世界体育至暗时刻，电竞写好体育营销启示录

在疫情的「大停摆」时代中，品牌想要继续做体育营销、体育营销生态企业想要活下去，赞助标的的抗风险能力就显得尤为重要。

而纵观国内体育赛事市场，首先走出危机的是新兴体育项目——电子竞技赛事。

文 / Alvis雷

2020，欧洲杯和奥运会的交叉年份，商业日历上的体育大年，在新冠肺炎的无情摧残下一切变成了「待定」。

近看国内体育市场，疫情防控工作虽已经过去了大半，但政府和民众对体育赛事等大型聚集活动仍然保持着高度谨慎，中超、CBA等头部赛事归期未定，空场等非常规措施的消息还层出不穷。

而远观国外，疫情正处于大规模肆虐的扩散期，北美体育与五大联赛全面停摆，11国联合举办的欧洲杯正陷入空前的危机，东京奥运会虽得到有关方面的力挺，但日本国内的疫情控制情况仍是这项大赛的生命线……

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「凄惨」与「灰暗」，或许是对2020上半年全球传统体育赛事市场最好的形容词。除了赛事本身，体育营收的重要相关方——赞助商品牌受到的营销层面打击也十分严重。

作为国际奥委会的TOP级合作伙伴，日本车企丰田汽车2015年花费了近60亿人民币拿下了2016-2024的顶级赞助商席位，其目的可谓直指今年在家门口举办的东京奥运。如果一旦日本防疫不力致使奥运会出现意外，那么丰田的8年布局很大程度上将会付诸东流。

赞助流产并非一家之哀，一旦品牌们失去了赞助标的，随之产生的营销激活行为也会受到影响，体育营销公司、体育媒介资源等一大片生态企业都会受到「多米诺效应」。事实上，这种情况现在已经发生，在近日发生大规模裁员或减薪的体育公司中，与这条线相关联的不在少数。

因此在疫情的「大停摆」时代中，品牌想要继续做体育营销、体育营销生态企业想要活下去，赞助标的的抗风险能力就显得尤为重要。纵观国内体育赛事市场，首先走出危机的是新兴体育项目——电子竞技赛事。

3月9日，LPL《英雄联盟》职业联赛在线上重新开赛，参赛队们通过网络连接远程开赛，全程无人员接触和流动，首日线上观赛人数便突破千万。对于不熟悉电竞的人来说，可以简单地把「LPL开赛」理解为是电竞里的「中超开赛」。

LPL线上赛解说

改制线上的做法，LPL并非孤例。

据悉，电竞中的「CBA」KPL《王者荣耀》职业联赛、《和平精英》PEL也将在下周回归，《FIFA ONLINE 4》职业联赛热身赛等其他项目赛事的复工也已经提上日程。而在国外，之前ECO电竞派报道过的IEM卡托维兹站也已经成功线上收官，这意味着全球电竞产业、尤其中国电竞大部分已经逐渐复工，这个状态远远领先于仍处「大停摆」时代的传统体育。

在这个体育线下营销场景趋近于零的大环境中，讨论赛事改制线上或空场进行会对权益损失多少是失去意义的——这个阶段中能办起来比赛才是「硬道理」，而率先办出比赛的赛事方和品牌方更能够在这个全民无聊居家、急需娱乐手段的环境中收割到一波「报复性流量」。

在这点上，以LPL、KPL、PEL为代表的电子竞技赛事凭借着「转型线上」的灵活性抢到了先机。再加上疫情中与之同源的游戏流量剧增，LPL等目前复工的线上电竞赛事正成为当前阶段最有潜力的体育营销平台。

谈到转型，很多人会认为，线上赛是电竞针对疫情的一种新尝试，但其实，线上赛反而是电竞产业最开始的样子。在「联盟化」、「特许经营权制」、「地域主客场制」……乃至「职业电竞俱乐部」这些词都还没提出的年代里，以玩家社区公会为单位的线上赛一直是电竞世界中的主流。

以《FIFA》品类电竞为例，在FSL职业联赛还没拉起之前，游戏服务器内的线上公会联赛早已如火如荼地办了好几届，乃至后面在职业联赛初期，解说介绍职业选手时都还要回过头去翻线上战队联赛的参赛资料，并注明某某原来是来自哪个玩家公会的。

不同公会、不同服务器之间划分形成的玩家归属感，就如同足球运动中的社区概念一样，形成了电竞特有的线上文化，包括延伸到现在的「电竞选手叫ID不叫真名」，本质上也是线上文化的一部分。

我们当然知道，随着电竞赛事的发展，大型现在赛事落地和未来主客场制的「体育化」愿景，一定是更有前途和「钱途」的一条路径；可我们也不能忘记，线上赛是电子竞技运动在应对公众型突发事件的灵活性表现，更是其诞生基因写入的一部分。

相比于传统体育，诞生于线上环境的电竞赛事在转型线上比赛或空场转播时，观众有着更好的观赛适应能力和观赛氛围养成，结合其原本受众年轻态的特点，是绝佳的线上营销载体。电竞赛事的线上营销受众，也相比传统体育项目的线上营销受众在商业转化上有着更为接受度更高的理论预期。

在近三年间，电竞营销在一定程度上已经成为了前卫品牌和国际大牌的关注焦点，诸如像奢侈品品牌LV、豪华车企梅赛德斯奔驰和宝马都已经在国内外的电竞赛事中有所营销布局。

当然在这个趋势的背后，有积极也一定有踌躇和犹豫，在过去ECO氪体进行的电竞营销业务中，也有一些偏传统向的品牌在电竞的政策风险上产生了疑虑。

在疫情期间，我们关注到北京和上海这两座中国最重要的城市，都在扶持经济和体育的相关政策中对电竞赛事有着较大力度的支持。

早先宣布的北京方面，带着《王者荣耀》世界冠军杯总决赛这一重磅IP的落地，以及「电竞北京2020」系列活动的相关计划；上海这边则是官宣了电竞中的「世界杯」——2020《英雄联盟》全球总决赛的落地举办，并大力支持电竞线上赛事的开展。

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第二次推出电竞相关扶持政策的北京，在打法上采取了首都一贯高举高打的策略，显示出了政府侧对这项新兴运动的重视；而争创「全球电竞之都」、已经成为「中国电竞中心」的上海，给到电竞线上赛事支持的内容和细节更多，让电竞已有几分疫情期间上海最重要体育项目的趋势，这无疑是打给行业以及赞助品牌的强心剂。

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在过去，我们总用「未来将至」去形容电竞营销在体育营销中的位置。而这次面对疫情大考，积极转型线上、为广大居家受众提供宝贵体育赛事内容的电竞运动，体现出了极强的抗风险能力、线上营销高效性和政策支持力度，我们相信这会是电竞营销迈向新阶段的重要一步。

2020，世界体育营销除了看大赛之外，亦需重视电竞。

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