蔡徐坤代言FILA：体育品牌进入「流量」纷争下半场

体育品牌「流量」纷争已起，代言质量与年轻化逐渐成为了品牌收获「流量」的重要关注点。

在「流量」纷争的品牌赛场，无论是运动层面还是时尚层面，所有体育相关品牌都应该提前布局，积极「带货」之余，更需要在品牌认知层面，与Z世代的消费者们建立更紧密的价值观与情感连接。

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文 / ECO氪体 殷豪男

2020年7月8日，运动时尚品牌FILA斐乐正式宣布，蔡徐坤成为其品牌代言人。

至此，这个百年运动时尚品牌，集合了庞大的明星代言阵容，向更加偏重代言质量与年轻化的流量营销2.0时代进发。

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何为「锋尚」？

早在7月3日，FILA便在微博上放出预告短片，为代言官宣预热。而在官宣之后，FILA也调配了充足的线上资源位。

 蔡徐坤xFILA 微博开屏 

对于此次合作，FILA 品牌官方发言人表示：「一直在不同领域做跨界尝试的蔡徐坤不断突破自我，撕下固化标签的精神与FILA的品牌精神高度契合。」

「很荣幸能由#超C锋尚者#蔡徐坤诠释高级运动时装的精神，FILA想与蔡徐坤一同为新世代的锋尚生活态度发声。」

#超C锋尚者#，便是FILA为蔡徐坤赋予的第一次品牌代言活动的新身份。该活动的英文口号为Empowered by Elegance，官方中文为#致锋尚者#。而背后的核心宣发产品，则是FILA与日本知名设计师 MIHARA YASUHIRO（三原康裕）所合作的#FILA x Maison MIHARA YASUHIRO#系列。

 日本知名设计师 MIHARA YASUHIRO 来自@FILA 官方微博 

波点鞋，是本次#FILA x Maison MIHARA YASUHIRO#联名系列中的亮点之作，在蔡徐坤代言的宣传海报及其视频中都有穿着。该鞋款延续了「艺术鞋神」三原康裕所一向奉行的「解构主义」设计理念，他以1985年FILA经典T1鞋款为原型，融入撞色元素，与日本年轻的潮流元素结合，通过新潮夸张的版型，让这款FILA合作款波点鞋焕发了独特的艺术美感。

 联名波点鞋图片 来自@FILA 官方微博 

成立于1911年的FILA，最初还不是一家运动服饰公司，而是一家生产内衣的家族纺织企业，销售对象也仅限于阿尔卑斯山附近的商户与居民。

但在1975年，这家逐渐壮大的意大利服装公司签下了一位颇具潜力的年轻网球运动员——比约恩·博格（Bjorn Borg），这无疑是其企业历史上最重要的决定。

当时的FILA还不知道，这个年轻的瑞典人很快就会发展成为一个世代相传的偶像。除去引领了「发带」等配饰潮流之外，Bjorn Borg也为FILA提供了广泛的品牌知名度。

如今，只要人们谈到复古网球服装，一定会想到Bjorn Borg与FILA。尽管当下仍是网球的「黄金时代」，费德勒、纳达尔、德约科维奇及小威等传奇网球选手仍然在赛场上叱咤风云，但就这项运动的普及度而言，1970年代末到1980年代初，或许才是网球运动第一个真正的黄金时代。

 身穿FILA的Bjorn Borg 

没有哪个品牌，比FILA更能体现这一时代。

而在FILA过往的网球产品中，1985年FILA品牌历史上推出的首款专业网球运动鞋 T1，成为了里程碑般的经典之作。而这款T1，也成为了如今#FILA x Maison MIHARA YASUHIRO#波点鞋系列的设计原型。

基于此次FILA与Maison MIHARA YASUHIRO的首度联名，设计大师三原康裕在接受著名时尚媒体《YOHO!潮流志》采访时，谈到了他对于主题口号「Empowered by Elegance」的理解：

「虽然现在一提起运动，大家的印象都是非常的街头化以及跟街头时尚结合比较紧密，但对我来说运动一直是个优雅严肃的世界，从身体层面到精神层面都需要经过严格的训练而参加比赛，从而获得独特的美感。」

 来自@FILA 官方微博 

「而FILA，一开始便是通过网球运动产品而发展诞生。相比街头潮流，网球运动给人的印象是更加优雅的。我也希望在这次合作中延续对这一运动的印象和对FILA的品牌形象的认识，所以就选择了 Empowered by Elegance（致锋尚者）作为这次的合作主题。」

而自2020年7月10日起，FILA代言人蔡徐坤演绎的FILA x Maison MIHARA YASUHIRO联名系列，也将于FILA 门店、FILA 官方商城、天猫 FILA 官方旗舰店开始发售。同日，联名系列将参与天猫超级品牌日活动，FILA代言人同款预售开启。

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「运动时尚」的起伏品牌史

「在网球之外，我也非常热衷于时尚，尤其是复古服装。而当我听到复古一词时，FILA便是我第一个想到的网球品牌。」网球选手雷利·奥佩尔卡如此点评FILA。

 在instagram上晒出FILA的雷利·奥佩尔卡 

「复古」与「网球」这两个标签，曾带给了FILA无与伦比的荣耀。但FILA的企业历史，也并非一帆风顺。

本着「多元化」发展的策略，FILA在运动品类的推出上也横跨过多个运动领域，诸如高尔夫、登山、滑雪、赛车、足球、篮球、马拉松等等，FILA都留下过经典的产品。1997年，FILA在美国销售额达到6.87亿美元，全球销售额为14亿美元，一度达到历史巅峰。

但是，进入2000年之后，随着市场竞争加剧和时尚潮流的转变，诸多不成熟的投资及经营策略使得FILA逐渐没落。2003年，FILA的全球销售额仅为7.92亿美元，较1997年峰值下降了43%，但韩国分部的业务却欣欣向荣。于是，2007年，FILA韩国花费4.5亿美元价格从Sports Brands International收购FILA商标，将FILA总部搬迁至首尔。

该次被媒体称为「虾吞鲸」的收购，震惊了全球。这是一起罕见的由亚洲分部收购全球集团的操作，也是韩国企业获得全球品牌控股的首个案例。

从那之后，为了以相对轻资产的成本开拓全球市场，FILA只在美国、韩国两个市场采取直接运营，而在全球其他地区寻找合作公司，签订授权条约，韩国总部只收取品牌授权费和部分销售提成。

于是，在中国，FILA便经历了从百丽到安踏的品牌转手。特别是在安踏接手之后，重新起步的FILA以「运动时尚」作为新的品牌定位。精准的品牌定位，配合安踏强大的销售渠道支持，FILA中国在NIKE、Adidas、PUMA以及李宁、特步等国内外大牌的包夹之下，仍然杀出了一条阳光大道。

「简单来说，在安踏接手之后，FILA选择了运动时尚（Sports Fashion）这条路线。这和其他品牌有着很微妙的差异。耐克和阿迪等国际品牌也有大量的非运动类产品，但更偏重街头时尚（Street Fashion），和FILA的定位有着本质的区别。」国内运动品牌专家Ricki曾在《FILA FILA FILA》一文中点评。

「事实证明，安踏和FILA这步棋走对了。定位，产品，营销，零售端，FILA传递出了完整统一的信息，逐渐开始提升业绩表现，重新出现在消费者视线之中。」

根据2020年3月安踏发布的2019全年财报显示，FILA品牌收益达到了人民币147.7亿元，增长73.9%；经营溢利达人民币40.2亿元，增长87.1%；而中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡斐乐FILA店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）累积的开设数量，也已经达到了1,951家。

已经108岁的FILA，经受住时间考验，搭乘「街头复古」、「大Logo」、「老爹鞋」等时尚风潮，重焕了生机。

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体育品牌的「流量」纷争下半场

在「运动时尚」的基本盘稳定之后，FILA也开始有节奏地发力「街头时尚」市场。

首先是产品线的革新。作为安踏三大品牌群之一「时尚运动群」的担当，FILA被定位为高端运动时尚品牌，着力打造「以运动引领优雅品味的生活方式」。从2015年至2018年，FILA分别增加了kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列，以吸引不同消费人群。

· Kids系列：成立于2015年，针对3-15岁儿童；

· FUSION系列：成立于2017年，定位是与全球球众多潮流品牌合作推出1+N系列潮流单品，主攻15-25岁潮流年轻人；

· ATHLETICS系列：专业运动品牌，拥有网球、高尔夫、健身、跑步滑雪四大产品线，骑行和水上运动作为季节性产品存在。

一度成为市场爆款的FILA Disruptor2「老爹鞋」

此外，FILA大幅增加了联名产品的制作规模，并在娱乐明星代言上不断发力，与产品的推广相配合。在签约蔡徐坤之前，王源、马思纯、黄景瑜、木村光希、吴谨言、高圆圆、陈坤等明星，分别担任着品牌不同系列的代言人。而包括肖战，陈学冬、炎亚纶、张云龙、盛一伦、阚清子等娱乐明星，也都与FILA有过品牌层面的积极合作。

日本巨星木村拓哉的女儿木村光希，也是FILA的代言人之一 

与FILA的牵手，已经是蔡徐坤在2020年签下的第7份品牌代言合作。而自2019年末开始，包括体育品牌在内的品牌广告代言群体，正在围绕Z世代的成长，发生着悄然的变化。颠覆与父辈不同的生活方式和社会价值观，突出自我个性价值宣传，已经成为运动品牌们的营销发力新方向。

体育品牌「流量」纷争变化的第一个趋势，便是代言人阵营的年轻化。

Z世代的明星，带Z时代的货。细数近期运动品牌的合作签约，诸如4月New Balance与2001年出生的演员张子枫达成代言合作；6月初Kappa官宣1998年出生的独立创作人刘柏辛出任「女性风格大使」；6月中旬运动品牌锐步与R1SE-周震南及Cindy两位2000年出生的年轻偶像达成代言合作等等，品牌代言明星的阵营，正在「年轻化」。

这些行为，代表着运动品牌想要传递给Z世代消费者的一种新价值观信号。颠覆与父辈不同的生活方式和社会价值观，突出自我个性价值宣传，已经成为运动品牌们的营销发力新方向。

此外，体育品牌「流量」纷争变化的另一个趋势，便是从追求销量的1.0时代，逐渐进化到更加偏重代言质量的2.0时代。在寻求代言合作的同时，更加强调代言人的长期发展潜力，以及其与品牌之间的契合点。

以本次FILA与蔡徐坤的合作为例，出道一年多就横扫顶级时尚大刊封面并出任PRADA等顶奢品牌代言的蔡徐坤，在时尚圈已经拥有了相当的知名度；而在综艺节目中，无论是实力还是人设都获得诸多好评的「坤制作人」，作为年轻一代优秀艺人的代表，也与FILA近年来不断与新锐设计师尝试合作的理念颇为契合。

另一个典型案例，是4月运动饮料品牌Monster与王一博的合作代言。在王一博的官宣海报上，魔爪突出了「赛车手、滑板少年」等标签，甚至还用运动员来称呼王一博。这位1997年出生的新生代潮流偶像，在演艺生涯之外从事了多年摩托车职业运动，甚至还在专业比赛里拿过含金量较高的奖项，具备着契合魔爪品牌以往主打的彪悍风格形象。

而在背后驱使品牌「流量」纷争趋势变化的推动力，则是Z世代在市场上的消费话语权愈发强大。

依据IBM的调查数据，超过70%的Z世代认为，他们能够大大影响家庭生活的总支出，特别是在衣服、鞋子等消费品上，Z世代拥有相当的自主消费能力，并且在家庭消费中也有着足够的话语权。

IBM针对Z世代消费的调查表格 

可以看出，怎么能持续让Z世代消费者保持对品牌长远的关注度，是各大运动品牌需要思考的长远命题。而随着更多Z世代明星逐渐成长，背后的年轻消费者们也将成为未来市场的真正主力。

近年来，央体体育也在体娱结合的市场营销方向上持续发力，与北京自在传媒合资成立自在央体，布局娱乐营销市场。在行业变化中，央体体育以自身的资源和营销优势迎接Z世代的新风口，并结合更多跨界娱乐元素，驱动着「体育+娱乐」产业链条的协同发展。

在「流量」纷争的下半场，无论是运动层面还是时尚层面，所有体育相关品牌都应该提前布局，积极「带货」之余，更需要在品牌认知层面，与Z世代的消费者们建立更紧密的价值观与情感连接。

参考资料：

https://apkmetro.com/for-businesses-to-rebuild-the-important-must-be-the-urgent/

http://baseline.tennis.com/article/89425/fila-outfits-new-generation-old-school-style

https://www.complex.com/sneakers/2020/05/fila-biggie-smalls-ready-to-die-collection-release-date

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