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篮球世界杯在昨天落下帷幕，而有关这场顶级IP的商业效应，则还在继续辐射。在布局这样一个国际顶级体育IP之后，在全球体育营销版图上经验丰富的TCL也在全球开展了一次360度全方位营销布局。从篮球世界杯出发，TCL的目标是星辰与大海，是全球化与未来。
文/ 齐 亚文
编辑/ 郭 阳
布局世界顶级体育赛事IP
TCL全球化突围利器
过往，奇数年都意味着体育小年，而在2019年，这一切都发生了改变。2019 FIBA 篮球世界杯的出现，点燃了全球篮球爱好者，也让2019年闪耀着体育大赛的光芒。作为东道主，篮球世界杯的「破圈」影响力不光史无前例的渗透到了中国社会的方方面面，也以中国为原点，辐射到了全球百余个国家和地区。在国内，8座城市联合承接此次大赛，汇聚全球32支球队，92场比赛，不仅在线下进行了城市场景的辐射，引发市民的观赛与参与，也为品牌提供了绝佳的营销场景。在观赛方面，央视的收视率显示，2019 FIBA 篮球世界杯前半程直播平均收视率达到了0.84%，其中4场中国队比赛，更是吸引了超过1.6亿观众收看，单场直播收视率夺得2019年收视冠军。而腾讯单场最高播放量也达到3500万，达到NBA总决赛量级。此外微博热搜更是实现了长时间的霸榜，在周末黄金时间本该由娱乐刷屏的时间段，最多时前10位热搜有4-6条被篮球世界杯占据……电视、新媒体、微博、微信、抖音……从各种数据来看，无处不在的篮球世界杯正在用特有的魅力，点燃国内的用户与市场。在国际上，此次赛事覆盖非洲、美洲、亚洲、欧洲、澳洲五个大洲32个国家和地区，播出渠道更是覆盖了全球179个国家和地区以及81家媒体机构，其中不乏众多国际知名体育媒体。在社交媒体平台Twitter、Instagram、Facebook以及流媒体YouTube上都专门建立了2019 FIBA 篮球世界杯专题账号和入口，实时向球迷分享与赛事相关资讯，这样的规模是篮球历史上首次。海外YouTube平台转播2019 FIBA 篮球世界杯比赛在半决赛击败法国之后，阿根廷队核心球员坎帕佐在接受采访时表示「听说这场比赛在阿根廷学校内被现场直播，这棒极了！」而足球巨星梅西也在赛后发布社交媒体对此进行了祝贺。事实上，世界顶级大赛具备着极强的眼球效应，有不少品牌的崛起或是全球化之路，都得益于与之绑定的大赛。NBA、乔丹与Nike相辅相成的故事，已然成为商业教科书上的经典桥段；从1928年开始赞助奥运的可口可乐，也成为了世界性的饮料以及生活方式；而在赞助1988年汉城奥运会之前，三星还是一家国际上的「三线品牌」，靠着这次赞助业绩上涨27%，后续继续加码为奥运TOP赞助商，在此后30年里不断打出国际牌，最高时全球市占率超过20%……在国际体育营销专家Paul Pedersen看来，对于国际大赛的赞助，可以为品牌全球化起到信用背书作用，帮助品牌突破出海这一规模扩张的瓶颈。而背靠篮球世界杯这一全球顶级IP，出任2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的TCL，也同样乘上了国际大赛的东风，在全球范围释放了他们的营销实力。
篮球世界杯主流通道效应
TCL全球化营销组合拳
面对这样的顶级赛事，不少品牌因无缘合作伙伴之列，只能采取伏击营销的形式「蹭」热度，大打擦边球，试图收获一些边边角角的关注度和流量。而TCL依靠超过20年的体育营销经验和积攒下来的良好口碑，在赛事筹备之初，国际篮联就率先找到TCL，TCL也最终决定成为2019 FIBA篮球世界杯的全球合作伙伴。同时，TCL也同步在全球范围内进行了360度的营销布局，帮助品牌提前锁定主流渠道的曝光优势和声势。TCL成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光就曾表示，品牌要积极识别和占有卡位顶级头部赛事和顶级资源IP，才能形成主流通道的强势品牌曝光以及推广效应。而此次TCL不仅依靠篮球世界杯在全球进行着高频密集的曝光，更是携手中国三大球名片之一的中国男篮，向全球进行多维度的营销释放。手握两大篮球顶级IP，其相关权益带来的关注度和流量的叠加效应让TCL的全球营销战役如虎添翼。基于双IP权益的叠加释放，在这次篮球世界杯各大城市的赛场上，无论是中国队队服上的醒目Logo，还是赛场内的LED、地贴和FunCam广告以及场外的互动环廊展区，你能看到TCL无处不在的品牌形象。而最有意思的，则是TCL品牌连同产业的英文广告，打足了全球化营销的提前量，TCL不仅考虑到了面对国内受众的传播影响，更是意在通过全球转播的释放曝光，让全世界都能看到TCL品牌的身影，提升品牌影响力，从而进一步影响受众未来的消费决策。做足、做好曝光只是TCL全球营销的冰山一角，据悉，TCL借此次篮球世界杯，深度联合了全球不同区域市场的助威团到现场观赛，覆盖菲律宾、希腊、哈萨克斯坦、塞浦路斯等众多国家和地区的TCL员工和合作伙伴。在巴西，篮球作为最热门的体育运动之一，当地著名的体育频道Globo、DirecTV以及很多电视台也都对本次赛事进行了直播或转播，尤其是巴西队1分险胜希腊队的比赛，收视率达到了高峰在阿根廷，虽然当前形势艰难，但因国家队挺进决赛，成为了全民瞩目的焦点，给当地人民带来了极大鼓舞。TCL作为本届篮球世界杯全球合作伙伴，赛场上出现的品牌及产品身影，无疑为TCL当地的员工和客户对本地业务的发展提供了十足的信心，这些素材也为促进当地终端销售提供了有利支持。海外社交平台上，TCL在日本等国家发起了线上活动，征集普通用户到现场看球，结合TCL携手篮球世界杯推出的包括冰箱、洗衣机、空调、电视在内的系列定制产品，以及在全球市场进行的广告投放与促销活动，TCL围绕篮球世界杯开展的全球化营销活动，就像一个编制紧密的巨网，在海内海外频率协同实现最大共振。TCL FIBA定制系列产品广告在全球不同市场投放
而另一个不可思议的地方，则是科比、诺维斯基等世界级篮球明星都亲自到比赛现场参与TCL的活动环节，超级明星的眼球效应对TCL在全球范围内的吸睛效果大大加成。决赛之后，TCL集团创始人、董事长李东生与TCL集团副总裁魏雪连同科比共同为冠军队的胜利者颁发了「TCL全场最佳全球」奖杯，与这届大赛一起，成为了篮球历史上的经典时刻。这种独有权益的激活能力以及调动全球资源的硬实力，都在彰显着TCL作为世界级品牌的体育营销实力和底蕴。TCL创始人、董事长李东生、TCL集团副总裁魏雪携手科比为TCL全场最佳球员卢比奥颁奖
持续深耕全球化营销
TCL品牌全球化大步向前
行业的共识是，体育营销是一门需要深耕的慢生意，周期长，见效慢，但一旦形成强势绑定关联，那么所收获的议价能力将会十分可观。如同此次TCL通过深度释放篮球世界杯的相关权益和在全球范围内开展的营销活动，对品牌全球化的发展大有裨益。和一些美国企业连续赞助很多年顶级赛事，如世界杯或奥运会不同，中国大多数企业在体育营销上或才刚刚起步，对西方品牌的借鉴作用因为环境不同，效果也并不明显。而具体到TCL，确实是中国少有的能在超过二十年的时间里，始终持续和系统性投入布局准确卡位顶级赛事，并做到全球化营销的企业。从1994年赞助中国足球甲级联赛开始，TCL便在全球范围内捕获顶级赛事的机会，在去年世界杯期间，就借着全球赛事的机会签约了内马尔作为全球品牌大使，助力品牌在全球业务的迅速落地。在今年，TCL还通过成为全世界最悠久的顶级足球赛事-美洲杯官方合作伙伴，让TCL搭建起了「世界顶级球员+顶级潜力球员+顶级俱乐部+顶级裁判协会+顶级国家队+顶级国际赛事」的体育营销布局，使得TCL在整个南美洲都成为了家喻户晓的知名品牌。巴西合资公司（SEMP TCL）CEO Felipe分享TCL与内马尔、巴西国家队、巴西裁判协会及美洲杯赛事的官方合作
TCL与全球顶级赛事IP合作开展的全球化营销，已经成为中国品牌海外市场扩展的典型示范。篮球世界杯、美洲杯等一个个优质的体育IP，也给TCL带来了巨大的市场影响力。在全球化体育营销的助攻下，TCL品牌全球化步伐大步向前。据报道显示，2018年TCL海外产品销售收入大概占总的产品销售收入50%，2019年上半年，TCL实业控股股份有限公司实现营业收入403.1亿元，同比增长9.8%，其中，彩电出货量以市场占有率14.3%保持全球第二。TCL已经成为了如今中国企业当中全球化最高的企业之一。2019年， 在篮球世界杯落地中国这一重要时机，TCL凭借在全球篮球领域的深厚底蕴，以2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的身份，攻占全球化营销的至高点。他们不仅用其科技实力为全球用户打造出全场景观赛的赛场氛围，更凭借其丰富的全球化体育营销经验，为全球用户提供了一次印象深刻的篮球之旅。在体育这门慢生意里，TCL慢火精心烹饪，卡位并精心挑选一个又一个顶级赛事IP，顺利地扎根在了全球化营销的土地上，发芽，抽穗，开花，结果，伴随着体育IP的深入人心，TCL也实现了全球范围的突围，在消费者心中扎下了根。在收获篮球世界杯流量红利的同时，TCL给中国品牌打了个样板，用360度全方位布局，提供了一份生动而立体的全球化营销参考指南。
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