爱奇艺体育“双极驱动”策略，开启体育营销新时代

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爱奇艺体育在满足用户对内容的需求时，也正在通过持续构建的多元化内容生态体系，力求联结更多的体育大众化用户，彰显出其头部在线体育平台的战略布局。

对于广告主而言，依托这样的生态矩阵，品牌也将拥有更多元化的场景，实现内容、用户与品牌的有效连接，开启体育营销新篇章。

文 / 吴 小川

半月前，爱奇艺的付费用户规模突破1亿，占据了中国人口的十四分之一。对于诞生过《延禧攻略》、《奇葩说》等爆款内容的娱乐视频平台，我们十分关注爱奇艺体育用户的特点是什么？爱奇艺的海量用户对体育内容又有什么样的需求？又会引出怎样的内容变革？带着这些问题，我们前往上海，希望在爱奇艺体育资源推介会上找到答案。

爱奇艺体育CEO喻凌霄在现场与参会嘉宾分享了他对体育的理解。他感叹于体育的百年历史，从未因为世界的格局发生变化而变化，更重要的是，体育引领着一大批企业走向世界。

“像奥运会、世界杯、欧洲杯等始终站在金字塔顶端的超级IP，就一直是众多企业全力追逐的目标。品牌的知名度、美誉度和公信力也都会随着企业所选择的体育超级IP而提升。”

体育成为品牌新时期重要的战略资源

互联网时代的市场瞬息万变，如今因为媒介碎片化，去中心化，导致了用户的注意力分散，品牌相比以前的用户穿透难度加大，传统的市场策略与营销模式收效甚微，急需新的营销模式。

对于广告主而言，不仅需要头部的体育资源，好内容与好创意也缺一不可，共同来激活品牌的大众认知。

中国传媒大学广告学院教授何海明表示在对几十家企业的体育营销策略调研后发现，强大的头部IP、核心的媒体资源、销售的转化量以及用户的参与度是品牌广告投放决策的四大要素。

在他看来，体育在新时期成为目前媒体市场广告投放的优质选择主要有以下几个特质，分别是：消费人群稳定；非意识形态化；引发情感共鸣；靠近消费场景。

广告主为何钟爱体育超级IP，拿FIFA世界杯来说，作为全球关注度最高的体育赛事之一，可以带动品牌的传播辐射全球，尤其是不被大众所熟知的一些品牌也能够通过这样的机遇向全世界展示自身企业的品质与实力。我们熟悉的adidas、现代汽车都曾通过世界杯的舞台，放大品牌理念，并被全球观众所熟知。

值得注意的是，除了国际知名品牌，伴随国内体育产业的快速发展，对体育的认知进一步加深，国内众多企业也愈发重视在体育领域的投入，开始争夺国内外顶尖的体育明星和赛事资源，以通过体育带动自身品牌国际化的建设，并拓展海外市场。

比如海信就接连赞助了欧洲杯和世界杯，体育营销也为海信的全球市场扩张起到了巨大作用，海信集团高层就曾表示其海外市场品牌费率的增长也为其品牌收入带来了大幅的增长。

泸州老窖在成为澳大利亚网球公开赛级别最高的中国合作伙伴后，董事长刘淼表示网球是世界上流行程度最高、影响力最大的体育运动项目之一，其健康时尚、积极向上、品味高雅等价值追求，与自身的品牌文化高度契合。

澳网主张的优质、愉悦、活力、包容等理念，与迈向国际化的泸州老窖战略不谋而合。澳网的品牌价值和沉淀下的体育精髓，也在不断构建和丰富泸州老窖的品牌认知。

通过国内外企业在体育领域的加速布局，我们可以看到，体育已经成为企业看重的头部战略资源，体育营销也在企业品牌传播与海外市场的拓展中，发挥着越来越重要的作用。

爱奇艺体育启动“双极驱动”，建立新型营销模式

面对品牌主体育营销的市场需求，与营销模式的迭代，爱奇艺体育启动了“双极驱动”策略。

这意味着爱奇艺体育将把所拥有的优质顶级体育赛事内容与领先的创新型在线娱乐服务提供商爱奇艺平台做深度的结合，通过多元化的内容分发，渗透到爱奇艺平台全量用户，为用户提供好内容的同时，也为品牌提供全新的营销解决方案。

爱奇艺的会员规模如今已经突破1亿，将多元化的海量体育内容，通过AI智能等先进技术，触达到更广泛的体育内容爱好者，最大化的拓展泛体育用户边界，这其实给品牌在新时期的体育营销提供了极大的想象空间。

与此同时，平台庞大的用户流量，也为爱奇艺体育吸引更多的泛体育用户奠定了夯实的基础。在此基础上，将内容、技术、用户，通过新型模式有效整合，进一步传播体育，让更多人喜爱体育，这也是爱奇艺体育不断思考的问题，从这点说，了解用户就最为关键。

爱奇艺研究院院长葛承志坦言，随着目前体育内容多元化的需求和消费升级，经过近些年内容层面的精心布局，爱奇艺体育的用户偏好也在发生着明显的变化。

“一线及新一线城市对足球、网球等顶级赛事IP的忠诚度持续提升。格斗、健身、酷跑等多元化的综合运动内容，也带动泛体育用户的扩张，并且正在向四五线城市下沉。”

互联网平台体育用户的实践行为正在发生改变，区别于以往，现在的用户已经不再单纯是体育内容的观看者，还是体育运动的践行者，更是体育精神的倡导者。

对体育的实际需求都产生于用户对生活的体验，这也反映出当下时代消费者的喜好、品味、兴趣等等。

据葛承志介绍，爱奇艺体育的女性用户占比已经达到30.1%，越来越多的女性用户正参与到体育运动中。除了垂直领域带有粉丝属性的体育用户，泛体育用户也数量众多，且愈发年轻，社交活跃度高，对体育内容关注的领域也更为广泛。

除此之外，大部分关注体育的用户学历高、职业好、经济条件好，并且对品牌的认知和忠诚度都很高，更加注重品质。

这其实对于品牌来说，无疑是相当有价值的目标人群，从消费行为学的角度看，这类用户也更容易转化为品牌的潜在消费者。

但是如何最大化地吸引各个类型群体的新体育用户，抓住体育营销的全新机遇，这也是品牌主新时期遇到的营销痛点。

针对新时期用户的变化与体育营销痛点，爱奇艺体育方面表示未来将以消费者为中心，寻求情感共鸣为出发点，匹配算法智能驱动，全网分发体育内容，体育场景全覆盖，从过去的销售模式导向建立营销一体化的新型模式。

新型营销模式一方面使得消费者所接触的场景和体验，全方位地数字化，另一方面也将给品牌带来全新的营销解决方案和理念。

多元化的优质内容成为有效传递品牌价值的载体

用户对体育的行为可能随着兴趣和认知不断发生变化，但对优质内容的需求不会变，这点毫无争议，只是需要有更多种类的好内容来满足不同类型用户群体的需求而已。

以往除了赛事，体育产业核心内容单一匮乏，这也是行业一直无法回避的问题，所以开发拓展更丰富的内容产品极为重要，这或许会率先收割新时期体育用户的注意力经济红利。

爱奇艺体育平台目前已经拥有西甲、欧洲国家联赛、2020欧洲杯、澳网、温网、上海大师赛、中网、高尔夫美巡赛、汇丰冠军赛等在全球颇具影响力，并且受众广泛的超级体育IP。

尤其是在足球领域，绝对的“爆款”2020欧洲杯和最具社会性、娱乐化的西甲联赛两项重磅体育内容，将能覆盖最广泛的娱乐用户及泛体育用户。

作为世界顶尖级的足球盛事，2020年欧洲杯赛事颇为引人关注。研究收视调查率的 CSM 数据显示，2016年央视欧洲杯的直播平均收视率为 1.49%，最高收视率 3.947%，相当于国内现象级综艺节目的平均收视率，国内有 3500 多万人固定收视。

而西甲联赛拥有着皇马、巴萨这样在全球最具号召力的豪门俱乐部，还拥有梅西这样的超级球星。自从中国球员武磊加盟西班牙人俱乐部之后，西甲更成为距离中国人最近，民众普遍关注的顶级欧洲足球联赛。

中国区总经理Sergi Torrents就提到爱奇艺体育与西甲联赛将于2019年8月开启一系列的市场营销活动，推出“西甲体验”项目。爱奇艺体育将与西甲联赛的深度合作，制作丰富的西甲原创体验内容，并将通过国家德比等线下观赛活动，为中国球迷带来更多丰富的现场体验。

此外，除了传统体育赛事，世界顶级综合格斗赛事Bellator、HHI世界街舞锦标赛中国赛、极限赛事X-Games China等大量国际时尚潮流类运动IP也将作为爱奇艺体育联结更多年轻群体的优质内容。

在海量顶级赛事之外，爱奇艺体育也联合了全球优秀节目的制作机构，将推出多档体育原创自制节目。

从街头文化发起的潮流时尚运动节目，到汇集李娜、博尔特、菲尔普斯等全球最具影响力的体育明星系列纪录片《Heroes》等，目的都将是为吸引到年轻人的广泛关注，并且建立体育和年轻人互动交流的机会。

我们可以看到，爱奇艺体育在满足用户对内容的需求时，也正在通过持续构建的多元化内容生态体系，力求联结更多的体育大众化用户，彰显出其头部在线体育平台的战略部署。

对于广告主而言，依托这样的生态矩阵，品牌也将拥有更多元化的场景，实现内容、用户与品牌的有效连接，开启体育营销新篇章。

不管是科技，还是用户，亦或是体育营销的商业模式，都在随着时代的改变而变化，但唯有体育无可撼动的影响力，从未变过。

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