「伪娘」lululemon
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坚守阵地还是做大做强？UA和lululemon选择后者。
从小切口破局大市场，为了扩大市场份额，再扩充到全品类——UA与lululemon有着相似的发展之路。
如今，由于扩张速度与战略方向等原因，碰了钉子的UA尚处自救状态。而财报亮眼、势头正旺的lululemon也开始了在男性、全品类的征途。那么，向前狂奔的“伪娘”lululemon，又该如何从“直男”前辈UA身上取经，从而避开一路雷区，真正叫板Nike与adidas？
文/ 黄 梦婷 编辑/ 郭 阳
上世纪九十年代的北美体育世界里，诞生了两支潜力股：UA（Under Armour，中文译名“安德玛”）与lululemon（中文译名“露露柠檬”）。
虽然受众迥异，但两者却有不少相同之处）——均是从细分与小众市场起家，获得大批死忠粉，品牌市值一度曾让Nike和adidas“担忧”，作为运动领域中细分市场的龙头，消费者对这两者有强烈的品牌归属感。
然而，两者如今正处在一个微妙的位置。
UA曾经风光无限，曾连续26个季度实现营收同比增长20%以上的销售神话，2014年UA年销售额突破30亿美元，市值也达到了150亿美元，在北美的销售额首次超过了阿迪达斯，成为第二大运动品牌。
后来的故事大家也知道了，或许是盲目跟风运动时尚、过分仰仗核心球星，再加上鞋类业务增长不佳，后面UA持续陷入亏损，2018年财年虽然营收增长了4%，但从股价来看，想要回到巅峰状态，重新获得叫板Nike的资格，UA还不知道需要多久。
↓近年来UA的股价走势，在经历了一波连续下大跌之后趋于平稳，但与巅峰仍有不小的距离
与UA低潮相比，lululemon最近风光无限。2018财年销售额同比增长25% 至33亿美元，连续8个季度实现盈利增长，lululemon CEO卡尔文-麦克唐纳（Calvin McDonald）都开心说道：“这是公司史上业绩表现最为强劲的年份之一，整体业务实力都在提升。”
在2018年取得亮眼财报后，lululemon开始高歌猛进，加速狂奔。
加大对男装市场投入，要进军运动鞋领域，甚至还推出运动护理产品，在运动休闲风（Athleisure）竞争对手增多、电商冲击零售行业，押宝男人、电商与中国的lululemon，可以持续带给投资者以及消费者惊喜吗？
lululemon股价一路走高
顺势而起，UA与Lululemon成长路
时势造英雄，任何品牌崛起的背景都离不开时代的时尚与潮流，正如篮球的火热造就了Nike，而UA和lululemon也抓住各自的机遇。
美国体育产业的日益完善，消费者对运动装备要求也越来越专业，Nike与adidas一直走“大而全”的广众路线，对运动有更专业要求的消费者来说，他们可能需要一件更吸汗、轻便、显身材的紧身衣或者瑜伽裤。
拿着“紧身衣”标签出道的UA一直以来都是强调产品的专业性与功能性，此后，UA所有市场活动均指向运动、力量与专业，将受众定位于“运动员（Athlete）”和“专业运动人士（Sporty man）”。凭借出众产品性能，UA既能在运动员里火爆，继而在健身房里获得更多健身人士喜爱，至此，UA迎来了一大批忠实用户。
lululemon是运动休闲以及瑜伽风潮的直接受益者。一件简单T桖搭配一条lululemon瑜伽裤，脚踩一双运动鞋，这种方便又时尚的穿搭获得女性消费者的喜爱，能出街又能在瑜伽馆内训练，还能凸显女性身材美，lululemon让女性爱不释手。
明星街拍中的lululemon
抓住当代人爱秀、爱美、又舒服的消费心理，加上本身产品质量过关，UA与lululemon成为了运动细分市场当之无愧的宠儿。
UA采用明星效应来巩固市场地位，集齐美国四大联盟（篮球、橄榄球、棒球、冰球）的MVP球员还有一位超级好莱坞硬汉明星“巨石”强森，就连前美国总统奥巴马也穿着UA定制款鞋子跑步，《美国队长2》《复仇者联盟2》里的超级英雄们，身穿UA紧身衣拯救世界，这样显示逼格和身材的衣服，谁都想跃跃欲试来一件。
UA超级英雄系列
另一个lululemon聚焦服务女性瑜伽来定位市场，女性对运动服饰在时尚和舒适方面有些独一无二的情感需求，凭借以社区为中心，瑜伽课程和门店体验等活动增加消费者参与感，社群力量与熟人推荐，品牌知名度也与日俱增。
UA与lululemon还是存在产品线单一，增长类型疲软的潜在危机。小众品牌发展度过甜蜜期后，接下来是坚持专长的细分领域、锁住霸主地位，还是拥抱大众消费者、走大而全的产品路线。从现在来看，两者都抵不过大众的诱惑，他们越来越“Bigger than Bigger”（越来愈大、越做愈全）。
小众拓展全品类后，生意还好做吗？
在细分市场获得一片美誉之后，UA与lululemon有了“鸿鹄之志”，他们不再执着于细分品类，而是扩大产品品类撬动潜在运动市场。
先从lululemon说起，最近势头正猛，这是因为他们交了一份漂亮的财报成绩单。2018财年，Lululemon实现33亿美元营收，以不变汇率计算，同比增长25%，净利润为4.84亿美元，毛利率达到了55.2%，该品牌已经连续8个季度实现盈利增长。
漂亮的财报背后，得益于押宝男装、电商、国际市场等战略转型的成功。之后他们还将持续做一些新尝试，比如持续扩大男性市场影响力，进军运动鞋领域，尝试免洗洗发水、除臭剂、唇膏等个人护理领域，未来将直接参与到Nike、adidas、UA的竞争之中。
这条扩张之路似曾相识。
专注于运动紧身衣品类，让UA确定细分市场的龙头地位，紧接着，UA开始越做越大——
2003年，UA正式推出女装产品。
2004年，UA上线了儿童及户外产品线。这也是在为上市前做好铺垫。
2006年，UA进入运动鞋领域，推出橄榄球钉鞋。
2009年，UA布局篮球鞋。
2013年依靠库里，让UA直接动了Nike的球鞋奶酪，UA再度翻红。
UA库里一代
早期UA在多品类布局中尝到了甜头，尤其是2013年以白菜价签约库里后，2015年库里当选当年MVP，成为超级巨星，直接带动了UA球鞋销量提升754%。然而在其他子品类中，UA则出现了水土不服。
虽然硬朗、冷峻的设计是曾经增长良药，但在运动休闲浪潮中却是毒药，UA基因中缺乏运动时尚风格，即使找来了拉夫-劳伦（Ralph Lauren）来操刀高端时尚产品线，运动休闲市场已经十分拥挤，再加上产品创新能力的匮乏，涉足运动数据领域短期很难看到收益，UA遭遇了一次滑铁卢。
2017年是UA度过了最糟糕的一年，仅实现了个位数3%的营收增幅。而在大本营北美市场中，有研究显示，UA早已经不是美国青少年的青睐品牌，2018财年，UA北美市场业务下降至3%，这场大众化之路对于UA来说似乎是一次打击。
而lululemon则选择在财报最亮眼的一年宣布进入更多品类。瑜伽服领域尚能叱咤一时，而在其他领域，他们面临着更多挑战。
lululemon面临的挑战：男人与中国
4月24日，lululemon举办了分析师与投资者会议，提出了新五年增长计划，零售目标是2023年男性业务和电商销售翻一番，国际收入翻两番，公司将更加注重产品品类创新以及国际业务的增长，同时更新线上电子商务平台和增加线下消费者的粘性。
尤其是男装业务上，在2020年销售额要提高10亿美元，现阶段男性业务占总营收20%，约为6亿多美元。
在圈哥调研了一群男性消费者后，大多数人都一致认为lululemon“很女性化”，这些中国男性消费者真实声音却也是lululemon团队意料之中的事情。
“男性受众对我们的品牌认知度很低。”公司CEO卡尔文-麦克唐纳（Calvin McDonald）在接受CNBC采访时说道，“我们要变成一个双性别品牌”。
lululemon男士裤装产品
应该说，lululemon在男性市场确实花了一番心思。
3月份，费城老鹰队前四分卫、曾获得第52届超级碗MVP的尼克-福尔斯（Nick Foles）成为lululemon首位主流男性职业运动员大使，提升了品牌男子力气质，平衡性别差异。
身穿lululemon的橄榄球四分卫，了解一下
在中国市场中，lululemon选择和阿里巴巴采取线上业务合作，后者直接建议面对数字化和时尚新鲜度需求更高的中国消费者，不建议只采用社区运营的方式留住中国顾客。
所以，lululemon采用代言人策略，青年男演员屈楚萧成为其品牌首位中国区代言人。为了增加时髦感，lululemon与纽约男装设计师罗伯特·盖勒（Robert Geller）合作男士限量胶囊系列，旨在覆盖更多男装消费群体。
lululemon首位中国区代言人
但是有一个最直接的问题，lululemon中文译名“露露柠檬”，这个女性化名字确定能吸引男性的兴趣吗？
虽然lululemon财报亮眼，但国际收入占比还是略低。除北美市场外，lululemon国际营收为3.6亿美元，仅占总数的11%，海外销售份额远低于于UA、Nike，后两者为26%和59%。
在国际市场中，lululemon也将中国视作为增长引擎。lululemon首席运营官Stuart Haselden表示，2018财年，公司在中国线上销售额增幅为140%。而在线下门店中，lululemon在中国大陆已有19家门店，2019年，lululemon还计划新开40-50家自营门店，其中25-30家都将开在以中国为代表的国际市场。
售价有点偏高是大众对lululemon最直接的印象。作为运动领域的轻奢品，均价为850元一条的瑜伽裤（有些单品甚至超过1000元），能继续吸引拥有更多可支配收入的30岁女性，但它还能打开20岁女孩的钱包吗？有可能20岁女孩会买一件价格一半的瑜伽裤，而另一半的费用会去拿来上更多瑜伽课程。
毫无疑问，lululemon还需要做更多事情，来吸引男性并教育中国消费者。
一个有趣的插曲是，2017年，lululemon将UA告上法庭，指责UA侵犯了他们一款运动文胸四条交叉绑带的设计，3个月之后，lululemon撤回了这条起诉，选择了和解。
这个有趣的交集体现了一点：在女性的领域里，lululemon比其他品牌领先的太多。然而在全品类的领域，留给lululemon的战场还很广阔。
一度让两个品牌法庭相见的这款运动文胸设计
虽然被笔者给了“伪娘”这样的修饰词，但可以看出的是，从瑜伽到变成一个健康生活方式品牌的lululemon，已经走出了自己的一片天地，未来多品类战略能否吸引更多消费者，还是要看产品创新能力，这是决定产品是否受欢迎的前提条件。
小众市场饱和后，lululemon与UA一样选择更大的方向来增加营收，目前看来，这条从小众到大众的转变，还没有“以小博大”的神话出现，lululemon的目标如果是长成Nike和adidas一样的运动巨擘，这还会是一条慢慢长征路。
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