中国女足憾别世界杯背后，是巨头NIKE的「女性平权战」
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文 / 戴 远
编辑 / 殷 豪男
6月26日凌晨，2019法国女足世界杯1/8决赛结束了一场国人瞩目的对决：状态回勇的王霜未能力挽狂澜，中国女足以0：2败给了意大利女足，无缘八强，结束了本届世界杯之旅。
女足球员赛后难掩失望之情
自此，本届世界杯女足的八强席位已经全部决出。他们分别是：
（NIKE）挪威女足vs英格兰女足（NIKE）
（NIKE）法国女足vs美国女足（NIKE）
（PUMA）意大利女足vs荷兰女足（NIKE）
（ADIDAS）德国女足vs瑞典女足（ADIDAS）
值得注意的是，在这八支球队中，除去德国女足、瑞典女足和意大利女足，其余五支女足球队全部身着的是NIKE战袍。而本届女足世界杯总共24支球队中，NIKE赞助了其中14支，除去韩国、南非、新西兰、智利之外，共有10支身穿NIKE球衣的女足国家队杀入了淘汰赛，“NIKE战队”的成绩可谓十分骄人，在数量上完胜了最大竞争对手阿迪达斯。
本届女足世界杯由14支女足国家队组成的“NIKE战队”
尽管依照半区对阵形势，本届女足世界杯最终的决赛很可能是一场“NIKE vs ADIDAS”的巅峰对决，但借助世界杯做足文章并已然获得大量品牌曝光的NIKE，无疑在这场对决到来之前，就占据了绝对的上风。
在之前的文章《签约杨超越：UA服下了解药还是毒药？》中，我们也提到了：
自Rosemary St. Clair这位女强人在2018年接任NIKE VP以来，NIKE这家老牌公司在女性市场愈发游刃有余。在2019年，他们更是用一系列的组合拳，证明了他们仍然是这个领域的“妈妈”。
因此，尽管中国女足憾别了世界杯，但NIKE团队在整个世界杯期间为中国女足的形象运营所做的一系列工作，还是值得复盘研究。今天这篇文章，我们就来跟大家好好讲一讲，NIKE是如何在女性运动领域担当了“妈妈”。
把大规模的市场预算砸向女足世界杯，NIKE是有底气的。
据市场营销公司Amobee Brand Intelligence的早年报告，在2015年女足世界杯中，NIKE的品牌相关度指数，足足高出阿迪达斯一倍以上。这也就不奇怪，为何2019年法国女足世界杯NIKE会继续维持高规模的投入。
Amobee Brand Intelligence报告截图
而从营销的实际业绩上来看，NIKE在女性体育市场的表现也是相当卓越的。
自2014年10月NIKE在纽约发布Nike Women战略，宣布正式进军女子运动市场以来，近年来NIKE女性健身服装销量飙升，并连续超过整个服装行业的增长比。作为全球最为知名的运动服装品牌之一，NIKE强大的营销能力在女性市场展露无遗。以数字平台为核心逐步打通自有品牌资源，并逐步实现消费新生态的核心打法，让NIKE迅速占领了市场高地。
在近期的公开资料中NIKE表示，在未来五年内让女性产品收入从57亿美元增至110亿美元。此外，NIKE还将利用女性产品销售推动总体收入，预计2020年使总销售额达到500亿美元。
NIKE这一番豪言壮语，并不是空穴来风。从财报数据上看，女性业务在整个财年中的增长率达到了20%，是男性业务增长速度的两倍。
而NIKE品牌本身有多值钱呢？近日，总部位于伦敦的估值和战略咨询公司Brand Finance发布了一份全球最具价值的时装品牌50强榜单，给大众提供了一份新的认识品牌的维度。在这份表单中，尽管手表、珠宝等奢侈品品牌占据了前50名中的27席，但高居榜首的不是别家，正是：NIKE。
依据统计，排名第一的NIKE品牌价值高达324亿美元，紧随其后的便是第二的Zara（184亿美元）和排名第三的阿迪达斯（167亿美元）。
Brand Finance榜单前十名的品牌，前三名依次为：NIKE，Zara，阿迪达斯 / 表格中货币单位：百万美元
NIKE品牌财务董事总经理，理查德·黑格（Richard Haigh）在采访中总结了自家品牌成功的原因：
“大胆并且基于普世价值观的市场营销，是NIKE能持续占据榜单第一名的关键因素。”
的确，NIKE这个品牌蕴含着太多的东西。其标志性的勾形标志已经超越国界，成为了这个世界上最具备识别度的品牌LOGO之一。而且在近年的推广中我们也不难发现，NIKE正变得更加「接地气」，更加的全民化，鼓励人们抛开偶像的阴影，「活出自己」。
曾经NIKE的品牌价值观用一句话总结就是：
“我想成为像迈克尔-乔丹那样的运动员。”
而如今NIKE的价值观则可以总结为：
“我想成为一个尽我所能的最好的运动员。”
而女性市场的NIKE，更将鼓励人们「做自己」的市场营销理念，贯彻到了极致。
我们不妨来看看，节选一下这半年来NIKE投放的各路广告中，有关于女性运动的主题和Slogan：
主题一：#管什么分寸#
投放时间：2019年2月
来欣赏几张海报和文案：
管什么分寸
MVP和博士学位
我都要拿下
—— 中国女篮球员 邵婷
管什么分寸
在世界豪门
一样踢主力
—— 中国女足球员 王霜
管什么分寸
五星拳王太不淑女？
请来当面指教
—— 中国女子拳击运动员 蔡宗菊
主题二：#Dream Crazier#
投放时间：2019年2月 奥斯卡颁奖典礼
一个绝对配得上「奥斯卡」级别的超燃广告，我们先来欣赏一下视频：
而这则广告的文案，更堪称是广告传播学的典范教材：
如果我们流露情感
就会被说“戏太多”
如果我们想和男性对抗
就是疯了
如果我们梦想有平等的机会
就是痴心妄想
如果我们站出来争取什么
就是精神失常
如果我们太优秀
就一定是出了什么问题
如果我们愤怒
就是歇斯底里，不理智或者疯了
但一个女人跑马拉松是疯了
女性打拳击就是疯了
女性扣篮就是疯了
执教NBA球队就是疯了
女性戴头巾比赛
转行另一项运动
完成空中斜向转体1080度
或者获得23项大满贯
生孩子然后回来继续
也是疯了
疯了
疯了
疯了
都疯了
他们想说你疯了？
好啊，向他们展示疯狂的力量
短短的一分三十秒的广告视频，覆盖了田径、网球、足球、篮球等多种大众运动项目，当中除去展现女性运动员的优美姿态之外，也表现了女性运动员在接受「不平等待遇」时的画面，许多NIKE旗下的明星运动员如大威、李娜等人也在影片中出镜。
最后，影片落脚于用疯狂的执着成就自我，NIKE LOGO出现。
整条广告一气呵成，耐人寻味。
主题三：#撒开脚丫#
投放时间：2019年3月
同样是一个引人深思的超燃广告片：
这则广告的文案，则是从年轻女性的角度出发，接连发问，最终引出主题：“撒开脚丫！不要让别人来告诉你， 该怎样做女生。”
我应该做个什么样的女生？
皮肤白白的？
文静的？
讨大人喜欢的？
是不是没必要学什么三步上篮？
我应该害羞吗？
我应该和大家喜欢一样的东西吗？
腿上有肌肉，就不好看了吗？
可女生应该是什么样，哪有什么答案？
不要让别人来告诉你，
该怎样做女生。
主题四：#一起撼动世界#
投放时间：2019年女足世界杯
2019年，对于女子体育和NIKE来说都是一个重要转折点，女足世界杯也被NIKE当作了一个S级的重要事件来借力推广。
据统计，截止6月25日，自5月底女足世界杯进入预热期后，NIKE的官方中文微博@NIKE 发送的十三条微博当中，除去纳达尔法网夺冠（还是一条非配图微博）和六一儿童节之外，其余微博全部是中国女足的主题海报和主题视频的推广。
而这些海报和视频的主话题，正是#一起撼动世界#。针对几位女足核心球员个性化打造的文案，再加上高密度的传播节奏，迅速博得了行业人士和球迷的关注。
部分NIKE为中国女足制作的海报一览
女强人Rosemary St. Clair在2018年接任VP以来，在女性运动领域为品牌贡献良多。在她于NIKE官网刊登的一封亲笔信中，她也对女性运动提出了自己的看法：
“NIKE曾经对女性运动和女性运动员的定义是非常狭隘的，但如今的NIKE将自己的使命定义为「激励女性勇敢参加体育运动」。NIKE相信，这样的激励对她们的职业生涯，将起到至关重要的作用。”
女性运动正处在发展的转折点，而在竞技体育的定义已经完全被拓宽的当下，人们开始意识到，传统体育活动对于自尊心和自信的的积极作用，也同样可以在瑜伽、健身中得到。
所以，在NIKE看来，想要为女性运动增光添彩，需要的不仅仅是有创意的营销和价值观的输出，研发出引领潮流的产品同样重要。
努力转变方向的NIKE，也在为女性运动者生产更多她们所需要的东西。
新产品的开发始于研究，但范畴不仅是市场研究，更有产品相关的科学研究。NIKE的运动研究实验室结合了生物力学、生理学、生物医学工程、机械工程、物理、数学、运动机能学等等学科。由于女性的身体结构与男性不同，NIKE现在正重金研发并了解这些差异，以帮助产品可以更适宜女性用户使用。
比如，NIKE在2019年上半年围绕着贴身和舒适，推出的新款运动文胸系列。这种文胸采用了一种特殊面料，在低对抗性的运动中柔软灵活，但随着运动强度的提高，布料将会随之变得牢固，提供更多的支持性。
再比如，NIKE还为女性穆斯林运动员推出了一款运动头巾——Hijab。著名击剑冠军Ibtihaj Muhammad对这款头巾的出品更是赞誉有加：“NIKE推出的专业头巾，拉近了穆斯林女性与体育的距离。”
当然，在产品研发之外，NIKE也没有忘记用自己强势的数字平台资源和销售资源，为产品助力。课程设置与适配智能设备愈加完善的APP Nike+ Training Club和Nike+ Running；大型购物商场里越来越常见的NIKE WOMEN店面......这些硬件配套措施，都在为女性运动提供更多的可能性。
年初在NIKE内部的财报会议上，NIKE董事长、首席执行官兼总裁马克-帕克（Mark Parker）表示，2019年将是属于女性的一年。
的确，如今的NIKE，正在全力帮助全球女性“Just do it”。
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