东京奥运摇摇欲坠，超30亿美元体育赞助如何渡劫？
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伴随着奥运火炬点燃的，正是全球防疫战的升级。尽管距离奥运正式开幕还有130天，但在全球范围内日渐增长的疫情危机，已经严重影响到了奥运如期正常举行的前景。对于品牌跟赞助商们来说，如果赛事最终因疫情「延迟」或者「取消」，他们该如何应对呢？
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文 / 殷豪男
北京时间3月12日，2020年东京奥运会圣火采集仪式，在希腊伯罗奔尼撒半岛上的奥运会发源地古奥林匹亚举行。虽然没有观众围观，但这一幕感动了无数人，大家纷纷表示——人类从没有这样需要一届奥运会！
火炬手安娜-克拉卡奇，历史上首次由女性担任头棒奥运火炬手
依据传统，奥运火炬将先在希腊境内由600名火炬手传递3200公里，而后在日本传递，历时121天巡回47个都道府县，在7月24日的开幕式上点燃东京新国立竞技场的火炬台。
然而，当地时间3月13日，希腊奥委会宣布，因大批人群不顾新冠疫情防范的警告、围观火炬传递，在与该国卫生部门和国际奥委会协商之后，决定取消在希腊境内的2020年东京奥运会火炬传递，奥运圣火还将按计划于19日转交给东京奥组委，但交接仪式将没有观众。
尽管距离奥运正式开幕还有130天，但在全球范围内日渐增长的疫情危机，已经严重影响到了奥运如期正常举行的前景。
隔离期间的奥运会徽，脑洞也是很大了……
01
疫情扩散，体育停摆
伴随着奥运火炬点燃的，正是全球防疫战的升级。
在新型冠状病毒疫情爆发多个月后，世界卫生组织（WHO）终于在本周三宣布，将盛行的新冠肺炎定性为「全球大流行（Pandemic）」。所谓「全球大流行」的疫情，是指疾病在全世界多个国家同时出现人传人的状况。这也就意味着之后世界各国政府和科研人员之间会进行大规模的合作与互相协调。
截至发稿时，根据世界卫生组织的数据，全球因新型冠状病毒而死亡人数已上升至6,497人，累计超过166,626人感染。
受疫情影响，全球众多的体育赛事也不得不以「空场」、「延期」甚至「取消」的方式来自保，2020年备受关注的S级赛事欧洲杯与奥运会，也在悬崖边进退维谷。
首先是于6月即将来临的欧洲杯。依据法国知名体育媒体队报消息：由于新型冠状病毒的疫情爆发，欧足联正在考虑将2020年欧洲杯推迟至2021年夏天举行。队报介绍，这项决定可能最终在下周欧足联的会议之后正式宣布。
如欧洲杯最终改期，对赞助商将是不小的考验
紧随欧洲杯之后的，便是备受瞩目的2020年东京奥运会。尽管日本当局与国际奥委会（IOC）仍通过多个官方渠道坚持发表声明，将全力保障东京奥运如期于7月24日至8月9日举行，但国际舆论已经愈发看衰奥运会顺利举办的前景。特别是近日世卫组织上调疫情评级的决定，可能也将对国际奥委会做出最终决定施加重要影响。
在官方的协调努力之外，也有不少大赛背后的金主赞助商们，已经开始为赛事的意外状况提前做准备。
据英国《金融时报》报道，有三位奥运会的赞助商高管已经表示企业正在筹划「Plan B」，当中有两家是东京奥运会的「国内金牌合作伙伴」Tokyo 2020 Olympic Gold Partners，他们已经为奥运会共计支出了超过2亿美元。
《金融时报》报道，一位来自金牌赞助商的日本高级行政人员，向他们描述了最近与东京奥组委会谈的情形。尽管在会谈中，东京奥组委方面依旧对赛事的正常进行信心满满，没有考虑任何关于「推迟」的计划。但逐渐恶化的疫情状况，不得不让赞助商们开始另作考虑。
今年的新冠疫情，也让诸多品牌方认识到了赞助参与体育赛事风险性。那么，对于品牌跟赞助商们来说，赛事如果因疫情「延迟」或者「取消」，他们究竟该如何应对呢？
我们以赞助金额和赞助方数量都更具规模的东京奥运会为例，进行简要分析。
02
超30亿美元奥运赞助，谁来买单
面对东京奥运会这样数十年难遇的本土盛事，日企普遍表现出了极高的参与热情。
根据2019年中期国际奥委会发布的数据显示，2020年东京奥运会已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助，几乎是北京奥运会的三倍左右，也远超了近两届FIFA世界杯的赞助金额。打破赞助纪录的东京奥运会，成为了体育史上获得赞助最多的赛事活动。而这创纪录的金额中，还不包括松下、丰田、普利司通这三家TOP日企总计达数亿美元的赞助费。
2020东京奥运会的赞助商体系共分为4级。最高级别的是国际奥委会的奥林匹克全球合作伙伴「The Worldwide Olympic Partners」，包括可口可乐、Airbnb、阿里巴巴、ATOS、普利司通、陶氏化学、通用电气、英特尔、欧米伽、松下、宝洁、三星、丰田、VISA共14家企业。
奥林匹克全球合作伙伴拥有最高级的奥运营销权益，并享有在全球范围内产品、技术、服务类别的「排他性」，这也就意味着奥委会在TOP计划中不得再签约该品牌所在行业的其他竞品。
14家奥林匹克全球合作伙伴
位于TOP计划之下的则是国内赞助商等级，包括T1金牌合作伙伴「Tokyo 2020 Olympic Gold Partners」、T2官方合作伙伴「Tokyo 2020 Olympic Official Partner」以及T3官方支持商「Tokyo 2020 Olympic Official Supporters」共三类，赞助企业累积达66家。
2020东京奥运会赞助体系金字塔
此外，国际奥委会更是为东京奥组委「开绿灯」，打破赞助排他性的惯例，允许东京奥组委在同个类别的赞助中签署多个同行业的合作伙伴，这也就出现了诸如日本航空公司（JAL）与全日空（ANA）等「竞品」同时赞助奥运会的盛况。
2020东京奥运会15家T1「金牌合作伙伴」
2020东京奥运会32家T2「官方合作伙伴」
2020东京奥运会19家T3「官方支持商」
不过，巨额的赞助金额背后，也藏着企业对奥运会「过分狂热」的隐忧。
依据国际奥委会规定，作为T1、T2、T3的日企赞助商在权益上远不如TOP计划的全球合作伙伴，不能在宣传中使用奥运五环Logo，且赞助权益有效的区域也仅限在日本国内。
不少奥运会赞助商高管也在采访中倒苦水，「奥运会的巨额赞助费用其实严重影响了他们原有的营销预算规划，除了品牌Logo能在宣传中与奥运Logo摆放在一起外，企业甚至都没能获得一张奥运门票。」而归咎最终承接赞助费用的原因，部分高管则坦承是「迫于董事会的压力」。
东京奥运会的相关赞助约束条款：「The region of sponsorship is limited to Japan. 」
如今，在疫情扩散全球之后，风雨飘摇的东京奥运，更是让这些原本就背负重担的企业捏了一把汗。如果2020年东京奥运的最终结局是「取消」，那赞助企业面临的损失将是难以估量的。这些企业为奥运营销投放所付出的大量人力、物力，最终很可能将因奥运正赛的取消，而被稀释得近乎一文不值。
可如果2020年东京奥运只因为疫情「延期」，那对企业和品牌的损失其实就降低了很多。甚至，相较于赛事如期举行但是「空场」的措施，「延期」应该是大多数赞助商们更加期盼的解决方案。对于赞助商们来说，已付出的权益成本没有白费，赞助身份也不受影响，仅仅是权益激活的时间推迟了一段而已。
可是，像奥运会这样体量的赛事，重新安排赛事的举办时间绝非易事。作为全球体育赛事中的皇冠，其「延期」等意外调整所影响的将是整个国际体育赛事体系的周密运转。
国际奥委会元老庞德在之前的采访中就表示：奥运会更改举办日期涉及了大量参赛国家，有太多的变量需要去考量。例如季节气候变化、与不同运动项目的赛季冲突、与电视转播商全年节目规划的冲突等等因素。绝不是说改期就能改期的。
03
不可抗力条款？别想得太简单
考虑「Plan B」的也不止于赞助商群体。依据外媒报道，国际奥委会多年来也在建立一项规模近10亿美元的应急基金，这笔基金源于国际奥委会的财政收入拨款，用于一些突发的不可预知情况，以帮助国际奥委会和各单项体育联合会；而作为奥运会转播权持有方的Discovery集团也在不久前发布财报时表示，企业在很久前便购买了相关的保护性保险，以应对诸如疫情等不可抗力对奥运会举办所造成的威胁和损失。
如今面对扩散的疫情，相信许多赞助商也都抓紧去回看了双方合约中关于「不可抗力」的条文（英文：Force Majeure），期待该条款能够成为降低己方损失的救命稻草。
所谓「不可抗力」条款，广义理解是指合同中订明，如当事人一方因不可抗力不能履行合同的全部或部分义务的，可免除其全部或部分责任的条款。但是，究竟有哪些事件或情形，可以包含在「不可抗力」的范畴里呢？其所指的是一个宽泛的定义，包括国际法律中也并没有明确的规定，哪些具体事件属于「不可抗力」。
延伸阅读：《IOC支持东京奥运正常办！但不妨帮日本想想Plan B》
因此，合同中仅仅有不可抗力的条款是不够的，与之配套的还应该有一系列的细化条款规定，以进一步框定当意外事件发生时，其是否在双方事前约定好的「不可抗力」范围中。
可是，关于不可抗力条款的相关约定，恰恰是体育赛事合作中，常被主观或客观无视的一部分，除去赛事经验丰富的老炮儿以外，很多赞助方会在合同制订的过程中习惯性将其忽略。
关于不可抗力条款容易产生的分歧点在于：在合同中，不可抗力条款通常会被简写为「一方无法控制的事件」，不会具体说明到底是什么构成了不可抗力。那么，像如今「新型冠状病毒」这样的特殊情况，是否在泛泛的定义上就能与「地震」、「洪水」等自然灾害统算在「不可抗力」内，是需要赞助方认真查阅合同相关条文加以核实的，并不是一个想当然就能拍脑门决定的问题。
因此，对于赞助企业来说，「不可抗力」条款绝不是一块即插即用的挡箭牌。而诸如Discovery集团的做法也将对其他参与企业起到示范作用，那就是利用赛事保险来降低亏损的措施，或许将更为有效。在不少体育行业内的法律专业人士看来，相对于细挖合同条款走法律渠道，赛事方与赞助方继续通过会议等「和平」方式共谋方案，才能更实际的解决问题。
04
线上才是未来？
另一个值得思考的层面是，本次疫情的爆发也将让品牌方与赞助方更加聚焦于线上渠道的关注。
2016年里约奥运会，全球有近2.77亿人在线上与奥运会相关内容进行了超15亿次的互动，伴随着未来5G物联网等技术的持续发展，广告营销也将面临着新的升级与迭代，数字媒体与社交渠道对于体育迷的交互还会进一步增长。
并且，线下赛事在此次疫情中所暴露出的「脆弱性」，或许也将让包括奥委会在内的传统体育机构，重新审视引入电竞运动的必要性和重要性。
在未来，一个现代且更具交互性的「线上电竞奥运会」，或许是当全球再次深陷赛事停摆危机时，能够有效启用的替代措施之一。
所有品牌方将要面对的，将是一个更具有科技感的赞助蓝图。
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