八大运动品牌入局NBA，篮球「一超多强」乱战时

近日，New blance正式成为了NBA官方合作伙伴（Official Marketing Partner），这也是NBA正式展开合作的第八家运动装备类品牌。在如今NIKE大一统的时代，NBA仍然在不断拆分各类权益，并与更多品牌进行合作。商业巨轮轰然「钱」进，日夜奔袭不停。

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文 / 刘金涛

编辑 / 殷豪男

美国当地时间3月1日，NBA官方向各支球队发送新冠肺炎备忘录，给球员们提出了10条具体防疫建议。其中包括避免与球迷击掌、不要在球迷递来的任何物品上签名。NBA官网指出，这是应对新冠肺炎疫情的最新举措。

NBA官方在备忘录中指出，「球员若与球迷互动，应该采取碰拳的方式，避免与球迷击掌。同时，球员在给球迷签名时，需要避免接触球迷的物品，如笔、篮球或球衣。新冠肺炎疫情可能会随时发生变化，NBA球员、教练、所有工作人员及球迷的健康都至关重要。」

尽管国际疫情的状况仍然严峻，但NBA的商业巨轮还在持续前行。

对于「哨声一响，黄金万两」的顶尖职业联盟来说，保护赞助商的权益在大多数情况都是至关重要的。

一周前，NBA与全球知名运动品牌New Balance宣布签署一份长期合作协议，双方正式达成官方市场合作伙伴关系。这家以跑鞋起家的运动老字号，也继NIKE、Jordan Brand、Adidas、Reebok、Converse、Under Armour和PUMA之后，成为了第八位与NBA有官方合作关系的运动品牌。

目前，除了快船当家球星伦纳德，New Balance的签约篮球运动员名单还包括2019年NBA首轮新秀达柳斯-贝兹利（Darius Bazley）和2016年NBA首轮新秀德章泰-穆雷（Dejounte Murray）。在达成合作协议后，NBA也将允许New balance使用伦纳德和其他球员的球衣来营销。

很多人疑惑，为何NBA在NIKE之外，还能在运动品牌层面与NIKE的其他竞品展开合作？这，正是NBA不断拆分和细化赞助权益的结果。而在多样化的赞助权益拆分的背后，正是一个现代体育商业准则的极致状态。

01

让品牌青睐的全球化篮球生意

历经百年的慢跑鞋世家New Balance，由William J. Riley创立于1906年的美国马拉松之城波士顿。如今对于重返篮球市场的New Balance来说，在2018年12月签下伦纳德，可能是品牌历史上甚至是近几年体育赞助中最成功的一笔签约。

如今的世界篮球装备圈，也不再是NIKE和Adidas「两极争霸」的世界了。随着锐步、安德玛等品牌的回暖，再加上中国品牌李宁和安踏的冲击，篮球鞋已经出现了百花齐放的空前盛世。

但在宏伟的战略蓝图背后，市场现实总是略显「骨感」的。

根据美国球鞋媒体BallerShoesDB发布的NBA联盟运动品牌占比榜单，NIKE如今的市场占比仍然高达62.6%，加上其子品牌Jordan Brand，所占比例共高达72%。

篮球世界，目前是NIKE引领的「一超多强」时代。

与之相比，仅占0.2%的New Balance在这份榜单上显得「不值一提」。不过，这并不影响New Balance进军篮球市场的野心。

2018年，品牌重新开启旗下篮球鞋生产线。在那一年，孜孜不倦的New Balance更是等来了一位力助他们品牌起飞的贵人球星——「卡哇伊」科怀-伦纳德。

当伦纳德拒绝了Jordan Brand的球鞋续约合同后，这位不苟言笑的NBA巨星究竟会向哪一家品牌抛出橄榄枝，成为了当时NBA球鞋市场上的一大热点话题。而在雅虎体育爆料伦纳德的新东家将是New Balance时，球迷与其他商家不禁都大吃一惊。

洛杉矶湖人名宿詹姆斯-沃西曾在1985、1987和1988年三次助队夺得总冠军，而他与New Balance以百万美金签约合作，也被传为业界美谈。但进入千禧年之后，New Balance在篮球鞋领域的唯一建树，可能也就是前马刺队球员邦纳的「志愿营销」了。

2013-14赛季，在穿了3个赛季的New Balance后，马刺队的马特-邦纳曾在推特上「乞求」一份代言合同，却被婉拒。

据业内人士透露，当时为了签下伦纳德，New Balance开出了一份为期四年，总值至少超过2000万美元的赞助合同。要知道，此前伦纳德与Jordan Brand的合约金额每年只有50万美元，相较于其他Jordan Brand旗下明星如威斯布鲁克每年550万美元的赞助金额，New Balance为了抢下「卡哇伊」可谓表现出了十足的决心。

接受了这一则诚意十足的大合同，超巨「卡哇伊」与New Balance走到了一起。而New Balance的豪赌，很快便收到了丰厚的回报——2019年6月14日，猛龙客场击败勇士夺得队史首冠，New Balance签约的当家球星伦纳德更是荣膺FMVP。

这个在2018年还因伤病错过了整个赛季的球员，在一年后的夏天便成了带领多伦多猛龙夺冠的绝对巨星，而在2020年的NBA全明星赛中，脚踏New Balance球鞋的伦纳德也闪耀全场，获得了MVP的荣誉。

2020年NBA全明星赛，脚踏New Balance球鞋的伦纳德获得了当场MVP

如今，当New Balance正式牵手NBA后，也顺势将其最新的全球品牌宣传片「We Got Now」正式推出，该宣传片由伦纳德主演，已于2月27日在全球播出。

视频：New Balance全球品牌宣传片「We Got Now」

回归篮球市场是一大步，而品牌多样化则是New Balance的宏观策略。在全球运动装备市场遭遇NIKE、Adidas等其他巨头品牌挤压时，如果只依靠单一品类来支撑业务，显然要承担更大的风险。因此，New Balance均衡发力足、篮球产品可以占据更多的市场空间，提升主营业务的增长，以此来达到站稳脚跟的目的。

2019年，身着New Balance的利物浦在欧冠决赛捧杯。但从下赛季即2020/21开始，NIKE将取而代之成为利物浦新的球衣赞助商，New Balance需要在足球圈寻找新的赞助标杆。

世界篮球格局正在改变。依据去年国际体育研究中心（CIES）和国际篮联（FIBA）共同发布的第八版《国际篮球球员流动报告》显示，2018-19赛季FIBA共记录了8690次转会，涉及6882名球员。由213个国家联盟和世界各地数百万注册球员组成的篮球职业联盟，俨然成为一项全球性的运动。

伴随着的，是篮球营销能量的不断充盈。例如一年前同样宣布重回篮球市场的PUMA，作为NBA官方球鞋合作伙伴，不仅签下了状元安德烈-艾顿，马文-巴格利和迈克尔-波特等一众新秀，还加码了考辛斯、罗奇尔以及新科扣篮王小德里克琼斯。

不过，签约球员并不代表着品牌就可以放开手脚展开营销活动，因为NBA的品牌与形象使用权仍在联盟手中。只有拿到相应的授权，品牌才可以享有球星营销中开发实况转播、数字和零售内容等权益，并可以展现签约球员身着各自NBA队服和球队标志的运动员。

原NBA中国副总裁，现橙光线合伙人兼CEO邱志伟向ECO氪体记者指出：

「如果一个运动品牌只是签约球员的话，他们在广告推广中使用球员形象的时候，球员不能穿着NBA正式的比赛服、训练服等，身上不能带NBA或者球队logo，广告也不能使用赛场的照片或者视频，球员宣传中也不能提及NBA。」

事实上，邱志伟描述的情况也仅是运动品牌合作中的一部分，而这也解释了，为什么在NIKE大一统的时代，NBA还能签下如此多相同品类的赞助合同。

NBA中国官方合作伙伴

02

绕不开的球员工会

实际上，对于签下球员的品牌方来说，不仅要支付球员的费用，与NBA联盟形成合力，更要与球员工会打交道。

早在2017年7月，代表NBA球员集体利益的球员工会NBPA（National Basketball Players Association）牵头成立了名为NBPI（National Basketball Players Inc）的公司，主要运营NBA球员的「集体权益商用开发权」。

NBA球员工会NBPA官网

这个商用开发权之中，具体包括了集体球员的肖像、名字以及球衣号码等使用权，凡是当品牌同时用到5个及以上NBA球员权益时，就必须要经过NBPI的同意。譬如，球星卡、推出NBA游戏、得到肖像、名字以及球衣号码的使用权，以及带有头像的T恤、文化衫、球星周边产品等等，都需要与NBPI进行协商。

集体肖像权这一类词汇，常见于国家队层面，但对联盟的球员工会来说却是个新鲜事。此前这一权益始终委托给NBA联盟统一开发，但NBPI的成立意味着球员工会有了更多自主权——当品牌想要使用某个球员的形象或者生产与之有关的产品，便要通过这一公司。

对于品牌来说，球员工会的介入，看似是多了一道「部门审核」的工序，但这一权益在拆分后，专人专项打理对于品牌来说利大于弊。一方面，NBPI能够更加快捷、高效以及专注地处理球员商务开发这一问题，拓展更多细分领域；而另一方面，工会给出来的价格更为透明、可靠，品牌方们也可以把更多资源倾注到自家的核心球员身上。

03

CBA商业赞助成长时

就联赛赞助细分权益的问题，NBA走过了几十年的路，而我们年轻的CBA也早已开始了探索。

如今，尽管李宁将CBA服装与运动品牌的权益实现了大一统，但这并不代表CBA的商业化开发已经实现「圆满」。

李宁：CBA官方战略合作伙伴 （截图来自CBA官网）

CBA发展至今日，其赞助权益的拆分史并不寡淡。

25年前CBA成立之初，NIKE在与负责商务运营的IMG签下4年250万美金的合约，正式成为联赛提供球衣和球鞋装备的供应商。但在合约期满后，多家CBA球队向篮协提出，希望球队可以寻找装备赞助商。借此机会，Adidas、Converse得以进场，而NIKE也招揽到北京、八一等队的合同，CBA也迎来了群雄割据的局面。

然而，装备权益分割的弊端却开始显现。部分实力较弱的球队招不到商，甚至要自己掏钱买装备打比赛，CBA的贫富差距也越来越大。

无奈之下，时任篮管中心主任李元伟重新将把CBA装备权收归篮协，并取消了联赛的冠名权，效仿NBA设置了主要合作伙伴、市场合作伙伴、鞋服装类合作伙伴、联赛指定供应商，一共四个级别。

只可惜，这并没有吸引到品牌的青睐，因为当时最有价值的赞助权益便是冠名权，每年可以带来两千万的收入，是联赛收入的最大来源。

但机会总是留给有准备的人。2004年，安踏拿出了后来让李宁后悔不已的高达3年6000万救场合同，顺利从鞋类和服装类合作伙伴，升级为「CBA唯一指定运动装备」赞助商。

安踏时期的CBA球衣

在合约到期后，安踏又几乎以原价续约了5年。在这数年间，CBA还在装备界开发了两项赞助新权益：2007年，柒牌男装以3年近1000万的价格入局CBA，成为「CBA联赛指定男装品牌」；2009年，NIKE杀回CBA，以5年2500万的价格拿下「CBA联赛唯一指定用球」的供应商头衔。

CBA装备品牌乱战的局面，于2012年进入了新纪元：李宁用惊人的5年20亿的「天价」，完成CBA运动品类赞助的大一统。而在CBA联盟公司成立后，李宁又以5年10亿的弹性合同完成了续约，继续维持着CBA装备世界中的「霸主」地位。包括球衣在内，联盟中除去个别享受「特许权」的球员之外，所有球员都须穿着李宁的球鞋参加比赛。

而在其他品类上，CBA也在探索着赞助的边界。譬如2017-18赛季时，一汽大众与Jeep同时赞助CBA，分别占据「乘用车」和「越野车品类」；而UPS、德邦两家快递品牌也同样一起出现，其中UPS拿到了「官方物流和快递赞助商」，而德邦快递则是「官方赞助商」。

本赛季，CBA赞助商和合作伙伴共计27家，赞助收益再创新高。实际上，无论是更为成熟的NBA，还是迎来2.0时代的CBA，在赞助和授权占据联赛收入大头的商业体系中，不断拆分、细化，并保护好赞助权益，已经成为联赛商务开发的必备环节。而在赞助增长的背后，也是文化、经济和教育共同成长的结果。

如今，无论是欧洲足坛还是世界篮坛，在多领域品牌入局之中，体育金元时代的巨轮已经轰然响起，日夜向「钱」，奔袭不停。

延伸阅读：《国篮崛起！CBA新赛季品牌赞助合作全盘点 | 收藏》

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