弄潮儿们，让狼队「复星」| 专访
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作为产业内的巨头之一，坐拥英超劲旅狼队的复星集团，则围绕「体育+时尚」的策略做起文章。举业界之力，力图通过跨界赋能，杀出一条冠军之路。这，会成为中国体育消费难题的最优解之一吗？
文：殷豪男
对于体育产业来说，「拥抱时尚」能否成为破局体育消费的良方，一直是近年来多方争论的热点话题。
这其中，拥戴者有之，唱衰者有之，而像坐拥英超劲旅狼队的巨头公司复星集团这般，高举「体育+时尚」并大力生产推广的先锋者，则显得尤为独树一帜。
2016年夏天，尚在英冠的狼队被中国企业家郭广昌以复星国际的名义，斥资4000万镑左右收入帐下。三年过去，依靠着新生风暴与赏心悦目的打法，重返英超的狼队已在英超站稳了脚跟。2018/19赛季，重返英超的狼队最终排名第7，并取得了欧联杯的参赛资格，创造了英超升班马近年来的最佳战绩。复星带领的狼队管理层，也被英超评为了最佳管理团队。
但在复星看来，狼队这把英超利剑，能帮助他们开疆拓土的领域还有很多：青训、营销、电竞......以及，体育时尚的生态建设。
今年7月15日，在狼队参加英超亚洲杯期间，狼队官方体验空间「Wolves Mega Store」也在上海正式揭幕营业。店面坐落于BFC外滩金融中心，位于复星总部附近。除了售卖球衣周边，还会有一系列面向中国市场的潮流服饰单品以及潮流运动生活方式用品。
WWFC英超狼队外滩时尚之夜
为了配套线下店开幕，狼队还同步上线了天猫官方网店，在南京德基广场、杭州复地活力广场以及成都复地活力广场设有小型快闪店。此外，狼队还「破天荒」于上海外滩举办了「狼队时尚之夜」的时装秀场活动；积极展开与其他消费或时尚品牌的跨界联名；并在秋季参加了巴黎时装周与上海时装周的活动，让狼队的潮流单品在各个时尚圈的重要场合得以展示。
诸多明星身着狼队出品的潮流服装出镜
一个「非传统豪门」的海外足球俱乐部，却反常规套路，利用时尚圈的资源与策略，把产品推广玩出了新花样。在这一系列操作背后的重要「功臣」，正是复星集团体育时尚业务执行总经理李勇，以及他所带领的体育时尚业务团队。
狼队执行主席施瑜在采访中曾表示，「我要对复星体育负责体育时尚的领导人李勇以及他的团队致以感谢，他们对开店起到了至关重要的作用。体育时尚团队专门设计了超过300件款式的服饰单品，这甚至比英国的官方商城还多。」
复星集团体育时尚业务执行总经理李勇
2018年，就任于拉加代尔ELLE中国总部的李勇辞去了产品总监一职，加入复星集团，担任体育时尚业务的「领航人」。
而在此之前，李勇无论生活与工作，与足球交集甚少。
近十年的旅欧经历中，他把所有的精力，都放在了挚爱的时装设计上。在加入ELLE之前，他也分别在国内外知名服装品牌有过任职经历，担任首席设计师，征战在时尚前线。
「时尚」，是李勇打了近半辈子交道的词眼；「打造让全球时尚人士都认可的时装品牌」，更是他的职业追求。如今，带着时尚圈打拼多年的经验、技能与理想，李勇从时装圈「跨界」，成为了体育圈中的一员。
那么，狼队布局体育时尚会面临怎样的挑战与机遇？
在他眼中，什么是真正的「狼」文化？
由时尚行业人士来领跑「体育」业务，能否真正实现所谓的「破圈」？
带着这些疑问，ECO氪体的记者采访到了李勇本人，跟他好好聊了聊。
01
「狼队最独特之处，还是来源于其悠久的历史。」
ECO氪体：在进入复星之前，您是否了解过狼队这支球队？这两年是否去过狼队主场现场看过比赛？
李勇：我算一个狼队的「新球迷」。之前我长期待在德国，对狼队的认知更多是基于报纸、电视、互联网等媒体的报道。而入职以后，我得缘去过非常多次狼队主场了，印象最深的一次经历是上赛季现场观看狼队对阵切尔西的联赛。
赛前我们是完全不被看好的一方，球队几场不胜，主力中场内维斯还被禁赛了，但最终狼队以2：1逆转取胜，终结了颓势。那场比赛（郭广昌）郭总也在现场，全场的球迷们也热情高涨，整个主场的观赛氛围感染力十足。
ECO氪体：这是您第一次现场观看足球比赛吗？
李勇：是的。之前在德国的时候更多是在家里或者酒吧看，去现场的观赛愿望并不强。但入职复星之后，狼队就是我们自己的球队了，对这家俱乐部总是有种很强的归属感。第一次踏足狼队主场的时候，也切实感受到了这家老牌球会的历史与底蕴，很受触动。
ECO氪体：在您看来，如果把狼队看作是一件优质的「产品」，其最独特的地方在哪里？
李勇：最独特之处，还是来源于狼队的「历史性」。俱乐部1877年成立，是英足总的创始会员之一，伊丽莎白女皇当年亲自来参加过狼队主场的揭幕仪式，这也是伊丽莎白唯一揭幕过的足球场。甚至，狼队拥有自己专属的历史博物馆，这在整个英超俱乐部中都是不常见的。
李勇参观狼队俱乐部历史博物馆
02
「只有通过跨界打破行业的壁垒，才能让品牌与业务辐射到更多层面，实现双赢。」
ECO氪体：在复星最新发布的半年报中，有这样一句话：「我们深信，只有打造极致的产品力，才能形成强大的品牌」。您如何理解「极致的产品力」？
李勇：产品力，顾名思义，就是产品对目标人群的吸引能力。而衡量产品力的高低，通常有三个核心层面，就是驱动力，想象力和影响力。
举个例子来说，我们狼队的产品，首先我希望它是一个好的质量、好的设计、有高性价比的产品，让产品具有最基本的购买驱动力；同时，我们希望利用想象力，为产品加入一些独特的元素，比如说俱乐部的历史元素等等；最终，我们让狼队球迷穿上这些衣服，他们可以产生一种荣耀感或者认同感，这也就是产品的影响力。这三种力量结合在一起，才能真正达到我们一直在强调的「产品力」，
ECO氪体：除了服装之外，您觉得「体育时尚」的元素，在狼队产品当中还有哪些产品的维度是可以去延展的？
李勇：我们最近在做的产品系列，即「WWFC」（全称Wolverhampton Wanderers FC），是源自英格兰百年足球俱乐部狼队Wolves的潮流运动生活方式品牌。这不仅仅是一个与足球相关联的衍生品牌，而是一个有自己明确的品牌调性，将体育与时尚相结合的生活方式品牌。
当品牌作为生活方式出现的时候，产品想象力的空间就比较大了。比如，我们最近在跟一个韩国的IP开发团队合作，去重新开发狼队吉祥物的商业价值；再比如，我们还考虑做一个具备丰富体感的运动场馆，通过这些线下内容的打造，切实去改变生活方式，让WWFC作为一个更加鲜活的项目，去实现生活方式的「跨界」。
ECO氪体：您是如何理解「跨界」的？
李勇：其实「跨界」已经是行业的必然，当行业之间发展出现一些接触甚至碰撞的时候，只有通过「跨界」打破行业的壁垒，才能让品牌与业务辐射到更多层面，实现双赢。
狼队 x 海鸥的联名合作腕表
比如说，目前跟狼队结合最紧密的，就是我们所说的体育与时尚的结合。比如最近阿迪达斯和Prada的合作，Dior与AJ的合作，非常多的时装品牌都开始搭上了运动与消费的潮流，这对于行业各方来说，绝对是一个双赢的选择。
ECO氪体：在复星体育产业集团的介绍里，体育时尚之外还有传统体育俱乐部、体育青训、体育商务营销和体育电竞等总共5个业务矩阵。在您看来，体育时尚跟这几个业务之间，未来的联动可能会是一个什么样的状态？这个「生态圈」该如何打造？
李勇：我们之所以选择这5个赛道，是因为这5个赛道之间是可以相互赋能，相互协同的。比如电竞，电竞受众跟时尚潮流人群以及运动人群的重合度是非常高的，尽管目前我们WWFC的消费群还是足球迷居多，但无论是足球，电竞，甚至是篮球或者其他主流项目的粉丝人群，我们希望让每一个喜欢时尚，喜欢潮流生活方式的年轻人，都成为我们的目标客户群，纳入到一个年轻化的「生态圈」里。
复星体育产业集团的业务矩阵
ECO氪体：复星把公司定位为「一家科创驱动的家庭消费产业集团」，您觉得整个体育产业业务，在公司里面大概是一个什么样的定位？
李勇：复星的使命是让「全球每个家庭生活更幸福」，这个大生态链当中有三个板块，就是健康、快乐与富足。健康，是复星起家的业务板块，以复星医药为首；富足，是保险、金融与投资等；快乐，是与家庭非常紧密的板块，也是我们整个体育产业集团所在的板块。所以，我们体育集团直接面对的便是这些终端消费者，这也对应了我们复星的一个战略模式，那就是「Customer to Maker」，因此在To B业务之外，我们也承担着非常重要的To C业务。
此外，复星围绕家庭也布局了非常多的产业，不同产业集团之间的协同和相互赋能，也是集团一贯倡导和支持的策略。我们本身跟复星时尚集团也一直有非常积极的沟通，未来我们也一定会把WWFC跟其他复星旗下时尚品牌的合作，具体落实到某个项目上。
03
「放在大的消费品类里，我们的鞋服产品，究竟还是不是一个真正具备优秀设计的好产品？」
ECO氪体：如今在复星，您的title是：「体育时尚业务执行总经理」，能向我们简单介绍一下这个新兴岗位的日常业务吗？您是否会参与服装以及相关产品的具体设计？
李勇：我是去年11月接手的这项业务，到现在为止整一年了。工作业务主要分三方面，一方面是负责狼队体育时尚项目的孵化，也就是WWFC这部分的鞋服产品，从产品设计到生产到营销到渠道，都是我工作负责的重心。
2019年7月份，身着狼队潮服的痛仰乐队探访了狼队官方体验空间。去年8月，痛仰乐队还为狼队发布了官方主题歌曲《Wolves Ay We》
另外，比如鞋服之外产品的规划，还有体验性场馆的落地，这些IP价值的开发同样是工作内容之一；再有一点，就是我也在探索潮流运动赛道，尤其会持续关注那些可能会符合我们调性的投资标的。这也是复星常用的一种打法，那就是通过投资与并购，去获取一些好的资源，通过投资加孵化，快速进入一个赛道，
ECO氪体：每一件WWFC鞋服单品的设计，您是都会亲自参与的吗？
李勇：是的，基本上可以说每一件产品，从款式设计到面料选择等等，我都会亲自参与。当然，我所带的设计团队成员也都很优秀，他们主要来自于意大利、法国和英国等知名服装学院。但因为我本人也是做设计出身的，所以亲自参与这些环节里，也是一种来自设计职业的习惯吧。
ECO氪体：能具体解释一下您在狼队主打的设计风格吗？
李勇：关于WWFC系列的总体风格，有三个关键词：潮流、动感和年轻。但从设计上来说，狼队超过100年的这种建队文化和历史积淀，也是我们在设计时的灵感源和出发点，如何用当代的时尚设计词汇去加以表达，然后运用在产品中，是我们的课题。
比如说颜色，我们做了非常多的以狼队金色与黑色为主色调的服饰产品，还有一些狼队的助威标语，以及在不同年代使用过的队徽，都非常具有时代意义，也很酷。
电竞职业选手严君泽身穿狼队时装出现在秀场
另外我们做的比较多的一点，就是在设计当中，尤其是高级服装设计当中的「解构主义」。也就是打破你原有东西的架构，对其重新进行搭建与构造，比如说版型的重构，各派设计风格的混搭与碰撞，都是「解构主义」的应用。
总之，我们在做这些产品时，从来没有把「WWFC」仅仅看作是一个球队的衍生品类，而是放在一个大的消费与服装品类，去看看我们生产的这些鞋服产品，究竟是不是一个真正具备优秀设计的好产品。
ECO氪体：可以介绍一下，在狼队的时尚作品中，你自己最喜欢的一件作品吗？
李勇：我最喜欢的，其实是一件狼队主题的蕾丝吊带连衣裙。今年巴黎时装周的时候，知名演员李念，在我们的邀请下参加了巴黎时装周，她所穿着的就是这件连衣裙。这件裙子的设计灵感来源一件狼队的老版球衣，黑黄搭配的色彩，加上蕾丝与现代的廓形，非常好的表达了我们的设计观念。李念本人也非常喜欢这件衣服，这件衣服也在巴黎时装周上成为了宣发的热点。
演员李念身着的狼队主题蕾丝吊带连衣裙
04
「源自足球的我们想要真正破圈，融入时尚圈或者其他圈层，进入时装展是第一步必经之路。」
ECO氪体：目前狼队线下实体店的运营状况如何？
李勇：基本上符合预期。因为我们在设立这家店的时候，它本身承载的意义倒不是说要卖多少货，而是狼队或者说复星体育对外展示的一个窗口。比如说我们的店铺设计，专门请了知名的澳洲设计师Jeff Bonner来帮忙出谋划策，而举办的复古球衣展等活动，也让产品逐步受到更多人的认可。
说到这儿，又要提一下我们的（郭广昌）郭总。他现在很多场合，前不久去湖畔大学、混沌大学演讲的时候，就穿着我们出品设计的服装。还经常把WWFC的衣服作为礼物送给合作伙伴，可以说是我们的「头号消费者」与「活广告」。
ECO氪体：线下体验店未来会在其他城市扩张吗？
李勇：会慎重考虑。比如城市本身的条件，是否符合我们的定位？城市自身的商业地产，能否跟我们产生更多的跨界合作？我们需要基于这些问题，做一个综合的评估。因为我们的目标，不单纯是开一个球迷商品的售卖店，我们希望打造的是一个有体验感的现代空间。
ECO氪体：与法国时尚品牌「KOCHÉ」的合作，是今年狼队在体育时尚领域的重要合作伙伴。能介绍一下双方合作的契机与过程吗？
李勇：我先来简单介绍一下KOCHÉ吧。KOCHÉ品牌的创始人叫Christelle Kocher，她在 2010 年成为香奈儿工作坊 Lemarié 的艺术总监，而 KOCHÉ 是 2015 年她在巴黎创建的时尚品牌。品牌于 2016 年就登上了巴黎时装周，并在今年荣获法国最具影响力的时尚大奖 ANDAM 的年度大奖。
2018年，KOCHÉ 与大巴黎俱乐部的联名季度系列，是一次时尚跨界足球的成功案例，在时尚圈以及足球圈引起了非常大的轰动。此后，KOCHÉ继续设计研发了很多以足球为灵感的服饰，跟很多女性运动员开始了合作，也参与了今年的女足世界杯，让足球在他们的高级时装之外，成为了重要的业务来源。
KOCHÉ x PSG
所以，通过时尚圈的一个合作伙伴，KOCHÉ接触到了我们，他们自身也很希望在PSG之后，找一个新的俱乐部开展深度合作，而中意狼队的原因，也跟复星集团的影响力不无关系。而对我们来说，这也是一个比较新的合作，我当即就去给狼队执行主席施瑜做了汇报，他也给了我们非常多的支持。
WWFC英超狼队外滩时尚之夜，KOCHÉ设计师Christelle Kocher（右三）亲临现场
整个合作的过程确实比较顺畅，最终，我们联名的2020早春系列得以诞生，整个系列覆盖了男女装产品，将狼队的历史元素与巴黎的先锋设计，进行了完美的结合。这个系列我们已经在寺库，天猫等线上渠道，以及香港、上海等城市的高级买手店同时配合发布，整个效果还是非常不错的。
KOCHÉ x WWFC
WWFC X 兴业太古汇 「the-balancing」
ECO氪体：对于体育迷来说，时装展是一个相对陌生的时尚场合。目前，球队的作品在巴黎时装周和上海时装周都有了展出，能介绍一下这些时装展秀之于俱乐部体育时尚业务的意义吗？
李勇：像是我们选择参加的时装展，巴黎时装周是国际范围内最高级别的展秀，而上海时装周是国内最高级别的展秀，他们在时尚圈都有着绝对的曝光量和影响力。我们作为一个足球俱乐部的衍生品牌，能够参加到这样的时尚展会，自身就是一个鼓舞与认可。但源自足球的我们，想要真正破圈，融入时尚圈其他圈层，进入时装展是第一步必经之路。
ECO氪体：除去实体门店和快闪店，复星未来还会在哪些线上或者线下的销售渠道做开拓？
李勇：总体上来说，我们WWFC的产品现在已经进驻了包括在香港，上海等12家分布于全国各地的高端买手店，2020年我们希望这个规模能发展到50家。
线上的话，我们还会继续新销售渠道的探索，目前我们的天猫旗舰店已经于7月15日开业，上线4个多月，收获了12.5万店铺粉丝，这在天猫上所有国际俱乐部的店铺当中，应该是人气最高的俱乐部之一。此外，我们的产品也在奢侈消费平台寺库上线，整体的销售状况也超出了我们的预期，这也是其他足球俱乐部没有尝试过开拓的销售渠道。
WWFC的天猫线上官店
05
「我们希望面对的目标客群，是所有热爱时尚和生活的年轻人。」
ECO氪体：在进入复星负责体育时尚以前，您已经在服装设计领域工作了多年。关于从事服装设计，到底是一种怎样的体验？又是什么让您踏上了这条职业道路？
李勇：这个职业，这么多年做下来，讲一个形象的比喻，就是「带着镣铐跳舞」。刚步入行业的时候都是带着追逐梦想的执着于洒脱，再到后来面对的，就是自我审美与商业需求之间的矛盾冲突。当然，整个服装行业十年来也经历了起起伏伏，有机会，更有无奈。我相信这对于其他任何零售行业的从业者来说，都会遇到类似的挑战。
ECO氪体：作为一名新生代时装设计师，您认为什么才是好的设计？
李勇：任何「产品」，不管在什么行业或者语境里，本身一定要具有其「审美价值」，如果没有审美价值，它只能被称作「物品」。
那么，具体到服装行业，我觉得好的设计，就是设计师在规定范围内，也就是在品牌定位和市场定位之内，将自己的这种审美，物化为让消费者乐于买单的的产品，这样的产品设计才是好的设计。也就是说，一件具备好设计的产品，一定是将审美价值和功能价值做到了相对完美的统一。
狼队球星希门尼斯（右）和模特在狼队主场拍摄的品牌宣传照
ECO氪体：未来对于狼队的体育时尚业务，有着怎样的规划与愿景？
李勇：其实讲到底，狼队并非一个传统的豪门俱乐部，它也并非背靠一个像巴黎或者伦敦这样的大都市。所以在这样一个情况下，我们一开始给「WWFC」的定位就是「源自足球，但不止于足球」。狼队与足球是我们的基因，但我们要做的，是一个带有足球印记的潮流生活品牌。我们希望面对的目标客群，是所有热爱时尚和生活的年轻人。这也是落实我们一切工作的出发点。
结语：
1996年，美国著名的电影制作人斯派克·李（Spike Lee）来到了New Era公司，要求这家老牌帽商，为他定制一顶特别的纽约洋基队棒球帽。
此时，故事的主角纽约洋基队，脱离了十多年混迹于联赛底层的日子，在90年代中期逐渐崛起，成为了联盟中最具统治力的球队之一。
在球迷之外，越来越多路人们与娱乐明星争相跟上，纷纷戴上了New Era的5950的「NY」棒球帽。趁热打铁的New Era，则接连推出了多款颜色与风格的帽子。红色、粉色、黑色、弯沿帽，平沿帽......「NY」的风潮冲出了体育圈，席卷了各个社会领域，逐步成为一种独立的文化。没几个人能意料到，斯派克·李的「任性」要求为New Era打开了一扇新世界的大门。
这大概是世界上第一个，也是迄今为止球迷消费品「破圈」最成功的案例，且没有之一。
如今，在千嬉一代和Z世代的大时代背景下，连众多高冷的奢侈品品牌，如今也开始放开姿态，纷纷拥抱年轻客户，力争丰富产品形态。「时尚」、「消费」、「破圈」等热词，更是成为了全球各行业人士三句不离的话题。拥抱国际潮流，能否在中国这片土地上同样收获成功？希望越来越多的「WWFC」们，可以把这条路拓得宽一点，再宽一点，创造出新世代的「NY」神话。
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