来到西班牙人俱乐部，在「武磊效应」的光鲜与喧闹背后，武磊的留洋之旅既不光鲜亮丽，也不一帆风顺，球场内外，他仍在努力，去适应西班牙的日子。
8个月前，武磊在冬窗转会西班牙人。此后，他在西甲的赛场上从替补打到主力，联赛进球帮助球队晋级欧联，欧联资格赛进球让西班牙人来到欧战的赛场，而作为一支有中国籍主力球员的中资俱乐部，西班牙人也从一个普通的西甲俱乐部成为中国球迷关注的焦点。
受到西班牙人俱乐部的邀请，我在9月来到了艾尔普拉特球场，零距离感受「武磊效应」和这支备受关注的足球俱乐部。
西班牙时间9月22日周日下午2点，西班牙人在主场迎战皇家社会。也许是为了照顾中国球迷的时间，西甲联盟特意将比赛安排在了巴塞罗那一天中太阳最火辣的时间。来过西班牙的人肯定知道，下午2点正是当地人午饭开始的时间，选择在这个时间点安排比赛，对球员的竞技状态多少有影响。至少从这场比赛来看，影响不小。艾尔普拉特球场位于巴塞罗那市区的西南部，距离机场只有5公里左右，球场的规模不大，与一个购物中心紧紧连接。从当天的观赛体验来看，比赛日的氛围并不浓厚，不少家庭来此的目的是到购物中心消费而非观赛。整个球场的上座率目测6-7成，相比之下，很难想象英超和德甲的比赛会出现30%以上的空座。在慵懒的下午看一场西班牙人的比赛，顺带在购物中心消费，对于部分球迷而言，更像是一种伴随式的消遣。至于当天两支球队在球场上的表现，也更让到场的球迷有理由伴着加泰罗尼亚的阳光昏昏入睡。在观看国内媒体的西甲转播时，解说员的情绪与观众的弹幕数会因为武磊的表现而出现巨大波动，但从现场球迷的表现来看，来自中国的球员武磊，既没有获得特殊的礼遇，也没有被提出过于严苛的要求。漫不经心的后防线最终让西班牙人以1-3的比分失利，而在右前卫和前腰位置上来回切换的武磊也无法发挥出最大的优势。在赛后混合区采访中，两家国内视频媒体记者并没有等到武磊，一位常驻巴塞罗那的记者告诉我，来到西班牙人后，武磊出现在主场混采区的次数并不多。在球员离开后，在俱乐部工作人员的带领下，我来到了主队更衣室，主教练的赛前战术板上用西语制定了多套针对本场比赛的定位球进攻、防守的战术，而在进攻中，有不少为武磊设计的跑动路线。战术有不少围绕武磊开展，但新赛季从战绩上看，依然问题多多，球队和新帅仍然需要磨合
对了，在俱乐部更衣室内，更衣柜顺序并不依照球衣号码排序，本赛季身穿7号的武磊更衣柜在最靠左的位置，紧挨他的两侧是门将普列托和通往淋浴室的走廊。在国内媒体的描述下，我们的确关注与期待武磊能在西班牙人有着持续不断的优异表现。但从实际的情况来看，武磊仍在「披荆斩棘」，这段留洋之旅并不光鲜亮丽，也不一帆风顺，球场内外，他仍在努力，去适应西班牙的日子。「全村的希望」武磊给西班牙人带来了更多的中国球迷。赛后，俱乐部的媒体公关传播总监Agustin Rodriguez 跟我说，武磊的到来让俱乐部更加关注全球化的宣传和推广，尤其是球队在这赛季又打入了欧联正赛。Agustin在一年前来到西班牙人俱乐部，在此之前，他曾为不同行业的公司做公关传播工作超过20年，而早年的体育记者经历则让他对现在的这份工作更有把握，他告诉我，武磊的加盟并不是西班牙人关注全球市场的唯一原因，俱乐部的愿景是在未来长时间里成为能够站在欧战赛场的球队，「这个赛季是一个好的开始，但我们需要更有持续性的竞争力。」目前，西班牙人在联赛的成绩并不理想，俱乐部在球场上面临战绩的挑战，而球场外，Agustin也有一些问题需要解决。毫无疑问，西班牙人有五大联赛其它俱乐部都没有的稀缺资源——武磊，一名能踢西甲攻击线首发的中国球员，背后是足以让每一家体育俱乐部艳羡的「中国市场」。即便如此，从目前西班牙人在中国的社交媒体运营来看，他们仍有不小的提升空间——从微博比赛日、非比赛日的内容，再到抖音的运营，如何为中国球迷提供定制化内容，如何打造更多围绕武磊的创新策划，都是摆在俱乐部面前的命题。武磊进入国家集训队名单后，西班牙人官方微博发布的海报
据我了解到的消息来看，目前，西班牙人俱乐部的媒体团队中有一名中国员工负责中文方面的内容运营，而国内也有俱乐部母公司星辉娱乐所安排的协助团队。尽管如此，在流量争抢日益激烈的国内新媒体环境下，按部就班地等待基础流量的累积，或许不是最高效的做法。
更残酷一些来说，在职业足球的环境中，谁能保证一名球员能够与一家俱乐部至始至终？对于西班牙人而言，如何把武磊效应发挥大最大化，始终是一个值得思考的问题。
中秋节时，西班牙人发布的海报
一种观点认为，海外俱乐部的在华运营，最终目的是要在中国市场实现IP的货币化，更通俗些来说，从中国球迷、赞助商、合作伙伴手中赚到真金白银。而作为「门面」的社媒粉丝、互动量和活跃度，往往是赞助伙伴评估一个俱乐部影响力的有效手段。与西班牙人的中文社媒一样，俱乐部在中国市场的开发，也在平稳推荐中。一位负责西班牙人商务开发的员工告诉我，新赛季前销售团队对于中国市场有着很大的期待，「因为武磊效应，预计会有不少中国品牌找上门。」
根据西班牙人的原计划，赛季前在中国的商业赛是与各大品牌零距离接触的好机会，不过由于球队备战欧联资格赛，时间窗口颇为紧张，但他们依然收获了科大讯飞、乐动体育、中国移动咪咕等合作方。在有限的时间里，球队首先签约了科大讯飞，据悉，武磊成为科大讯飞翻译机首位品牌代言人，讯飞翻译机也成为皇家西班牙人足球俱乐部官方翻译合作伙伴。此外，签约了中资球队南安普顿的乐动体育，也随后成为了西班牙人的官方赞助商，并登上了新赛季西班牙人的战袍。媒体方面，西班牙人还中国移动咪咕签订战略合作协议，在合作时他们表示，双方将整合优质资源联手打造咪咕西班牙人粉丝俱乐部，为会员打造独家短视频乃至独家预备队比赛直播等服务。当然，从武磊比赛的转播情况来看，中国市场的潜力远不止于此，西班牙人也期待着更多中国合作伙伴的合作。在沟通中，西班牙人方面也向氪体透露了他们遇到困难，一方面，还是常见的信息不对称的问题，西班牙人对于寻找中国赞助商的策略基本上是「防守反击」，当有品牌客户或中介机构找到他们时，他们才开始回应客户。另一方面，语言障碍让西班牙人的销售在面对中国市场时有些无从下手，目前，他们还没有与国内有赞助客户资源的营销公司达成合作，让代理公司帮他们搜寻市场上的需求——我们在交谈中开玩笑地表示，或许他们的销售也需要早点用上讯飞翻译机了。
截图自西班牙人官网
的确，干过体育营销的同行都知道，想要让品牌主把预算花在体育IP上，绝非易事。从行业来看，NBA开发中国多年，其核心球队的商务负责人都向氪体表达过对于中国市场开发的困境，遑论西甲了。因此，即便武磊加盟了西班牙人，在没有爆款类事件出现的情况下，让大量金主豪爽买单实在是不容易的一件事。当然，俱乐部方面仍然在不断努力，负责销售的俱乐部工作人员告诉我，整个销售团队都在思考如何拓展中国市场的方式，他们也对于未来信心十足—「一方面积极寻找客户，另一方面思考如何通过创新的方案，将西班牙人、武磊的元素更好地为品牌方服务。」俱乐部拥有五大联赛唯一一名中国球员，西班牙人也希望能够抓住这个机会，在收入提成和行业影响力方面，通过一笔笔与中国客户签订的可观赞助来大幅提升。值得一提的是，在西班牙人背后，其资方星辉娱乐也赚得盆满钵满。在从半年报来看，星辉娱乐在2019上半年通过西班牙人俱乐部实现收入4.62亿元，球员转会、俱乐部电视转播、赞助及广告、衍生品等多项收入均实现了30%以上的正增长。但从俱乐部和资方层面来看，在「蜜月期」过去之后，已经撞上了小球会蹿升的「新秀墙」，第一步成功超额完成进欧战的任务之后，从武磊到球队都遇到了不小的困难。后续想要持续维持这样的「武磊效应」，甚至复制姚明在火箭的成功，为西班牙人培养出火箭那样持续而稳定的球迷群体，从赛场到商场，从球员表现到招商营销，留给俱乐部的任务不可谓不艰巨。短短一天的参观，从球场内外到俱乐部运营，对于西班牙人俱乐部的真实情况以及「武磊效应」的零距离体验，让我感慨良多。我们为「全村的希望」而骄傲，为目前的近况而焦虑，但更多的还是客观冷静的审视基本体育规律——无论武磊在中国产生了多大的影响，其俱乐部未来的发展有多么伟大，对于下午2点来到艾尔普拉特球场的球迷而言，西班牙人还是西班牙人，只是队中有一名表现不错的中国球员。在光鲜背后，竞技场仍然是体育产业的一切真相。