签约杨超越：UA服下了解药还是毒药？
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文/殷 豪男
6月19日晚，著名运动品牌Under Armour发布了一条配图微博，宣布火箭少女101成员——杨超越，正式加入Under Armour的品牌代言阵营。
看得不过瘾？再来几张大图：
消息一出，各方评论褒贬不一。超越妹妹的粉丝们自然是为偶像拿到了新代言感到欣喜；但在不少铁杆UA用户看来，抢夺专业运动员和深度健身人士市场的UA，此次让杨超越代言产品的行为显得颇为“违和”，完全是“向流量低头”的表现。
我们先不论“向流量低头”的是非问题，对于国内众多品牌的市场营销部门来说，能否利用手头缩紧的预算，最大化实现品牌在线上的“曝光”，这也无疑是考核其KPI的第一要务。
因此，兼具颜值与锦鲤体质的杨超越，无论是其青春靓丽的形象，还是她在粉丝群体中的曝光度与号召力，都是出现在任何品牌代言的活动中，无可置疑的“优选”。
此外，对于UA来说，尝试着「出圈」用影视明星、模特等非专业运动员代言产品的营销行为，也早有先例。杨超越并不是第一个吃螃蟹的人。
2014年，紧追Nike与Adidas的UA为了抓住女性市场，重磅推出了主题为“I Will What I Want”的营销活动，同时又以昂贵的天价，聘请了超模吉赛尔-邦辰成为品牌代言人。
吉赛尔-邦辰代言UA
吉赛尔-邦辰除去顶级维密模特的身份之外，她还是美式橄榄球著名球星汤姆-布雷迪之妻。这可能也是她伟大的模特生涯中，跟「体育」的唯一交集。但这并不妨碍她，为当时仍聚焦在精英健身群体的UA摇旗呐喊。
而UA也正是抓住了吉赛尔-邦辰的大众形象与运动人群认知有出入的这一点，开始大作文章。
在那次宣传代言活动中，UA特地拍摄了一套宣传片，让吉赛尔-邦辰身穿UA标志性的紧身训练服拳击沙袋，并富有创造性地制作了一个「弹幕」网页，让视频在播放时可以看到网友的评论反馈。当中不乏诸如：“为什么一个模特也能代言UA”，“她不就是个花瓶”这样的负面评论。
正如视频中没有停止训练，用拳头回击舆论的吉赛尔-邦辰一样，UA也通过这一次主打「反差感」的营销行为，成功传达并强化了“I Will What I Want”的精神内核，赚得了业界好评。
吉赛尔-邦辰代言UA的超超超超超帅广告片
尝到甜头之后，2017年UA在日本又如法炮制，请来了著名演员长泽雅美出任品牌代言人。
长泽雅美代言UA的超超超超超超帅广告片
UA给长泽雅美的广告宣传文案，是这么写的：
自分ではない誰かになること
感情を表現すること
美しく華やかに魅せること
それが私に与えられた使命
全力を尽くし100%演じたとしても
声に、顔に、身体に、必ず現れる本当の私
今あるものを無駄にしない
壁にぶつかっても諦めない
私が私自身を塗り替えていく
大概翻译一下就是：
成为像她这样的人，
表现她的感情，
和她一样讨好征服所有人，
我被如此期待着；
可惜不管我如何像她，
声音、表情、肢体还是我自己，
做别人，终归只是徒劳表演，
做自己，才能真正改变人生。
我们再来对比一下，这次UA为杨超越写就的文案：
她一路走来，
成为舆论焦点，成长蜕变，
但真实的她也被一点点看见，
保持初心放下阻碍，不给自己设限。
因此，
是时候改变你的看法，觉得她不够强大。
在逐步强大中蜕变，不断带给大家惊喜，
她即将开启一段全新旅程。
与吉赛尔-邦辰和长泽雅美的推广主题相比，就不难发现当中的「异曲同工」了。由此可知，UA在使用明星这件事上，绝不是我们印象中的“只邀请顶尖运动员做代言”，对于跨界明星的使用，他们早已经有了一套属于自己的实操方法论。
所以，永远不要对哪个品牌「出圈」营销的行为感到意外和鄙视，追求流量和曝光继而辅助产品带货，是每一个品牌营销行为的本质。尤其是，对于立志要在运动品牌市场跟Nike和Adidas三足鼎立的UA来说，他们也早已不再把自己定位为一个「服务于精英」的高端品牌了。
不过，既然说到UA在市场上尤其是女性消费领域的「雄心壮志」，人们也不免总拿其他著名运动品牌来和UA比较一番。尤其是2019年借女足世界杯之际，各个知名运动品牌更是延续了往年的势头，持续在女性运动领域发力。
这一点上，Nike在2019年就做得尤其出色。
自Rosemary St. Clair这位女强人在2018年接任Nike VP以来，这家老牌公司在女性市场也愈发游刃有余。不管是今年奥斯卡颁奖礼上插播的主打女性运动员群体的广告宣传片《Dream Crazier》；还是新推出的女性运动内衣系列；亦或是借势2019年女足世界杯，联合旗下14支女足国家队所作的宣传......Nike用一系列的组合拳，证明了他们仍然是这个领域的“妈妈”。
世界杯前夕耐克联合14支国家队的28名女足球员，在巴黎发布新球衣
Nike为中国女足征战世界杯制作的宣传海报节选，文案与设计可谓用尽心思
2018年财年虽然UA营收增长了4%，但股价水平距离巅峰时期仍然有不小差距。近年来未能达到预期的业务增长率，尤其是鞋类产品的不景气，让UA持续陷入亏损。此外，我们还未看到UA针对运动休闲市场领域的完整“战术”规划，这也让其销售工作往往雷声大，雨点小，品牌曝光后带动产品售卖的营销行为，缺失整体性和持续性。
所以，对于如今的UA来说，前方虽然茫茫，可回头更无坦途。既然选择了勇敢迈出舒适区，不想再维持着「高冷且昂贵」的固有品牌形象，选择杨超越作为UA在中国区的代言人，相对于之前的硬核代言人如跆拳道冠军张蓝心等人无疑更为合适。
但，也不要忘了，在真正的粉丝看来，只有铁打的杨超越，没有铁打的“安德阿镆”（Under Armour官方中译名）。要想「流量明星」这剂药用得稳、准、狠，真正实现药到病除，恐怕还需要UA在市场和产品上的布局规划做得更加细致。比如推出更多针对代言人的定制化产品，加强代言人线下活动的参与和宣传（官方已确定杨超越将参加UA当家球星斯蒂芬-库里的中国行）等等。
否则，若只想着蹭一波流量，引爆了话题讨论曝光就当做市场部门KPI任务完成，恐怕会「解」药变「毒」药，可能真的会让UA反噬其身。届时再被打趣称“只会蹭明星流量”的时候，UA也只能怪自己，怨不得粉丝了。
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