谁是白酒体育营销的「C位」嘉宾？
The following article is from 体育梦工场 Author 体育梦工场
新产品，新品牌，新营销，新技术。白酒品牌与体育IP，都应该更加积极主动地寻求改变，去应对一个更加年轻与富有潜力的新市场。
本期我们将主要通过泸州老窖、茅台与江小白三家白酒品牌的体育营销案例，分析白酒的体育营销方法论。
「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻动态，为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。
根据2019年及2020年第一季度白酒企业的年报数据，目前，白酒行业已经形成以茅台为首，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等八大白酒品牌紧随其后的行业格局，并且呈现出名酒稳定发展，市场服务下沉的趋势。
不过，疫情的到来，给白酒行业也带来了一定冲击。不少酒企纷纷以「云喝酒」或是短视频方式展开线上社群营销，与消费者积极互动。就连时常活跃在网络平台，并玩转新媒体端的江小白，也发起了云约酒活动。未来白酒的行业发展，与消费者的线上互动会越来越频繁。
而作为体育营销领域的头部金主之一，白酒行业的变化，也给体育营销从业者提出了新的课题。
从2017年洋河赞助中超联赛，旗下梦之蓝作为当季中超官方白酒；到2018年泸州老窖产品国窖1573成为澳网公开赛指定白酒；再到2019年剑南春赞助曼城，成为曼城全球白酒合作伙伴，国产白酒品牌不仅在国内市场画圈占地，也纷纷开启了「出海」战略。
2019年，剑南春与曼城达成全球战略合作关系
此外，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等酒企，也纷纷宣布扩大布局海外。19家上市白酒企业中，有9家提出了国际化策略。
根据海外机构Sportcal提供的数据显示，酒精饮料品牌目前与体育组织共有280多次商业赞助联手。中国白酒「走出去」如今已是大势所趋，大量酒企也将体育营销作为品牌出海的重要载体。那么疫情过后，面对海内外新的市场变化，体育营销能否帮助白酒企业再掀波澜？
本期我们将主要通过泸州老窖、茅台与江小白三家白酒品牌的体育营销案例，分析白酒的体育营销方法论。
01
泸州老窖：白酒「出海」该做啥？
2018年10月10日，泸州老窖与澳大利亚网球公开赛的签约仪式在上海举行，双方以战略合作的形式，达成了中国白酒与网球运动的跨界携手。
至此，澳网第一家中国高级合作伙伴就此诞生，泸州老窖也成为澳大利亚网球公开赛全球唯一的白酒合作伙伴。这也是澳网有史以来第一次与中国白酒品牌合作。
在2020年澳网的比赛转播中，我们也看到了泸州老窖·国窖1573的品牌元素出现在澳网的一系列比赛转播中，澳网重要的2号场馆也被命名为国窖1573球场。
中国金花王蔷在澳网赛场
如今，白酒品牌越来越多地参与到国际体育赛事的市场营销中，并且从与知名国际赛事IP的一揽子合作，分化到了细分体育领域赛道的市场合作。中国白酒品牌通过体育营销快速出海，向海外消费者塑造品牌形象，输出品牌文化。
拥有国家文化遗产双国宝的中国老字号白酒品牌，正通过职业网球赛场，被全世界球迷所记住。
一位体育营销公司负责人在采访中告诉体育梦工场特派记者，现在体育营销，已经成为国内品牌国际化进程的主要方式之一。
「过往白酒品牌的海外体育营销咨询范畴，主要集中在足球、篮球等大运动领域。但面对现在市场的变化，人群的细分，以及酒类企业自身产品的市场定位，所选择的体育运动类别正不断扩大，尤其是对中高净值人群分布的体育运动项目尤为感兴趣。」
泸州老窖·国窖1573在澳网赛场周边的布置。除夕当天是泸州老窖的权益日——「1573比赛日」
以澳网所在的澳大利亚为例，根据尼尔森的报告显示，当地体育赛事与酒精相关品牌合作的数量达到了24个。其中，橄榄球联盟和网球在澳洲体育活动中为酒精品牌带来的品牌曝光价值最高。
图表来源：nielsen
同时，根据海外机构Sportcal研究得出的结论，酒类品牌如今更愿意选择针对特定地区的商业合作，而不是全球范围的大IP合作。
在这些酒类品牌的商业合作中，约有59％的商业合作考虑以欧洲消费者为目标，排在第二的则是占20％的北美地区。对比起来，中国白酒的国际化进程仍需要对海外市场有更深的了解，从而制定出更专业以及相匹配的营销策略。
此外也有行业人士指出，海外消费者不太能区分中国白酒的酱香、清香、浓香这些类别，对白酒品类的消费认知度有限，他们选择的标准还是基于品牌影响力与品牌认知。因此，海外消费者对白酒口感的认可，对白酒文化的理解还需要持续的浸润。
白酒企业选择体育营销出海建立知名度和影响力的战略，是毋庸置疑的。但是，真正要带动企业产品的海外销量，还得持续输出白酒文化，甚至开发适合当地消费者口感的产品才可能实现。通过赛事把品牌形象带向全球的同时，还得找到诸如产品本地化、多样化等因地制宜的营销方案。
国窖1573在澳网特别推出了罐装限定款1573预调酒，该款产品以国窖1573白酒为酒基，并混合了澳洲本地干姜青柠。
中国白酒企业对海外市场的重视程度很高，中国白酒文化和酿造史也比国外很多酒类久远，可要通过体育赛事营销迅速达到品牌诉求或者销售转化，显然需要时间。但从体育营销的角度来说，从业者在帮助白酒企业传播品牌影响力的同时，如何连接职业体育和白酒文化的共同点，并及时获取海外消费者的市场反馈，这都是未来白酒海外体育营销需要不断优化的部分。
02
茅台：牵手广场舞，白酒如何「跳」出品牌文化
2019年7月，另一家曾深度参与过体育赞助的白酒巨头茅台，则选择了联手广场舞。
新闻中，茅台酱香在与国家体育总局签署了关于广场舞方面的合作后，表示接下来将通过公益资助，促进全民健身事业的发展，为健康中国助力。这次合作的愿景，用略带广告的方式解释，就是「有广场舞舞动的地方，就有茅台酱香在飘散」。
品牌方的诉求也很直接，希望通过广场舞活动赛事的运营，紧扣茅台酱香「万家共享」的品牌诉求，通过舞场上的中老年群体，将茅台酱香送入寻常百姓家。
广场舞背后，代表着中老年文娱消费市场的商业红利，以及品牌文化传播的新契机。
广场舞，是中老年人群重要的社交方式，也是新一代中老年人崇尚的生活方式。以中老年人这个新兴群体为切口的体育营销，或将成为茅台深度切入大众群体、影响目标消费者的重要手段，也将为茅台带来品牌增量。
互联网时期的体育营销，从某种程度上说，已经向文化营销的层面看齐。表面上呈现体育赛事，但内里可以与生活、娱乐、休闲等各个领域融合，只为用消费者感兴趣的方式，将品牌文化深入用户内心，获得共鸣。
可以说，茅台不仅看中了中国大妈们的垂直流量，更将以广场舞为平台，带动输出品牌文化，集合消费人群，发掘用户商机。
在中国，酒是重要的社交纽带。酒可以拉近人与人的距离，把陌生人变成熟人。从这个角度来说，找准品牌的定位，打造出与消费者群体有关联的品牌形象，输出文化价值，也就有助于消费者理解品牌文化，建立起情感共鸣，从而帮助品牌获得消费人群的信赖。
更重要的是，体育本身的精神属性和情感度，使得体育营销所特有的文化张力可以很高效地帮助品牌渗透到消费者内心，建立情感连接，大范围以及准确地触及品牌所需的目标受众。
白酒企业的体育营销，如今正在以文化和生活方式为切口，进入目标消费者的生活，体育营销也可以帮助品牌较精准地找到特定的消费群体。但更为重要的是，随着消费行为的改变，消费者选购产品的诉求也正在发生着变化，只有在情感和精神上打动消费者，才是体育营销成功的关键。
有营销人士指出，白酒的体育营销比较特殊，首先在考虑倡导健康饮酒的逻辑上，需要找到消费者、体育和酒的连接点是什么。也就是说消费者喝酒的意义是什么，代表了什么样的价值观与人生态度，这是白酒体育营销很关键的问题。
这些问题的答案，可能远远大于产品自身的宣传点。消费者关注的，是品牌背后所赋予的品牌文化和品牌价值是什么，以及这层价值是否高级，是否有代入感。
03
江小白：体育营销能否帮助白酒企业捕捉年轻一代？
随着新的消费群体产生，用户需求也较以往发生了改变。如何面对年轻人群，也是中国白酒企业们面对的新课题。
研究白酒产业多年的资深行业人士，海纳机构总经理吕咸逊曾给出一个让人颇感意外的观点。在他看来，如果没有80后、90后的加入，中国白酒根本卖不出那么大的量。
「不要高估60后70后了，他们真喝不动了，能喝5、6万吨的高端酒就已经挺不赖的了。实际上，就是年轻人在支撑中国白酒的市场。」
在尼尔森报告中，也详细介绍了酒类在体育营销领域未来的一些关键增长机会。其中就提到赛马，高尔夫或篮球之类的运动有可能为酒精品牌提供有价值的消费者人群，也包括拳击、MMA / UFC，Moto GP和电子竞技等类别。
此外，报告中还指出，千禧一代消费者更愿意尝试新产品，品尝新品类，选择具有辨识性与包装性的品牌，更有可能选择优质产品。
事实上，很多白酒企业也嗅到了年轻人群的商机，从细分人群入手，抢占新晋市场。
比如中国白酒行业的网红品牌江小白，也在近年寻求借助体育赞助，进行营销战略升级。
2019年5月的国际射联世界杯（北京站），江小白成为该赛事的官方赞助商。而除了赞助国际射联的相关比赛之外，江小白还赞助了2018国际攀联世界杯中国站（厦门站、吴江汾湖站）、2018中国钓鱼大师明星赛（山东临沂站、湖北鄂州站），并举办J-SKYMAN越野摩托车锦标赛。
而在冰雪运动领域，江小白则赞助了2018中国青海国际冰壶精英赛，以及2019国际雪联中国北京越野滑雪积分大奖赛这样的国际级赛事。
江小白参与赞助的CTCC赛事
战术转型，必然会带来营销策略的转变。一直坚持做白酒行业中「轻口味」、打差异化路线的江小白，以体育营销作为吸引年轻消费者的核心策略。而射击、越野摩托车、攀岩这些运动，无疑是年轻人的主战场，通过赞助此类赛事，江小白也让更多年轻消费者，感知到了自己积极健康的品牌形象，充分覆盖垂直人群，紧抓了市场营销诉求和目标人群。
2019年5月的国际射联世界杯（北京站），江小白成为该赛事的官方赞助商
04
白酒营销的未来机遇
国产白酒较早涉足体育营销的标志性事件，出现在2001年。
当年，中国男足历史性地杀入了世界杯。五粮液集团旗下的「金六福」敏锐出击，请来了当时国足主帅米卢作为了形象代言人，打出了「福文化」的庆功酒招牌，一炮走红。
尝到体育赞助甜头的金六福，随后又参与了大运会、亚运会等赛事，一直抓住「庆功酒」的品牌特征紧紧不放，向消费者传递着「福运」的品牌形象。
但是，与啤酒与红酒不同，高度数的烈酒，在营销领域与烟草一样，一直处在一个相对敏感的区域。以体育营销的头部赛事奥运会为例，白酒和香烟因「与奥林匹克运动精神不符」，被常年拒绝参与赞助，可红酒、啤酒并不在被禁之列。这也让白酒在体育营销领域的声量远远落后于啤酒品牌。
不过，随着赛事商业体系与监管体系的不断完善，白酒也得以从昔日的擦边球赞助打法，逐步成为了一道正菜。
如今，在互联网时代，信息的对称，使得消费群体的细分方式发生了根本转变，形成以个性为主的细分消费阶层，这也导致酒类用户市场也随之变化。同时，体育营销也需要与时俱进，帮助品牌快速融入到社会的流行文化中，不仅要抓住行业热点，还要更多地指明市场趋势，捕捉到最有价值的流行文化 。
所以，体育营销的未来，不仅需要从传播的角度去塑造白酒的品牌影响力，还得帮助这些品牌准确定位于适合自己品牌属性的特定消费人群，并且融合多样化的文化形态输出品牌文化，以期获得更有效的市场反响和商业价值，这是值得突破的重要问题。
新产品，新品牌，新营销，新技术。白酒品牌与体育IP，都应该更加积极主动地寻求改变，去应对一个更加年轻与富有潜力的新市场。
参考资料：
https://www.verdict.co.uk/alcohol-brands-sports-sponsorship/
https://www.nielsen.com/au/en/insights/article/2019/increasing-alcohol-brand-exposure-through-sponsorship/
https://eucam.info/2018/08/03/alcohol-brands-should-be-banned-from-sponsoring-sports-researchers-say/
长按识别二维码 关注我们
点击 阅读原文 进入ECO官网