育产业是两回事情，体育是一种文化，体育产业是个商业。体育文化可以传承，但是商业要用资源，把它进行交易，设计出商业模式，变成有价值的产品，或者服务进行交易，这其实是两回事。

最后总结一点，我们讲体育产业，其实要跳出体育来做体育产业，我们最终应使得体育产业从旅游上挣到钱，从地产商挣到钱，从媒体上挣到钱，从农业上面挣到钱。我们必须首先有这个跨界思维，你如果只盯在体育赛事门票上去挣钱，从运动员经济上挣钱，那可能你什么钱都挣不到。

问答环节：

问：何老师你好，您认为进入体育产业是最理想的途径是什么？

何文义：我们中国文化哲学里边有个概念叫匹配的概念，我把它总结为穿衣哲学。大家都知道，你去买衣服的时候你肯定要穿一件合适的衣服，不是衣服越大越好，也不是越小越好，就匹配你的，合适你的是最好。所以我们讲从哪个途径进入体育产业最理想，因人而异，因你从事的行业而异。

如果说你是一个什么行业经验都没有，或者是从体育院校刚刚毕业的学生，掌握一项体育技能，那我建议你最好从体育教育培训入手。譬如你本身就是搞传媒的，那我就建议你做的传媒工作，跟体育传媒进行融合，发展。成功是有一定规律，但不是每个人都适合的。

问：何老师，您是否建议大家出国学习体育产业？

何文义：我们的体育产业落后于西方发达国家可能二十年左右吧。国外生活有助于你理解体育生活方式对他们的重要性。但国外的体育经验要跟中国结合，实际结合，它才是有效的。你如果是照搬、照套，那可能是你学完了归来你还是一头雾水。对于中国的实质情况还是要了解清楚。

问：何老师，对于没有运动背景，专业类是商科的学生来说，在体育领域的核心竞争力是什么？

何文义：体育产业可以归纳为是创意产业，创意产业取决于你的大脑，而并不是取决于你学到的固定的知识，取决于创意，取决于你的知识。你学的知识能跟体育撞击出火花，才是关键。

另外，体育是个生活方式。你只是远离于体育的话，其实也没什么太多的帮助，没有用。你只有能够亲自去参与一项体育运动，你了解体育运动爱好者的实际需求，对你商业的模式会有帮助。

问：冬季运动产业如今发展怎么样了？如果想做这个产业，有没有什么进入的途径？

何文义：冰雪产业的话，其实我们讲两种，一种是奥运冰雪，一种大众冰雪。奥运冰雪你必须要专业化，要把它打造成眼球经济。而大众的冰雪运动是体验型的，体验型的东西你要满足它的某种体验，某种生活方式。精英的体育运动它主要靠媒体注意力来挣钱的，大众运动是靠装备、衍生产品挣钱的。所以你要想清楚怎么去挣钱。

任何一项运动的普及，包括我们现在强调的这个冬季运动，面临着的一个很大的问题，就是教练。从教育培训这个角度入手，这是最好的。所以想做冰雪产业，就从教育培训开始，或者跟别人合作做冰场，冰场做完之后就可以延伸到冰球俱乐部，在俱乐部我们就可以培养冰球的人才，然后可以打冰球联赛。

此外，冰球联赛模式是体育娱乐的模式，靠电视转播与版权等角度入手。而冰球运动员的经纪生意也可以入手去做的。去发现一些冰球的好苗子、天才，然后做他的球员经纪，帮助他培养，让他成才，之后获取体育经纪的价值。

分享人：何文义

文字整理：殷豪男

音频整理：殷豪男

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