中国女排成功卫冕2019年女排世界杯冠军后，不仅重燃全民「女排精神」热度，更吸引了诸多品牌的关注。联想集团也于近日宣布正式成为中国女排主赞助商、官方合作伙伴。
数字时代，大众注意力越来越碎片化，品牌的体育营销开始从单纯追求曝光，逐渐上升为重视品牌美誉度、用户转化及忠诚度，这无疑对体育营销团队提出了更高的挑战。
专业化的体育赞助经纪团队懂体育IP、懂品牌、懂用户，不仅能有效匹配IP资产与品牌资产，还能灵活运用体育IP权益，最大化激活赞助权益，实现体育IP、品牌及用户多方共赢，促进体育产业链的良性发展。
文 / 吴小川
2019年国庆前夕，中国女排以十一连胜的战绩，成功卫冕女排世界杯，并且第十次站上了世界「三大赛」的冠军领奖台，再次聚焦国人的关注。
让国内民众喜爱上中国女排的理由，不仅是因为中国女排所创造的优异成绩，更源于女排姑娘们一直以来在赛场上展现出顽强拼搏、永不言败的「女排精神」。
2019女排世界杯中国女排以11连胜夺冠
中国女排夺冠不仅掀起了国民的热情，也吸引了诸多品牌的关注。近日，联想集团宣布其正式成为中国女排主赞助商、官方合作伙伴。值得一提的是，这也是联想集团继2008年北京奥运会之后，迄今为止最大的一项国家级体育赞助项目。
从左到右：联想集团董事长兼CEO杨元庆，中国国家女子排球队总教练郎平，联想集团执行副总裁、中国区总裁刘军
在商业领域，品牌与体育的营销合作比比皆是，品牌的选择有何考量？又如何拓展品牌与体育IP合作的影响力？联想与中国女排的此次合作，可以看作是体育发挥更大社会价值的代表性案例。
01
中国女排，体育IP中的「金字招牌」
中国女排，已是当之无愧的金牌之师。10次世界冠军，13次亚锦赛冠军，8块亚运金牌，女排世界杯后，目前以320积分高居世界排名第一，中国女排已成为众多顶尖强队中，成绩最好，发挥最稳定的一支队伍。
近年来，随着中国女排在国际赛场的优异表现，朱婷等世界级球员的出现，以及发达的社交媒体助推，中国女排逐渐成为了一支有着更广泛群众基础的「金牌球队」，国内和国际影响力获得了跨越式的提升，吸引了众多品牌与其建立合作关系。
中国女排积极、正面的公众形象以及深入人心的「女排精神」，是品牌最为看重的“金字招牌”。更重要的是，中国女排从每天扎实的训练做起，团结向上的团队氛围，迎难而上、不断挑战、追求卓越的团队精神，也与众多企业的品牌建设目标高度契合。
我们可以看到，借助与中国女排的深度合作，联想不仅能进一步深化其作为中国品牌的自豪感，更能通过与「女排精神」的深度绑定，更坚定地帮助品牌迈向国际化。选择中国女排这样的顶尖体育IP，能够为品牌带来持续的正向价值。联想集团宣布成为中国国家女子排球队主赞助商、官方合作伙伴
值得注意的是，如果从2004年联想收购IBM个人电脑业务算起，联想的品牌全球化进程已有15个年头，体育营销也成为其品牌全球化过程中的重要市场策略。在持续探索和拓展全球市场的过程中，中国女排的「女排精神」将成为联想品牌走向世界、展示中国企业实力的重要组成部分。
02
大势已来，什么样的体育IP更受品牌青睐?
当前，体育营销发展提速，业务增长强劲，加上2020奥运年将至，对品牌来说，体育营销已成为必然手段。而在选择合作对象时，品牌则需要匹配自身市场战略和营销目标。
从联想此次与中国女排的合作不难发现，品牌选择体育IP的商业逻辑主要有两点：一方面，体育IP能够为品牌带来更大流量或是新的用户增量；更重要的是，品牌与体育IP的形象、理念是否契合，能否有效充实和提升品牌形象。
以中国女排为例，资料显示，目前，除了联想，中国女排的官方合作伙伴还有太平洋保险、腾讯体育、腾讯新闻，官方赞助商有光明乳业、阿迪达斯，官方供应商有金锣、百岁山、德意电器等。
在众多体育IP中，中国女排为何受到这么多品牌的青睐？
首先，是中国女排凭借卓越战绩所赢得的广泛的粉丝受众。这意味着，与中国女排牵手合作，可为品牌带来更大的品牌曝光与用户增量。
例如近日，女排迎来首夺世界冠军38周年纪念日，当天，#女排首夺世界冠军38周年#话题便登榜微博热搜，引发全网热议，各年龄层用户纷纷参与讨论，点赞中国女排。从首度夺冠至今，中国女排粉丝已跨越几代人，从80后、90后乃至00后，演化成全新的社群经济。拥有庞大的粉丝人群的中国女排，对于帮助品牌更垂直、更聚焦、更深入地与目标用户展开对话，能够作为沟通桥梁起到积极的促进作用。其次，是中国女排精神所呈现的正面形象，有利于品牌好感度提升和价值认同。如今，在主流的体育赛事中，中国女排所呈现出的面貌具有独特的精神价值，正如郎平总教练所言：女排精神是一种团队精神，是遇到困难永不放弃。即使遭遇过惨痛的失败，也能打下荣誉的江山，「女排精神」为人们口口相传，成为耳熟能详的体育价值符号。独有的精神内核，注定了与中国女排这一金牌IP的合作，将为品牌带来更高的认知度、好感度，实现用户与品牌精神的深层连接，助力品牌资产持续增益。
03
数字时代，赞助经纪助力品牌挖掘体育IP多元价值
数字时代快速的演变，决定了品牌的体育营销正面临着专业化、垂直化需求的挑战。
现今，品牌主的体育营销诉求，已经从过去单纯的广告曝光，转而希望能科学运用体育IP资产，以丰富的数字内容与消费者和IP粉丝深度互动，借助体育IP展现出品牌的多元价值。
因此，如何选择与品牌调性和目标用户相匹配的体育IP，以及如何借助体育IP帮助品牌实现最大化增益，成为广告主急需解决的问题。专业体育赞助团队的作用就显得颇为重要。
据了解，近期联想与中国女排成功达成合作，就离不开腾讯赢德体育的全力推动。作为腾讯旗下的全资体育经纪公司、中国女排的独家商务运营团队，几年的时间里，腾讯赢德体育在研究中国女排IP的优势和特点，推动中国女排与众多品牌合作的过程中，积累了丰富的一手经验。
基于对体育产业的深度理解，腾讯赢德体育已建立起「3C服务」（Consult- Connect- Communicate）体系：在一系列为品牌主量身定制的体育营销策略中，通过科学解读体育IP的多维价值与权益，有效匹配体育IP资产和品牌资产，并围绕创意、数据、活动体验，帮助品牌科学地使用体育IP，在品牌与用户的强互动中，促进品牌与体育IP的资产深度结合，实现双方价值的回报与共赢。而在这些商业理论和实践经验的背后，是腾讯体系下的优质资源构建起的产业全链路营销平台和内容分发体系。依托完善的体系，腾讯赢德体育为品牌主提供了全面、强有力的营销策略支持，帮助品牌实现了不同的体育营销需求，触及更多用户。中国女排近几年在国际赛场表现不俗，在保证训练和比赛的同时，民众可以从更多的电视节目、互联网综艺、大学校园、品牌商业活动、公益活动中看到中国女排的身影。公允地讲，中国女排是在比赛成绩和商业运作两者之间，把平衡性处理得最好的一支国字号球队。中国女排如今的市场表现，腾讯赢德体育方面的作用和贡献是显而易见的。
与此同时，在品牌愈发看重体育营销的共识下，腾讯赢德体育的资源矩阵也不断扩充。在现有中国女排、中国羽毛球队、英超阿森纳等海内外知名体育队伍、俱乐部，FIBA国际篮联、NBA中国等国际赛事、联盟，以及郎平、朱婷、苏炳添、刘湘等知名教练员、运动员的资源体系下，腾讯赢德体育正在不断拓展体育IP资源，深入挖掘品牌营销潜力，助力品牌掘金体育IP。数字时代，大众注意力越来越碎片化，品牌的体育营销开始从单纯追求曝光，逐渐上升为重视品牌美誉度、用户转化及忠诚度，这无疑对体育营销团队提出了更高的挑战。
专业化的体育赞助经纪团队懂体育IP、懂品牌、懂用户，不仅能有效匹配IP资产与品牌资产，还能灵活运用体育IP权益，最大化激活赞助权益，实现体育IP、品牌及用户多方共赢，促进体育产业链的良性发展。