Under Armour，凛冬已至

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财务涉嫌造假、股价大幅下跌、领导层频频换帅、品牌定位不稳、业绩还在下降……种种事件接连发生，Under Armour（安德玛，本文简称「UA」）凛冬已至，最近着实有些闹心。

文 / 黄梦婷

编辑 / 郭阳

北半球凛冬将至，而UA最近正面临着大危机。

11月4日，就在发布2019财年第三季度财报的当天，UA被华尔街日报爆料，美国司法部和证监会正在调查这家公司的会计行为，以此来确定是否转换销售额，来换取一个更漂亮点的财务数据。

消息一出，UA股价暴跌18%，并还在持续下跌中。

来源：老虎证券

当然，UA也及时回复了这一新闻，「公司从2017年7月开始，就对会计行为和相关披露文件和信息的要求进行了回应，我们正在配合相应调查。并坚持，相信会计的做法和披露是合适的。」

再来看UA 2019财年第三季度的财务数据，总营收为14.3亿美元，同比下降1%。更让UA受到打击的是，鞋类产品的同比已经从2.849亿美元下滑至2.506亿美元，同比下降了12%。

就在上个月，10月22日UA宣布现任CEO兼创始人凯文·普兰克（Kevin Plank）即将退居二线，担任执行董事长和品牌负责人，首席运营官帕特里克·弗里斯克（Patrik Frisk）将从2022年1月1日起，担任公司新CEO。

UA 即将上任的新CEO帕特里克·弗里斯克（Patrik Frisk）

新上任的CEO在鞋服领域有着近30年的从业经验，在加入UA之前，曾经是加拿大鞋履配饰零售店ALDO Group的首席执行官，也担任Timberland品牌总裁和 The North Face 的副总裁和总经理等职务。

因为在零售行业有着相关经验，在宣布Patrik Frisk即将担任UA新CEO后，公司股价还升逾到了6%，可见市场对于这位拥有丰富零售经验的新官还是抱有希望。而当联邦开始对公司进行财务调查时，UA面临着品牌信任危机，也有人猜测，在这个时候创始人Plank离职，是否与业绩造假事件有关，目前外界还尚未得知这一信息。

回顾2014年，UA还风光无限，年销售额突破30亿美元，市值也来到了150亿美元，甚至在北美销售额首次超越了阿迪达斯，成为第二大运动服饰品牌。好景不长，自从2017年起，UA则是多次创下营收下跌记录，也就在这一年，美国体育行业最具代表性的「屌丝逆袭」的故事也几乎画上句号。

为了挽救颓势，UA从2017年起，频频有高管离职或者被撤掉的高层。

2017年，UA宣布David Bergman正式出任首席财务官，代替同年2月份辞职的Chip Molloy。然而在将近年底的时候，UA联合创始人Kip Fulks、首席营销官Andy Donkin、鞋履部门高级副总裁Peter Ruppe、运动时尚总裁Ben Pruess 、女装和童装总裁Pamela Catlett 都因为各种原因离职。

2018年，UA的高层继续浮动。7月，高级副总裁Adrienne Lofton离开公司；10月，首席人力资源官Kerry Chandler离开公司；12月，全球体育营销高级副总裁Ryan Kuehl和体育营销高级总监Walker Jones都被撤职。

高层动荡一直持续到今年。3月份，库里系列篮球鞋设计师Dave Dombrow第二次离开公司；9月份，新上任的北美市场总裁Stephanie Pugliese全面负责本土业务；直至10月，公司掌门人出现变动。

频繁换帅并没有给UA的业绩带来肉眼可见的增速，尤其是北美市场，进入2019年以来北美的业务跌幅持续上升，一季度下滑了2.8%至8.43亿美元；二季度销售额下滑了3.2%至8.16亿美元；三季度北美下滑了4%至10亿美元。

让UA业务持续受挫的原因，也与消费者的市场喜好有关。凭借一件速干衣的明星产品，UA进入大众视线，并且签约运动员来加强其品牌「专业运动员必备的运动服饰」的硬汉形象，而这种品牌定位不太适合当下运动休闲、复古运动的潮流趋势。

UA产品也都是以深色系居多

Lululemon就是运动休闲风潮的受益者，接连创造业绩增长神话。与此同时，FILA、中国李宁等潮流子品牌，让国产运动品牌安踏、李宁实现了业绩复苏，此外，还有Nike、Adidas、Vans、PUMA等品牌不断与明星、设计师、艺术家进行联名合作，来刺激品牌发展。

UA也尝试年轻流量明星的代言之路。2017年，与日本女明星长泽雅美进行签约合作，试图走时尚风来吸引女性消费者和时尚人群，而在今年6月，同样在中国市场签约有着「锦鲤」之称的杨超越，这两位女明星都是几乎与体育、运动关联不大，但是却通吃男性与女性受众。

在签约杨超越4个月之后，有UA员工在微博上爆料，已经与杨超越停止相关合作，在淘宝官方旗舰店之中，搜索杨超越名字也没有相关信息，尝试流量明星并没有给UA带来实质性增长。

最近其代言人库里在比赛中左手骨折，手术之后需要三个月的恢复期，这对于UA似乎又增加了一层阴影，再加上涉嫌业绩造假的负面新闻，涉及品牌信任危机，安德玛的回暖之路异常艰辛。

2019年冬天的安德玛，似乎进入了「至暗时刻」，究竟能不能挺过这次联邦调查，扛过这波「凛冬」，也直接关系到品牌之后的复苏之路。

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