穆里尼奥回归背后，是全球最爱砸钱的球迷 | 英超消费报告

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随着热刺宣布波切蒂诺离任、穆里尼奥走马上任，英超大战再度升级，「晋西北都乱成一锅粥了」！而有关英超的那些商业命题，也获得了更高的关注。

数据显示，19/20赛季，本土铁杆英超球迷平均将花费1,888镑，包含所有主客场看球花费、球衣及周边商品开销等，这个数字相当于英国人均到手年收入的8%。所有本土球迷本赛季的合计开销将达到13亿英镑，自14/15赛季五年来这个数字增长了31%，形成了一个庞大的产业，和中国足球形成鲜明对比……

文/ 橘  乐

CFA/CICPA，就职于四大并购咨询部

文章原题：《英超球迷财务报告：你愿意为主队花多少钱？》

首发公众号：橘猫看球

国际投资交易平台、英超最大的赞助商之一e投睿（eToro）近日与毕马威足球基准团队（KPMG Football Benchmark）联合发布的《球迷财务报告》，就为英国本土的英超球迷算了这么一笔账：19/20赛季，本土铁杆英超球迷平均将花费1,888镑（约合人民币约17142.85元），包含所有主客场看球花费、球衣及周边商品开销等，这个数字相当于英国人均到手年收入的8%。

据统计，所有本土球迷本赛季的合计开销，将达到13亿英镑。自14/15赛季五年来这个数字增长了31%，形成了一个庞大的产业。接下来，笔者将沿着报告的脉络，介绍更多有趣的数字统计。
注：报告将研究范围聚焦在了两类球迷身上，一类叫做“普通”球迷，划分标准是每赛季观看主场赛事6-7场，这是一个理论上可以代表所有球迷平均水平的数字；另一类叫做“铁杆”球迷，不仅主场联赛一场不落，客场比赛也能做到远征五场，代表了“死忠”群体。

01支持球队的代价越来越高了吗？
报告统计了19/20赛季观看过英超比赛的球迷的花费，预估本赛季球迷的所有支出将达到13亿英镑，较上赛季增长了6.5%，与2014年相比上升将近三分之一。一部分原因是观赛球迷人数的增长，英超联赛日益提高的影响力、参赛俱乐部的变动以及部分球场的扩容导致现场朝圣的球迷人数五年来增长了9%。
球迷支出逐年增长，跑赢英国消费物价指数
从支出结构上看，增长最快的莫过于电视订阅费，五年来的涨幅达到40%。除了订阅的转播场次增加了29%之外，单场价格也水涨船高。
虽然主场票价上涨了14%，在俱乐部和球迷团体的共同努力下，客场票价却得到了有效的控制，反而下降了16%。
七项支出中四项超过同期英国消费物价指数增长
得益于俱乐部对死忠团体的重视，诸如控制客场球票、发放远征交通补贴等一系列措施导致铁杆球迷五年来的平均支出只增长了11.8%，仅比英国消费物价指数的增速高出三个百分点。
死忠的平均开支从1,688镑上涨至1,888镑

02哪家俱乐部的铁杆「最土豪」？
报告预估了19/20赛季英超各俱乐部铁杆球迷的人均支出，以2,238镑排名第一的是以票价高昂而闻名的阿森纳，以1,605镑垫底的是刚刚重返英超的阿斯顿维拉，二者相差633镑。

还有以下几组数据值得一提：
——北方俱乐部铁杆们的人均花销仅比遥远的南方俱乐部 （除去伦敦）低119镑，位于东北部的纽卡斯尔联出人意料的排到了第二位，一方面是由于交通便利让铁杆们比南部的球迷更频繁地远征客场，人均火车和汽车费用均列第一，另一方面则来源于季票的涨价。——位于伦敦的五家俱乐部中有三家高出联赛平均线。除了最贵的阿森纳，托特纳姆热刺和切尔西也分列联赛三四位。花钱最少的伦敦铁杆球迷来自水晶宫。

伦敦的物价名不虚传

——在冠军争夺中「双龙戏珠」的利物浦和曼城，铁杆的支出水平却有云泥之差，KOP的年均支出达到2,055镑，而城迷每年仅需要花费1,665镑，这也从一个侧面体现了两家俱乐部的球迷积淀。
——远征作为检验「铁杆」成色的重要标准，其花费在五年来却并未明显增长，火车费用仅增长3%，汽车费用还下降了1%。这期间英国二等座非高峰期返程火车票均价增长了10.2镑，每英里油费只增长了0.01便士。南安普顿等俱乐部也通过提供远征大巴补助等方式为拥趸们提供了便利。
——本赛季铁杆球迷年均花费涨幅最低五家俱乐部是热刺、曼联、利物浦、莱斯特城和西汉姆联，涨幅均低于2.5%。刺迷们在经历了17/18到18/19赛季9%的开销涨幅后终于可以缓口气了，新球场的完工让他们不必再“四处飘零”。

曼联和利物浦的双红会出现在了另类Top5中

03

票价对球迷支出的影响有多大？

由于铁杆球迷观赛场次提升的空间有限，票价成为影响其门票支出的主要因素。自14/15赛季以来，铁杆球迷的门票支出仅仅上涨了1%。除了客队门票均价下降的因素，主场门票支出也仅仅增长了7%，低于同期英国消费物价指数8.4%的涨幅。

客队门票均价得到了有效的控制

俱乐部采取了一系列措施来控制主场票价，以鼓励各个年龄段的铁杆球迷来到现场为主队加油。例如，埃弗顿从16/17赛季推出11至17岁未成年人季票，平均每场主场比赛票价低至8镑以下。

本赛季各俱乐部成年票最低与最高价一览

虽然普通球迷的人均主场门票支出增长了14%，各俱乐部的上座率却丝毫没有受到影响，上赛季20家俱乐部中19家俱乐部的上座率高于90%。唯一例外的热刺也情有可原，因主场建设而暂时安家在九万人容量的温布利，上座率自然受到影响。

上赛季有七支俱乐部的上座率达到了最高值99%

04

球迷增加的支出都去哪儿了？

既然票价和路费对铁杆们的影响有限，那么11.8%的支出涨幅都体现在哪里了呢？

• 食品和饮料

有372镑流向了比赛日的食品和饮料，其中涨幅最大的是瓶装水，较14/15赛季增长了22%。

五年来各项食品饮料开支均有增长

报告统计了本赛季二十家俱乐部比赛日的零食单价，伦敦豪门切尔西和阿森纳占据前两名，升班马诺维奇垫底。

七项支出中四项超过同期英国消费物价指数增长

• 电视订阅费

25%的支出流向了电视转播订阅，转播商将连年上涨的本土转播成本转嫁到了球迷身上，五年来铁杆球迷的电视订阅费开支提高了39%。19/20赛季，BT、天空和亚马逊年度订阅费分别达到了480镑、456镑和96镑，合计高达1,032镑。

各转播商年度订阅费随英超本土转播合同上涨

• 周边商品

报告预估本赛季英超现场观战球迷（包括普通和铁杆）对周边商品的总支出将达到2,950万英镑，其中球衣2,380万、围巾570万，人均支出较2014年提升21%。英超俱乐部围巾均价五年来提升了19%（2镑），官网渠道的成人球迷版球衣均价提高了10镑。

球衣和围巾的价格均有上涨

实际上，球衣的定价权更多掌握在球衣供应商手中。俱乐部采取了不同形式的打折来减轻球迷购买球衣的负担，诸如发放官方商城代金券、季票持有者折扣等。

05

铁杆球迷花钱的性价比如何？

衡量球迷支出的性价比是一件很主观的事，因为球迷的荣誉感难以用数据衡量。如果非要做对比，将铁杆的支出与收获的进球或积分进行比较会有一定的参考意义。

18/19赛季收获进球（左）和积分（右）的单位支出

18/19赛季最幸福的球迷莫过于曼城迷了，俱乐部夺冠，球队大打攻势足球，而铁杆的支出仅仅排到联赛倒数第四位，在单位支出的比较中自然脱颖而出。

06

中国足球的未来

17/18赛季英超20支俱乐部平均比赛日收入达到3,770万欧元，远超德甲（2,990万，上座人数最高）、西甲（2,650万）、意甲（1,340万）和法甲（1,290万）。但实际上，俱乐部对比赛日收入的依赖度已大大下降。17/18赛季20支英超俱乐部中，有15家俱乐部比赛日收入占总收入的比重小于15%。

因此，研究球迷消费行为更大的意义在于了解球迷的需求。英国的足球文化源自社区，俱乐部与球迷相互依存。为球迷提供更多便利和归属感，球迷基数得到积淀和提升，俱乐部更加依赖的转播和赞助收入才有提升的空间。

而我们也可以看到，五年来提升明显的电视订阅费和正品球衣价格并非俱乐部掌控的因素，相反俱乐部致力于提供更好的比赛日体验、降低球迷的远征支出，以增强与球迷的情感联系。

然而，当我们联想到当前的中国足球时，问题却导向了相反的思考。国内的俱乐部完全依靠集团母公司的输血，虽然同样不依赖比赛日和周边商品收入，与球迷间的情感联系却相当薄弱。

恒大的亏损对集团无关痛痒，可中小俱乐部呢？

以中超唯一的新三板上市公司俱乐部广州恒大（ST恒宝）为例，五年来亏损50亿人民币，但对于恒大集团几千亿的经营规模，这样的亏损不过是一项普通的销售费用。

既然一年几千万的门票加周边商品收入在天文数字的支出面前微不足道，那么我们的俱乐部是否还有足够的动力去推广球迷文化，以防备泡沫破灭的那一天、保留一丝自力更生的希望呢。

这样的球迷文化让人羡慕

对球迷来说，为主队消费是建立归属感的一种重要方式。面对目前的大环境，需要球迷消费意识的转变，也需要俱乐部方面改善经营模式的意愿和行动。

资料来源。

etoro Fan Financial Statement（进入公众号后台输入“2019球迷报告”获取报告链接）

https://www.footballbenchmark.com/library/cost_of_fandom_in_the_premier_league_the_etoro_fan_financial_statementCost of fandom in the Premier League – the eToro Fan Financial Statement

ST恒宝历年年度报告

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