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李宁:百亿营收,三十而立

The following article is from 体育圈人 Author 「ECO氪体」


1990年,当年的「体操王子」成立了一个体育用品品牌,并以自己的名字命名。


弹指一挥间30年过去,李宁已经从王子变成了「大叔」,这个品牌也几经波折,成长为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。


2020年3月27日,李宁公司发布了2019年的年度财报,在公布亮眼数据的同时,给时代交出了一份全新的答卷。


文/ 郭 阳


2020年,57岁的李宁头发已花白,这位当年的「体操王子」,经历了过赛场上的大起大落,既有三夺奥运金牌的无上荣光,也有失误之后被读者寄刀片的时刻,可谓是跌宕起伏。


而他一手创立的公司,也在今年正式步入了第30个年头。


 

俗话说,三十而立。对于「而立之年」的李宁公司来说,过去30年同样是一段艰辛而跌宕的旅途。


从早年间的白手起家,到2008年北京奥运后反超阿迪的一飞冲天登上头把交椅,再到此后迅速跌落被安踏超越,再到李宁回归之后公司重新崛起,并在近年依靠国潮卷土重来......这30年有高潮与低谷,堪称最佳中国体育商业故事。



2020年3月27日,李宁的2019年度财报,姗姗来迟,成为国产四大品牌了公布的最后一家。这份特殊时间节点上的财报,究竟都透露了哪些信息呢?



  • 三十而立,李宁交出高分答卷


北京时间3月27日,距离李宁签约人气歌手华晨宇,刚刚过去了29天。


焦急等待财报发布时,笔者随手在微博上搜索李宁,最多的内容,都是与华晨宇有关的。让人不禁感慨「什么是流量明星啊」!再来上一个战术后仰。


与此同时,顺利走上了「国潮」路线的李宁,在持续发展「单品牌、多品类、多渠道」的同时,也交出了一份惊艳的2019年的财报,一如华晨宇的歌曲。



今天,李宁集团发布的2019财年业绩显示,截至2019年底,全年营业收入同比增长32%至人民币138.7亿元。期内净利润则翻一番,同比增长110%至14.99亿元。扣除一次性与经营无关的损益后,净利同比增长77%至12.66亿元,以上两个核心财务指标均超过市场预期。

与此同时,李宁毛利率扩张1个百分点至49.1%。体现公司运营效率的净利率从去年同期的6.8%提高至10.8%,扣除一次性与经营无关的损益后,净利率为9.1%。

每股盈利人民币61.94分,董事会建议,派发末期股息每股普通股15.47分。

李宁财报分析,其增幅主要由于随着品牌认同度的提升,集团给予特许经销商的发货折扣有所提高,自营渠道新旧品的销售折扣有所改善,同时吊牌成本比进一步优化。



更多财报信息还有:截至2019年底,中国地区李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6449个,较前年同期净增加105个。其中,零售业务净减少214个,批发业务净增加319个。童装品牌李宁YOUNG的销售点数量共计1101个,同比增加308个。

期内,同店销售获得10%至20%高段增长,新品线下零售流水则取得20%至30%低段增长。线上方面,电子商务渠道收入同比取得约40%的增幅,占据总营收的比例为22.5%。包括线上及线下在内,整体零售流水取得20%至30%高段增长,平均产品单价取得高单位数增长。财报显示,零售终端流水获得超过30%的增长,经销商订货能力增强,李宁的经销商批发业务随之增长。



品类方面,鞋类产品的销售占比为43.7%,服装则占据51.2%,销售增速均超32%。此外,童装业务李宁YOUNG稳健增收,特许经销商营收实现40%的增长。即使部分店铺转接经销商带来影响,但在同店店效和新店店效提升的推动下,直接经营销售收入仍获得15%的增速。

期内,李宁营收高达98%来自中国市场,海外收入占比1.9%。其中,来自特许经销商的收入占比49.5%,直营占比26.1%。

成本方面,广告宣传占营收的比例继续下滑,从去年同期的10.4%跌至9.6%。研发费用占营收的比例,从2.2%上升至2.6%。

由于广告宣传和日常开支费用得到控制,2019年,经销开支占收入比重下降3.3个百分点。



期内,平均存货周转天数从去年同期的78天降至68天,平均应收贸易账款周转日数和平均应付贸易账款周转日数分别减少15天和11天,为本土同行领先水平。


无论从哪个角度看,这都是一份出色的成绩单。市场也给予积极回应,李宁开盘持续着最近的良好表现,股价大涨。


  • 十年一梦,李宁归来不易


针对这份财报,李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁总结称:「2019年,面对体育消费需求日益细分,我们继续聚焦于打造及巩固李宁式体验价值。通过多元化策略手段,整合线上线下平台优势,并利用数字化营销策略,进一步打通品牌与不同消费群体的联系,增强李宁品牌形象与价值。年内,集团主要运营指标进一步优化,集团收入稳步增长,盈利能力继续提升。」

其实回头看看,如今的这句云淡风轻,建立在过去10年的一路凶险之上,但李宁和他的公司成功化险为夷。


2008年北京奥运,伴随着李宁本人在鸟巢里的一飞冲天,北京奥运会后,其品牌在中国市场的占有率高达9.7%,反超阿迪,仅次于耐克,风头一时无两。

想要借势狂飙突进的李宁公司,在随后的2010年接连做出几件大事:更换品牌logo,锁定为「90后」;对标耐克、阿迪,抢夺一线消费人群;店铺以超预期的方式扩张;Lotto品牌业务开始实施……

「时来天地皆同力,运去英雄不自由」,这一系列改革恰恰赶上了行业的坏时候。行业整体疲软,坐在国内老大位置、选择逆势而上的李宁首当其冲,库存大量积压,新老顾客双双流失,其品牌重塑亦被业界称为「教科书式的失败案例」。

内忧外患之中,2015年,李宁回归并出任行政总裁(CEO)的他,提出由体育装备提供商向「互联网+运动生活体验」提供商的战略转型目标,「一切皆有可能」的口号也随即重启。

李宁终于回来了!

后面的故事大家都很熟悉了,李宁集团很快公司扭亏为盈,并从2015年开始交出一份又一份令人惊喜的财报。


2018年2月,李宁正式亮相纽约秋冬时装周,成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌,「中国风+时尚」的出彩设计让李宁吸粉无数,又掀起了一波「国潮」热,这一次,李宁终于吸引了一批真正能够接纳这个品牌的年轻人!

此后,李宁终于拿出了18年和19年这两份更加亮眼的财报,营收均超过了百亿。


  • 多重打击来临,如何应对?


如果用人来做比喻,30岁需要更为成熟,需要在事业上有所成功,到了成家立业的年纪。


不过,这一次,找来了新领军人钱炜(高坂武史)的李宁,却遇到了非常凶险的外部局面。



2019是无比美好的一年,多家品牌都交出了亮眼的成绩单,但与之相比,2020年真的是太难了。疫情让门店的客流大幅度下降,石油价格暴跌导致的股市异动让股价下跌,而被推迟的奥运会,又让企业都少了一个宣传体育的绝佳窗口。在这种情况下,每个品牌都需要找到更好的生存方式。


从耐克到安踏,都在财报中展示了疫情的影响,以及后续的措施。但即便如此,也提前预警了下一季度财报中可能会出现的下滑。对于李宁来说,也有着同样的难题。



一方面,李宁的运营资金状况持续显著改善,经营现金流增加110%至35.03亿元。营收上升32%的同时,平均运营资金下降16%,现金循环周期从去年同期的40天缩短至26天。这样的现金储备,可以帮助他们度过难关。


另一方面,对于李宁来说,他们一直以来的布局,将会帮助他们更好地绕过「体育空白」这一难题。


在体育赛事停摆,更多的转向线上之时,李宁却早已完成他们的电竞布局。李宁先是与EDG、QGHappy的合作深入人心,后来在关联公司非凡中国完成收购之后,李宁还冠名了李宁电子竞技俱乐部(LI-NING GAMING,LNG),完成了电竞战略卡位。



而他们一直主打的「国潮」也早已深入人心,不光早已经成为各大时装周的常客,也吸引了越来越多年轻人的驻足。越来越多的联名,如进军嘻哈界,签下知名说唱明星GAI,推出联名球鞋,又如今年年初签下新生代唱作明星华晨宇,进一步在潮流时尚的道路上前进着。


这一系列的动作,都会帮助李宁巩固自身品牌形象,从而在疫情里持续自己的良好表现。



当然,如今海内外各家品牌都已经意识到了年轻人的重要性,均开始了在潮流运动方面的军备竞赛。这场与年轻有关的战役,还会持续下去,也给了30岁李宁更多的挑战。


而谈及疫情带来的挑战,李宁分析,他相信疫情之后人们将更加关注体育锻炼及体魄强健,行业潜力仍待释放,对集团长远发展仍然保持充足的信心。


对于三十而立却返老还童的李宁集团来说 ,守城不再是唯一追求,接下来,如何做出更好的销售,在疫情里稳住自己的舵,拿出更出色的财务表现,持续给国内安踏和国际耐克以新的压力,才是他们的全新课题。



关于未来,李宁表示,将踏实走好每一步,将主要资源投入到运动知识学习和科技研发中,积极寻找并开拓更多业务发展空间。他还特意提到,相信钱炜(高坂武史)加入任集团联席行政总裁职务,将会为集团增添更强的发展动力。


站在三十而立的大门前,掌门人李宁终于可以长出一口气了——在他的力挽狂澜之下,中国李宁终于穿过了鸟巢巅峰之后那段幽暗岁月,再次回到了世界舞台的中央。等待他们的,是百年老字号品牌的梦想,是一片属于年轻人的广阔未来。





文:郭 阳

图片来自网络


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