史上最成功女足世界杯，把足球还给「她」自己

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随着女足世界杯比赛的开始，女性体育又再一次得到了关注，本届世界杯被国际足联主席评为可能是最好的一届世界杯，对发展女足比赛具有推动意义。

全球媒体大范围曝光，使得赞助商更有信心，对女足抱有期待。

女性消费力凸显后，品牌方也都另辟蹊径，寻找角度，站好立场，开展一场女性体育的新营销。

文/ 黄 梦婷  编辑/ 宋 鑫宇

女足世界杯落幕，美国女足世界杯再次卫冕，证明了其无与伦比的实力。

然而微博上，不少中国网友也在等着决赛……的中场——即将播放的由中国女星刘亦菲主演迪士尼真人电影《花木兰》的首支预告片。而在美国却刚好相反，迪士尼此次动作原本是在蹭女足世界杯的热度，一如超级碗时的诸多大片预告。

作为世界范围内最“女子力”的故事题材，“谁说女子不如男”的《花木兰》与女足世界杯之间的碰撞，原本是一次体育与娱乐完美结合，毕竟，四年一度的女足世界杯，正是当代女性在体育领域高光时刻。

迪士尼花木兰剧照

这样一届高光的女足世界杯，也带来了前所未有的关注度和商业讨论，随着体育“女子力”概念的不断兴起，女足也得到更多资助和关注，广告商和媒体也开始关注女足背后的女性故事。

超10亿次观看，最成功的一届女足世界杯

FIFA预估观看女足世界杯比赛的观众人数超过10亿，这是2015年女足世界杯人数的两倍。这些可以看到的实际增长和关注，带给了国际足联主席因凡蒂诺极大信心。

他表示道，本届世界杯是“有史以来最成功的一届女足世界杯”，未来女足比赛还会占据更重要的位置，而女足世界杯的扩军、全新世俱杯等项目，也已经在路上了。

当然，FIFA的自信并不是盲目的。

今年女足世界杯，全球共有62家媒体拥有报道权，而4年前的数字为37家；总共有126家电视机构对比赛进行了直播，覆盖了206个国家和地区，英国、中国、荷兰、巴西、意大利等国观看转播的观众数也在增长。

• B组首轮的中国女足对阵德国女足比赛里，央视5套实时直播比赛，拿下了8.9%市场份额，稳居同时段全国卫星频道冠军；

• 法国共有1180万电视观众观看美法1/4决赛，这是法国女足吸引本国观众的新纪录；

• 英格兰大战美国女足的半决赛，英国本土就有1030万人观赛，高峰时段的观赛人数达1170万人，是目前英国2019年收视率最高的节目; 

• 荷兰与瑞典半决赛比赛中，荷兰的收视率达78.5%，观看人数超500万......

报道女足世界杯的媒体，也能从中受益。除了常规比赛的报道，美国体育媒体Bleache Report还策划了一系列网络直播和短视频的社交报道，据B/R透漏，2019女足世界杯将带来比去年夏季男足世界杯多出10%的广告收入，主要客户有阿迪达斯、Hulu、耐克、大众汽车等。

B/R庆祝美国女足夺冠图

超高的曝光，也来自众多有趣的故事，本届世界杯另一大看点就是美国女足队长拉皮诺与总统特朗普之间的“社交斗嘴”。美国队当家球星摩根那个看似嘲讽的“喝茶”动作，引发了争议的同时，也引发更多话题度。

总而言之，这届美国女足球员真是制造“热搜”的好手，当然她们拿到的成绩单也配得上社会和媒体的持续关注。

1/4决赛中，美国队战胜英格兰，摩根喝茶庆祝貌似嘲讽对手，引发热议

在这样的热度下，这届女足世界杯同样拥有良好收视率和观看人数，媒体报道和曝光量也得到提升，广告商也在“暗搓搓”地通过女足世界杯这一平台，来“讨好”潜在女性消费者。本届世界杯之后，中国女足也得到了新的关注量和资助额。

这不，挥舞着10亿元的支票，支付宝锣鼓喧天地入场了。

中国女足“新的名字”，马云10亿元资助

作为美国队曾经的老对手，自从1999年那场让人记忆犹新的决赛之后，中、美两国女足便朝着相反的方向恣意生长。8次进入世界杯决赛，拿下4个冠军的美国女足如今拥有160万女子注册球员，正因此等以长盛不衰。

中国女足呢？虽然注册运动员数量说法不一，但无论是维基百科中显示的6000-7000名12岁以上的女足注册球员，还是有报道声称的仅有589人，都与美国相去甚远。

2019全球女足运动员注册数量，北美和西欧地区数量最多，中国因为样本量不足，没有被统计在案

对于中国女足来讲，活在“铿锵玫瑰”的回忆里并无意义，只有走出黄金一代的巨人影子，一切开始重新走向春天。

这不，今年夏天，中国女足重新汇聚过了全社会的目光。这其中，有的来自媒体，有的来自赞助商。

其中不乏精彩故事。女足世界杯比赛前夕，青年文化传播媒体Vice中国，历时三个月，给中国女足拍了一部名叫《新的名字》4集纪录片，年轻一代足球女孩从赛场上走了出来，生活中爱踢球的姑娘们得到了展现真实自我的机会。

“把铿锵玫瑰头衔再次加给不属于新一代女足时代身上，会无形中增加压力，她们应该拥有属于自己时代的精彩，拥有一个新的名字。”中国前国脚孙雯在纪录片里说道。

截图来自Vice中国纪录片《新的名字》

这届女足除了拥有表现真实自我机会，她们还迎来了一笔新资金支持——这力度和随之而来的媒体曝光，也是前所未有的。

7月5日，圈哥在杭州参加了支付宝为中国女足举办了一场“加油！中国女足”活动，支付宝总裁井贤栋官宣，未来10年，支付宝将每年拿出1亿元，与中国足协一起推动中国女足发展。

活动现场，王霜、吴海燕、孙雯、古雅沙、岳敏、邹梦瑶、秦亮等女性足球运动员都一起亮相，不同于平常在赛场上的运动服，穿上高跟鞋、长裙礼服的她们堪比超模身姿，她们被现场所有人骄傲称之为“中国第一女子天团”。

中国女足硬照

这是中国女足史上，资助时间最长、资助金额最大，合作协议最简单——只有15页。支付宝放弃了所有商业权益，包括比赛冠名权、球衣赞助logo、场边广告等，两袖清风，引发万众点赞。

而支付宝的10亿元将会用于女足国家队训练、女足球员伤病保险及退役转型、女足技术发展及教练员培养、青少年女足运动推广及发展这四大方面。直接入题，切入要害。

支付宝“加油中国女足”活动现场

这被认为是一项纯公益性的资助，不是商业赞助，出资方是支付宝公益基金主导、马云公益基金和蔡崇信公益基金参与。同时，这也是支付宝公益基金会的第一个项目。

而现场最大的明星，其实是马云——晚宴现场，马云与王霜PK颠球，只是马云的颠球技术屡次颠出画面，还抱怨鞋不行、地不行，一旁的王霜默默地颠球，球技很稳。通过这样一个画面的传播，从公益出发的支付宝，已经拿到了想要的超高曝光。

▶️你们觉得马云颠球技术怎么样？

10亿大手笔对中国女足的公益性支持，也将会是中国女足历史上一件值得铭记大事，无论是慈善也好，瞄准了其背后的女性消费群体也罢，更多企业参与到女足甚至是女性体育事业中来，媒体加大对女性体育的曝光量，青少年通过媒体传播和实际体验，从运动中得到快乐，这会是中国女足得以长久发展保证。

在品牌争先恐后入局女足的背后，一场有关体育“女子力”的战役，也在世界范围内悄然打响。

体育女子力拥有经济效益，营销区别传统体育

女子体育在观赏度和影响力虽不能与男子体育等量齐观，但能够引发关于性别想象和拼搏争取应有权利下，作为一股新势力，她们正在成为品牌拓宽城池的新领地。

体育女子力可不是简单是花钱赞助，更重要是站好立场，挖掘女性体育背后的对社会激励价值。

根据尼尔森发布的《女子体育报告》显示，2013-2017年间，女子体育达成的年赞助合约数量提升了37%，合约平均价值涨幅则达到了49%，而这份报告的调查对象主要是女子体育相对发达的北美、西欧和澳洲等地区。

美国女足在今年妇女节，因为与男足不平等对待将美国足协告到了联邦法院，预示着她们要为女性在体育争夺一席之地，向男性体育世界发起挑战。如今，“同薪同酬”效应影响到了全世界。

英格兰女足作为今年女足世界杯夺冠热门，赛前得到了多加品牌方赞助，例如功能性饮料葡萄适、啤酒百威、以及护肤品牌博姿。英格兰闯入半决赛后，阿迪达斯还向英格兰女足承诺，如果她们获得世界杯冠军，阿迪达斯赞助球员将会得到去年男子赞助球员相同数额的奖金。

无独有偶，中国企业生活家地板，在女足世界杯赛前，发布了#转发微博给中国女足发奖金#的营销活动，该微博取得了56.9万转发量，甚至还冲上了微博热门，这种营销手段，与去年华帝世界杯的“法国夺冠，华帝退款”拥有相似之处。

相较于以男女平等做文章的营销动作，捕捉女性内心荷尔蒙，挖掘女性运动员背后故事，是品牌方探索的另一条叙事线。

#用运动与女性沟通#，耐克似乎找到了一条和女性消费者之间的沟通之路。无论是广告片，还是日常女子营销动作，耐克都在强调“女性打破障碍，追寻运动梦想”的体育女子力核心价值理念。

而他们也收到了回报——据Business Insider报道，美国女足的主场球衣成为了Nike史上单赛季销售量最高的球衣（不分男女）。这无疑给正在蓬勃发展的女子足球打了一针强心剂。

↓耐克女足世界杯广告

延伸阅读：中国女足憾别世界杯背后，是巨头NIKE的「女性平权战」

世界杯决赛中，美国和荷兰的队服赞助商都是耐克，随着美国女足进入决赛，更是直接刺激了耐克球衣和运动内衣的销售量，美国女足主场球衣成为了耐克史上单赛季销售量最高的球衣，不分男女。

女足世界杯场内外引发更多社交话题，媒体重视程度、品牌方能够从女足世界杯中得到实际利益，这是女足朝着正向市场发展的信号。

4年一度的女足世界杯落下帷幕，有人说，希望你们下一次关注女足，不是在4年之后。这句略显心酸的调侃背后，其实是女足姑娘们的生存现状。

更不用说，反复提及20年前1999年那届遗憾的女足世界杯亚军，给如今女足姑娘们带来的无形压力。“铿锵玫瑰”四个字非常美好，但精神力不等于全部，唯有全社会真正关注、支持女足乃至女性运动，才能真正提升中国女足的生存现状，而女足的表现也会响应地得到提高，大赛出成绩也就是水到渠成的事。

当然，令人欣慰的是，不管是在中国还是世界范围内，无论是耐克还是支付宝，对于女足的关注度都在进行着加码，这加码不只是因为“政治正确”的压力，也有商业化的考量——不要小看或是鄙夷所谓商业的力量，世界进步多是由利益驱使的，关注度真正提升的女足世界杯，女子运动消费真正得到重视的今天，越来越多巨头入局众人拾柴，会给女足事业带来全新的篇章。

或许就像圈哥挚爱的“种树理论”说那样，“获得女足世界杯的最佳时间是20年前”，但从现在开始改变，我们仍然有机会在未来书写新的历史——不再以“铿锵玫瑰”的名义，而是一篇全新的女足传说。

把足球还给“她”自己，这会是一片绚丽的体育新世界。

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