Peloton估值80亿美元神话背后，崛起中的家庭健身江湖
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在国内，这样的成功是否真的能够被“复制”呢？
在家庭健身的江湖里，各种“中国版Peloton”已经跃跃欲试了。
文/黄 梦婷 编辑/陈 新进
自从拥有近20年历史的浩沙陷入倒闭潮危机后，“健身房已死”的评论犹如传染病一样蔓延。而屡见不鲜的跑路新闻不仅让消费者恐慌，也给健身行业蒙上了阴影。步入2019年，健身行业似乎没有新气象，反而更加如履薄冰。
时代变了，行业也在发生剧变。上一轮健身红利已经消失，20年的预存消费制无法吸引更有主见的消费者，缺乏有创新能力的产品经理，让健身房屡陷泥潭难以自拔。科技、内容、运营与改革，是健身房需要的解药，这些词也逐渐成了健身活动上不断被提及的高频词。
上周，健身垂直媒体GymSquare在北京ChinaFit上举办了一场名为“未来图景•健身科技与内容创新”的论坛，期间与会嘉宾针对“中国版Peloton”展开了相关探讨。
而行业各家之所以会探讨“中国版Peloton”，其实是在等着下一个健身行业的独角兽。
Peloton在美国创造了估值80亿美元的神话，其硬件、智能、数据、内容付费等家庭健身项目如今正在成为资本新宠。同时，美国的健身行业似乎也正在朝着个性化、内容驱动的家庭锻炼方式转变。
这似乎给了中国健身行业一些启示，毕竟中国年轻人都正在经历“996”，没时间去健身房、亚健康已经成为很多上班族所不能承受之痛。
Peloton家庭健身项目如今已盛行全美
随着5G时代的到来，直接面向C端的家庭健身市场，在国内的前途似乎一片光明。
据中商产业研究院2018年发布的《2018-2023年中国健身器材行业市场前景及投融资战略研究报告》，我国健身器材行业年销售额已由2008年的192亿增长至2017年的380亿，到2022年该数据或将超过500亿。
家庭健身市场是一个亟待挖掘的富矿，无论是科技公司，还是互联网体育品牌，亦或是老牌健身器械公司，早已开始抱团结盟，开采C端用户，风风火火开启了中国家庭健身的智能化和科技化。
Peloton的成功
2012年，诞生于美国硅谷的Peloton以家庭动感单车起家，除了提供家庭健身器械外，还推出了线上专业健身课程订阅服务。“软硬件+内容”的商业模式让其一飞冲天，成为炙手可热的新创项目。
Peloton提供不同的套餐订阅服务
Peloton产品包括动感单车、跑步机和内容订阅服务，分别售价1995美元、3995美元和39美元/月。用内容为硬件创造差异化，是其火爆全美的根本原因。
足不出户就能在单车或跑步机上运动，器械能够直接连接线上直播教室，用户根据需要选择课程，同时还有明星教练进行线上监督和指导。这样的模式大大提高了用户的健身效率。
虽然是一家初创公司，但是其用户活跃度和复购率以及营收数据都很亮眼。据Peloton官方透露，公司已经拥有超过100万名订阅用户，平均每台单车每月都能使用13次，复购率达到96%。2019年营收有望突破7亿美元。
Peloton的收入直线上升
2018年8月，Peloton获得5.5亿美元的F轮融资，估值40亿美元。今年2月，和高盛和摩根大通首次公开募股，估值超80亿美元。而在6月份，Peloton已经秘密向美国证券交易委员会提交首次公开募股，尚未透漏出售的股票数量和价格范围。
2012年以来，Peloton几乎每年都会完成一轮融资
Peloton之外的江湖
Peloton获得成功后，“硬件+内容”模式成了淘金热，面向家庭健身场景的产品不断被开发，竞相获得融资和高估值。
圈哥简单罗列出几家具有代表性的创业项目：
1.Tonal：2015年成立，壁挂式Tonal，主要特征是力量训练，售价2995美元，安装费250美元，课程订阅费为49美元/月。今年4月，获得了4500万美元的C轮融资。
2.MIRROR：2016年底成立，主要产品是家庭挂墙智能健身镜，售价1495美元，课程订阅费39美元/月，其中，一对一训练服务额外收费40-75美元。今年6月获得3600万美元的C轮融资，估值为3亿美元。
3.Hydrow：2017年成立，Hydrow划艇机售价2199美元，特征是室内模拟户外水上划艇体验，训练时可带动全身86%肌肉参与训练，20分钟消耗400卡路里，前方触摸显示屏，可以观看划艇比赛或者训练节目。今年2月，获得2000万美元A轮融资。
4.Zwift：2014年成立，室内自行车健身、游戏和社交为一体的线上社区，不售卖硬件，提供课程内容，15美元/月。2018年底有100万注册用户，主要受到自行车、跑步爱好者和专业运动员喜爱。2018年12月，完成1.2亿美元B轮融资。
随着这些公司面世，美国家庭健身市场竞争变得更加热闹。
小米、华为等“抢食”国内家庭健身市场
在国内，家庭健身市场的入局者也不再是少数。小米、华为等科技企业都争先布局家庭健身场景。小乔、舒华、亿健等公司开始向智能化转变，咕咚、Keep等运动数据科技平台也开始各显神通，直接对标中国版Ptloton的SPAX也顺势而生。
不过，这些竞争还都集中在健身器材方面，虽然也有课程订阅服务的尝试者。总体来说，国内家庭健身市场尚处于群雄逐鹿的“初级”状态。
景志峰在2003年开始进入健身器材领域，一开始做健身器材的代理经销，后来创立了自有的品牌。2016年，他创立的金史密斯公司成为小米旗下生态链公司，与小米合作研发了家庭健身旗下新品类——WalkingPad走步机。
可折叠的WalkingPad走步机
该产品拥有可折叠、轻便、降噪等功能，并且售价1699-1999元之间。自2018年上线以来，累积销售了20万台。
在景志峰眼里，走步机有明确用户群体——宅文化成长下的健身小白，未来将会有更大增量市场。
从业16年以来，景志峰见证了家用健身市场的不断扩大。“健身房发展，使得更多人对跑步机、动感单车有了新认知；电商发展把健身器材当做标品放在线上销售，行业扩大，进入很多竞争者，价格降低让用户受益。另外，新品类的不断出现，例如划船机、走步机等，持续又吸引着健身小白。”从亲身创业中，他总结出了家用健身器材在国内发展的原因。
划船机
金史密斯现在拥有两条产品线，跑步机和走步机，是小米公司布局家庭健身场景重要利器。
无独有偶，另一个科技公司华为对家庭健身也跃跃欲试。
在华为P30手机发布开始，华为开始选择和深耕跑步机行业15年的品牌佑美展开合作，推出Walk AI U3H跑步机，首发预售价为1999元。据华为透露，京东开启预售不到24小时，就超过2万人预约。
华为跑步机
根据《2019天猫大型健身器材消费趋势白皮书》显示，小户型专用跑步机销售额较2017年提升了4倍，智能化健身器械在整体市场中所占份额逐年大幅度提升，2017年10月-2018年9月的销售占比达到20%以上。
健身房的发展已经走到了一个分水岭，未来的增长空间相对有限，但反观家庭健身市场还尚有空白，华为和小米来抢食，主要原因是市场份额足够大，尚未形成垄断趋势。
目前，我国家用健身设备出现了闲置率较高、最终变成“晾衣架”的尴尬结局。到底应该采取何种办法来避免成为摆设和落灰呢？目前来看，或许可以搭配更多内容服务来激活用户。
中国版Peloton们对家庭健身场景的探索
Keep自去年开始，逐步布局智能硬件，跑步机K1、智能走步机以及动感单车，搭配Keep App线上课程，软硬件与课程之间的联动，一体化科技智能运动服务呼之欲出。Keep自身也在不断丰富软件上多品类健身课程，吸引用户对Keep保持粘性。
而咕咚则开启了“健身3.0，Alive”战略，在和小乔联合推出智能跑步机后，咕咚也以智能硬件为出发点，推出“视频+数据”服务——CODOON LIVE以及线上虚拟健身教练——CODOON V-COACH，教练可通过直播，在线上给用户在家庭场景里做技术指导，这种理念可能是未来健身行业趋势。但是，目前技术还尚未成熟，用户还未真正认可。
分别拥有1.85亿和1.5亿的Keep和咕咚，拥有超高流量池。然而，打开他们的软件，首先映入眼帘的还是社交内容，如何真正能激活用户流量，他们都还正在对课程内容进行持续探索。
除了Keep和咕咚这类拥有先天用户池的企业，还有另外一些新创项目在摸索前进。
野小兽（Yesoul）成立于2015年，产品主要有硬件动感单车还有付费版课程订阅服务，硬件均价在1299元左右，内容课程38元/月，或者198元/年。
家用健身内容平台SPAX则不生产硬件，它们和第三方器械制造商合作，公司主要在直播和内容方面进行搭建系统，于今年3月刚获得400万美元Pre-A轮融资。SPAX更想要打造健身版的爱奇艺。
SPAX直播界面
最近，爱奇艺宣布了旗下付费会员达到1亿人，《来自星星的你》、《延禧攻略》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等爆款优质电视剧、综艺节目作为支撑，粉丝圈层文化推广，使得爱奇艺能够在视频行业迅速突围，中国视频用户愿意为优质内容买单。
以视频行业做类比，健身内容还需要更多类似海量多品类健身课程，能扛起点击率的一番明星教练，更多娱乐有趣的健身内容以及更高分辨率的视频技术。
健身行业发展的黄金三角：技术、内容和教练
健身行业向前发展离不开天时、地利、人和，与之对标的词语分别是，技术、内容和教练。教练是健身行业的核心资产，在任何时候都不过时。SoulCycle和Peloton，能够迅速聚拢更多用户的原因，教练的作用功不可没。
把教练当做明星一样去包装，扩大教练本身的影响力，这是健身行业朝向正向链条发展的关键一角。超级猩猩在运营品牌的过程中，正在打造明星教练影响力。
技术引领革新，5G时代即将来临，人工智能、物联网、AI等新技术每发展一小步，对于健身行业来说，都可能会出现颠覆性产品。
回顾中国健身行业出现的明星企业，大多数都是线下健身房，而在家庭健身场景领域，keep以免费内容逐渐成为行业独角兽，下一个真正软硬件和内容结合的新大陆还尚未出现。
健身器材，日渐成为家庭装修设计中考虑的产品
谁能用最短时间提高用户的健身效率，谁就能抢滩不可估量的家庭市场。Peloton把健身房搬到了家里，省掉了用户去健身房的时间，优质明星教练和4000多种课程可能触手可得，这种省时省力的健身创新者，中国正需要。
如何本土化一些优质健身创业项目，结合中国健身用户习惯创新产品，将是中国创业者们思考的问题。
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