李宁：百亿营收，三十而立

1990年，当年的「体操王子」成立了一个体育用品品牌，并以自己的名字命名。

弹指一挥间30年过去，李宁已经从王子变成了「大叔」，这个品牌也几经波折，成长为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

2020年3月27日，李宁公司发布了2019年的年度财报，在公布亮眼数据的同时，给时代交出了一份全新的答卷。

文/ 郭 阳

2020年，57岁的李宁头发已花白，这位当年的「体操王子」，经历了过赛场上的大起大落，既有三夺奥运金牌的无上荣光，也有失误之后被读者寄刀片的时刻，可谓是跌宕起伏。

而他一手创立的公司，也在今年正式步入了第30个年头。

俗话说，三十而立。对于「而立之年」的李宁公司来说，过去30年同样是一段艰辛而跌宕的旅途。

从早年间的白手起家，到2008年北京奥运后反超阿迪的一飞冲天登上头把交椅，再到此后迅速跌落被安踏超越，再到李宁回归之后公司重新崛起，并在近年依靠国潮卷土重来......这30年有高潮与低谷，堪称最佳中国体育商业故事。

2020年3月27日，李宁的2019年度财报，姗姗来迟，成为国产四大品牌了公布的最后一家。这份特殊时间节点上的财报，究竟都透露了哪些信息呢？

• 三十而立，李宁交出高分答卷

北京时间3月27日，距离李宁签约人气歌手华晨宇，刚刚过去了29天。

焦急等待财报发布时，笔者随手在微博上搜索李宁，最多的内容，都是与华晨宇有关的。让人不禁感慨「什么是流量明星啊」！再来上一个战术后仰。

与此同时，顺利走上了「国潮」路线的李宁，在持续发展「单品牌、多品类、多渠道」的同时，也交出了一份惊艳的2019年的财报，一如华晨宇的歌曲。

今天，李宁集团发布的2019财年业绩显示，截至2019年底，全年营业收入同比增长32%至人民币138.7亿元。期内净利润则翻一番，同比增长110%至14.99亿元。扣除一次性与经营无关的损益后，净利同比增长77%至12.66亿元，以上两个核心财务指标均超过市场预期。

与此同时，李宁毛利率扩张1个百分点至49.1%。体现公司运营效率的净利率从去年同期的6.8%提高至10.8%，扣除一次性与经营无关的损益后，净利率为9.1%。

每股盈利人民币61.94分，董事会建议，派发末期股息每股普通股15.47分。

李宁财报分析，其增幅主要由于随着品牌认同度的提升，集团给予特许经销商的发货折扣有所提高，自营渠道新旧品的销售折扣有所改善，同时吊牌成本比进一步优化。

更多财报信息还有：截至2019年底，中国地区李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6449个，较前年同期净增加105个。其中，零售业务净减少214个，批发业务净增加319个。童装品牌李宁YOUNG的销售点数量共计1101个，同比增加308个。

期内，同店销售获得10%至20%高段增长，新品线下零售流水则取得20%至30%低段增长。线上方面，电子商务渠道收入同比取得约40%的增幅，占据总营收的比例为22.5%。包括线上及线下在内，整体零售流水取得20%至30%高段增长，平均产品单价取得高单位数增长。财报显示，零售终端流水获得超过30%的增长，经销商订货能力增强，李宁的经销商批发业务随之增长。

品类方面，鞋类产品的销售占比为43.7%，服装则占据51.2%，销售增速均超32%。此外，童装业务李宁YOUNG稳健增收，特许经销商营收实现40%的增长。即使部分店铺转接经销商带来影响，但在同店店效和新店店效提升的推动下，直接经营销售收入仍获得15%的增速。

期内，李宁营收高达98%来自中国市场，海外收入占比1.9%。其中，来自特许经销商的收入占比49.5%，直营占比26.1%。

成本方面，广告宣传占营收的比例继续下滑，从去年同期的10.4%跌至9.6%。研发费用占营收的比例，从2.2%上升至2.6%。

由于广告宣传和日常开支费用得到控制，2019年，经销开支占收入比重下降3.3个百分点。

期内，平均存货周转天数从去年同期的78天降至68天，平均应收贸易账款周转日数和平均应付贸易账款周转日数分别减少15天和11天，为本土同行领先水平。

无论从哪个角度看，这都是一份出色的成绩单。市场也给予积极回应，李宁开盘持续着最近的良好表现，股价大涨。

• 十年一梦，李宁归来不易

针对这份财报，李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁总结称：「2019年，面对体育消费需求日益细分，我们继续聚焦于打造及巩固李宁式体验价值。通过多元化策略手段，整合线上线下平台优势，并利用数字化营销策略，进一步打通品牌与不同消费群体的联系，增强李宁品牌形象与价值。年内，集团主要运营指标进一步优化，集团收入稳步增长，盈利能力继续提升。」

其实回头看看，如今的这句云淡风轻，建立在过去10年的一路凶险之上，但李宁和他的公司成功化险为夷。

2008年北京奥运，伴随着李宁本人在鸟巢里的一飞冲天，北京奥运会后，其品牌在中国市场的占有率高达9.7%，反超阿迪，仅次于耐克，风头一时无两。

想要借势狂飙突进的李宁公司，在随后的2010年接连做出几件大事：更换品牌logo，锁定为「90后」；对标耐克、阿迪，抢夺一线消费人群；店铺以超预期的方式扩张；Lotto品牌业务开始实施……

「时来天地皆同力，运去英雄不自由」，这一系列改革恰恰赶上了行业的坏时候。行业整体疲软，坐在国内老大位置、选择逆势而上的李宁首当其冲，库存大量积压，新老顾客双双流失，其品牌重塑亦被业界称为「教科书式的失败案例」。

内忧外患之中，2015年，李宁回归并出任行政总裁（CEO）的他，提出由体育装备提供商向「互联网+运动生活体验」提供商的战略转型目标，「一切皆有可能」的口号也随即重启。

李宁终于回来了！

后面的故事大家都很熟悉了，李宁集团很快公司扭亏为盈，并从2015年开始交出一份又一份令人惊喜的财报。

2018年2月，李宁正式亮相纽约秋冬时装周，成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌，「中国风+时尚」的出彩设计让李宁吸粉无数，又掀起了一波「国潮」热，这一次，李宁终于吸引了一批真正能够接纳这个品牌的年轻人！

此后，李宁终于拿出了18年和19年这两份更加亮眼的财报，营收均超过了百亿。

• 多重打击来临，如何应对？

如果用人来做比喻，30岁需要更为成熟，需要在事业上有所成功，到了成家立业的年纪。

不过，这一次，找来了新领军人钱炜（高坂武史）的李宁，却遇到了非常凶险的外部局面。

2019是无比美好的一年，多家品牌都交出了亮眼的成绩单，但与之相比，2020年真的是太难了。疫情让门店的客流大幅度下降，石油价格暴跌导致的股市异动让股价下跌，而被推迟的奥运会，又让企业都少了一个宣传体育的绝佳窗口。在这种情况下，每个品牌都需要找到更好的生存方式。

从耐克到安踏，都在财报中展示了疫情的影响，以及后续的措施。但即便如此，也提前预警了下一季度财报中可能会出现的下滑。对于李宁来说，也有着同样的难题。

一方面，李宁的运营资金状况持续显著改善，经营现金流增加110%至35.03亿元。营收上升32%的同时，平均运营资金下降16%，现金循环周期从去年同期的40天缩短至26天。这样的现金储备，可以帮助他们度过难关。

另一方面，对于李宁来说，他们一直以来的布局，将会帮助他们更好地绕过「体育空白」这一难题。

在体育赛事停摆，更多的转向线上之时，李宁却早已完成他们的电竞布局。李宁先是与EDG、QGHappy的合作深入人心，后来在关联公司非凡中国完成收购之后，李宁还冠名了李宁电子竞技俱乐部（LI-NING GAMING，LNG），完成了电竞战略卡位。

而他们一直主打的「国潮」也早已深入人心，不光早已经成为各大时装周的常客，也吸引了越来越多年轻人的驻足。越来越多的联名，如进军嘻哈界，签下知名说唱明星GAI，推出联名球鞋，又如今年年初签下新生代唱作明星华晨宇，进一步在潮流时尚的道路上前进着。

这一系列的动作，都会帮助李宁巩固自身品牌形象，从而在疫情里持续自己的良好表现。

当然，如今海内外各家品牌都已经意识到了年轻人的重要性，均开始了在潮流运动方面的军备竞赛。这场与年轻有关的战役，还会持续下去，也给了30岁李宁更多的挑战。

而谈及疫情带来的挑战，李宁分析，他相信疫情之后人们将更加关注体育锻炼及体魄强健，行业潜力仍待释放，对集团长远发展仍然保持充足的信心。

对于三十而立却返老还童的李宁集团来说 ，守城不再是唯一追求，接下来，如何做出更好的销售，在疫情里稳住自己的舵，拿出更出色的财务表现，持续给国内安踏和国际耐克以新的压力，才是他们的全新课题。

关于未来，李宁表示，将踏实走好每一步，将主要资源投入到运动知识学习和科技研发中，积极寻找并开拓更多业务发展空间。他还特意提到，相信钱炜（高坂武史）加入任集团联席行政总裁职务，将会为集团增添更强的发展动力。

站在三十而立的大门前，掌门人李宁终于可以长出一口气了——在他的力挽狂澜之下，中国李宁终于穿过了鸟巢巅峰之后那段幽暗岁月，再次回到了世界舞台的中央。等待他们的，是百年老字号品牌的梦想，是一片属于年轻人的广阔未来。

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文：郭 阳

图片来自网络

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